橫掃2010和2011的互聯網應用是微博和團購。當微博遇到團購，一定會催生最富想像力的互聯網應用風暴。具備快速傳播媒體屬性的微博裂變 與具備快速聚眾消費屬性的團購聚變的天作之合，是否會引發O2O（Online to Offline)現象級的變革，中國首屆團購電子商務微博營銷研討會 將對“團購+電商+微博“的現狀與未來進行深度分析。 中國首屆團購電子商務微博營銷研討會于2011年5月20日在北京·京儀大酒店召開。此次微博營銷研討會已得到國內知名團購與電子商務網站、 營銷公司、行業專家與媒體的廣泛關注與支持。感謝指導單位：全球華人電子商務協會、新傳媒產業聯盟、中國電子商務協會網絡營銷研究中 心、中國互聯網協會信用評價中心。 中國首屆團購電子商務微博營銷研討會部分演講嘉賓名單： 胡延平：DCCI互聯網數據中心創始人&總裁 秦士存：全球華人電子商務協會會長、教授、 王鵬飛：北京靈動快拍信息技術有限公司CEO、天下網創始人 柯細興：億瑪在線總裁 劉興亮：《網絡導報》總編輯、知名互聯網專家 徐智明：快書包網上書店、龍之媒書店創辦人 劉東明：清華大學總裁班特聘網絡營銷專家、DM互動總經理 王斌：新傳媒網總裁、新傳媒產業聯盟秘書長 趙靜：廣東格蘭仕集團助理總裁兼微波爐產業群總裁、中國殘聯格蘭仕樂善基金辦公室副主任 以下為中國首屆團購電子商務微博營銷研討會圓桌論壇環節。 主持人張何：剩下的時間我交給我們的馬老師，嘉賓是清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明，樂酷天市場總經理汪毅，揚州山魯佐德企業 管理有限公司董事長肖俊麗（酒紅冰藍）、媒體圈主編蘇湘迅、DCCI活動總監李金宇 馬旗戟：我是一拿到名單快哭了，因為前邊那個部分把團購加電子商務都聊了，我坐在下邊看著柯老師發揮得興高采烈，我在下面就越發郁悶 ，沒關系，他們前邊聊了一些很好的分享，其實第二組他們講的不對的地方我們也可以指出一下，我先請劉東明老師先聊一聊。根據你對現有 團購網站，在微博的整個的應用的一個總體的一個簡要的評價。 清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明：我先用一句話來概括一下大概的狀況，不做微博的團購不是好電商，這是一個整體的概念。因為微 博對電商、團購有促進的環節，可以從電商的三個流程上進行劃分。首先有售前的流程，起到更多的是營銷性的作用。第二塊是售中的，就是 一種銷售行為，還有最后一個售后的呢，將會有兩塊，一塊是服務，還有一塊是口碑，為什么這樣來說呢？因為服務大家應該比較好理解?？? 碑這一塊呢，可參照日本電通的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享)，模型，微博營銷不 僅要影響讓用戶來買，更要影響用戶買之后怎么說。，我們用戶在購買了我們的產品之后，來分享出來更多的對它的品牌營銷性的一種信息。 進入AISAS的前端環節，形成一個閉環影響。 最后再補充一點呢，我認為現在微博對于電商一定有作用，但是微博對電商只有一定的作用，不要過分地給予它太多的一個期望。微博不是 神馬浮云，微博也不是神，他僅僅是一種比較火爆的網絡工具，并不是解決電商問題的萬金油。我非常感謝。 馬旗戟：肖俊麗你同意劉東明老師的觀點嗎？ 山魯佐德企業管理有限公司董事長肖俊麗（酒紅冰藍）：我覺得還是企業主站在什么觀點做，因為我們也從事了一些客戶的經營，發現一 個普遍的問題，大家就是把微博營銷就當做以流量做銷售的概念來做，這是絕對不行的，不管是發布內容還是做活動，你要把自己先站在微博 的一個草根的用戶的角度去考慮，而不是企業的角度，你只要掌握了草根需要什么，你能夠給他一些什么東西，然后再去設計你的活動和內容 ，設計你的微博營銷，這樣才能給你更多的回報，這就是我的一點想法。有多大作用取決于企業自己本身的觀點和策略。 馬旗戟：剛才她說把微博作為推廣的一個部分，在你所知道的情況當中，我們現在的電商企業在微博上投入的預算也好，或者資源投入也好， 和傳統的營銷手段是一個什么比例。 媒體圈主編蘇湘迅：你這個問題可能比較有難度，我換個角度來回答，我不是新浪的，但是我的話題可能跟新浪微博平臺有比較大的關系。 有幾個關鍵詞，微支付，微創業，還有一個是微店商，新浪微支付正在研發當中，在微博這個平臺上，微創業團隊很多正在組建，對剛才馬老 師提的傳統電商也好，還有傳統企業來說，你到底做不做，比如說新浪把微支付正式商用以后，那我們很多人就可以來微創業做老板。你現在 就要從側面回答了馬老師的問題，就是說比如說長虹、聯想，你要不要在微博上來做電商。 DCCI活動總監李金宇：我非常贊同他的觀點，今天講微博，講電商，DCCI曾經也舉辦過電商的沙龍，當初我們探討過一個話題，是什么概念呢 ？我們在廣西移動做培訓的時候，有一個小女孩提出一個很有趣的需求，她說逛街的時候發現一個人穿的衣服非常適合我男朋友穿，她就把那 個男生叫住，拍了一個照片傳上微博上，問這個衣服哪有賣的，我覺得這是一個非常好的利用微博進行電商營銷的通路。 現在這種應用有沒有呢？我現在還不知道有沒有這種應用，但是我就考慮，這里邊肯定是有很大的潛力。 假如我們在街道上碰到有趣的東西拍下來以后，假如說網站可以集合一個有共性需求的人，這樣的話就是一個很好結合的案例，所以電子商 務的企業利用好SNS是一個很重要的話題需要我們考慮。 馬旗戟：前面的嘉賓也談到，團購也好或者電子商務也好，微博平臺或者說和新浪的合作，要求新浪更加開放，然后希望通過這樣的有一個 更好的環境，我不知道有多少的電子商務的企業或者傳統的商家準備為和新浪合作所提供的資源掏出他們口袋里的錢，是不是都等著新浪免費 把這些資源開放給大家。 樂酷天市場總經理汪毅：因為我接觸過不少的電商，對新浪也好，其他微博平臺也好，可能跟電商的合作永遠都是需求的，只是說所有現在的 平臺商門檻都逐漸地在提高，而不是逐漸地在開放，因為這是有限的資源。 像有的大電商和小電商在合作的，可能是直接給錢，小電商可能直接是躲在家里找一兩個人在做。平臺的平臺如果能結合到各大電商那肯定 是最好的。 比如我之前也在一家電子商務公司做服裝，我個人也在尋求合作，找到新浪也好，找到騰訊也好都是沒有門，不知道怎么合作。 主持人：他們給你的理由是什么呢？ 樂酷天市場總經理汪毅：他們說以什么方式合作，是電商嗎？還是活動，活動你得給錢，我現在跟騰訊合作，跟新浪合作，跟其他平臺合作， 做一個話題，可能會給你帶來很多的粉絲，但是現在你就算給他錢，也不一定會推動你。 主持人：我們也知道，微博曾經在初期的時候，包括現階段，是把里邊的這個ID的實名化的背景，后邊的這個光環看得非常重，這也是某 種程度上講區別于傳統的BBS的一個非常大的特質，這個特質和電商結合的重要的落腳點就在于通過微博這樣的實名化的趨勢，能夠把傳統的商 家，電子商務的商家和現實社會當中的進行串接。我不知道有朝一日會不會出現一個他在現實當中進行營銷或者進行推介，能夠有多大作用。 在微博上的影響力或者對商家的支持，或者某個電商包下來進行某種運作，我不知道對他的銷售有什么幫助。 清華大學總裁班特聘網絡營銷專家劉東明：我覺得他對于我們這種電商企業的觸動有點類似于我們邀請姚晨做代言，她可能只是進行一個轉發 ，效果肯定有的，但效果的強烈程度肯定要比直接邀約代言要弱一些。一個漫畫品牌PP豬和浙江天臺景區的合作，是PP豬客串天臺活動的主持 人，其實隱形拉動了PP豬的固有粉絲群對天臺的關注。這個就是一種效果。 馬老師這一個問題，因為我前兩天看到一個很好玩的案例，說到明星被代言，就是四川有一個叫紅味坊的食品品牌，他和李宇春、周筆暢、 韓庚并沒有什么關系，但是他邀請他們的粉絲做點評和互動，并且指明對李宇春、周筆暢、韓庚的粉絲進行獎品回饋。效果非常好，在沒有給 李宇春支付費用的前提下，給用戶制造了一個假象，紅味坊與這些明星的關系。 這些明星就被代言了。 主持人：這一階段一直在談本土化，移動化的問題，但是從實際的如果大家回顧過去五年的大概媒體社會化的進程來看，其實本土化和移 動化本身僅僅是兩個外在的表象，真正有意義的是它的社會化的一個過程。從這個程度上講，我不知道肖俊麗，你能不能回答我你現在所做的 營銷和此前一兩年的博客營銷，或者利用SNS去替很多商家做營銷，有多大區別呢？真的微博營銷對企業有這么大的幫助嗎？跟博客營銷有區別 嗎？ 肖俊麗：其實我以前因為我做營銷以前也是做電商的，也和開心網等進行過一些接觸，我覺得微博營銷最大的特點應該是商家與用戶之間 的接觸，更多的區別是在于它通過你的微博了解你的商家，然后產生信任，才會購買你的產品，可能跟一些其他的博客什么的直接寫篇軟文還 是有一定的區別，因為軟文總是在很特意地去美化這個產品，而微博我們很多商家是實實在在真真實實地表現自己企業的一些文化，或者一些 內涵和產品，這樣的話會把原本通過一個博客，商家委托一個博客主寫一篇軟文，到現在商家面對面跟我們的用戶點點滴滴地進行交流，這個 更加人性化一點，這是微博營銷的特點，微博營銷更多的是拉近了商家與人之間的信任感，所以它的效果會相對來說更加明顯一些。 主持人：你的答案就是告訴我在此前的新浪博客的大潮當中，包括企業進入開心網，以官方的身份，無論是戴爾電腦也好，中糧也好，這兩 者某種程度上講都將被微博的營銷所取代，或者前兩者并不如微博效果好。 肖俊麗：應該說慢慢地微博的營銷會取代兩者，但是博客可能有一些互補的東西，因為微博受了字數的限制。 DCCI活動總監李金宇：我補充一下，雖然我是DCCI員工，但是我是負責活動交流部分的，整個互聯網行業的發展，公司也給我們做了不同的培 訓。 回到我們剛才的話題，微博和SNS，營銷上的一些區別，我想從三個方面來回答一下馬老師的問題，第一，我覺得微博肯定會比SNS效果要 強，不僅是電商，其他的領域也是這樣的，為什么？第一就是微博把以前我們所討論的六度空間完全變成了一度空間，以前找一個陌生的人要 通過六個人才能找到，微博就可以直接找到你，關注、私信就可以溝通了。這樣就直截了當。減少了很大的溝通的時間成本。 第二個SNS和微博的區別就是寬泛性，SNS，包括開心網、新浪微博等等，都沒有新浪微博能凝聚這么多的人群，我們在一個平臺上，我們 講一個把一個小女孩的照片發到網上去，可能效果不會太理想，我們有了微博這個強大的池，可以形成共振，這是微博區別于SNS的第二個特點 。 第三個特點，我認為SNS不及微博的地方是它的精準性，因為微博上肯定是有更多的群，如果找到一個群，全是關注電子商務的，我們就可 以迅速地抓住一大撥人群，所以通過這三點來講，未來的微博肯定要比SNS的效果營銷好得多。 媒體圈主編蘇湘迅：我提到的就是在微博營銷之前一個微博官方，就是企業官方微博的定位，就是說很多人對于官方微博是否認證表示質疑， 第二個呢，你官方微博到底能做什么，基于我的個人的研究，官方微博是在微博這個平臺的虛擬機構，它不僅僅是用來公關的，它可以表達企 業，或者一個部門在微博上的任何聲音，在這個基礎上來講，你想在微博上哪個部門來做，你是否與用戶交互，現在面臨什么現象呢，企業對 于微博是被動的。企業需要正視被動與主動間的關系，正面處理企業在微博當中遇到的關系。比如服務，這樣就更好地來取信用戶。 樂酷天市場總經理汪毅：我聽了幾位精彩的看法，我可以分享一個案例，我曾經去年四月份在新浪做過一個小活動，當時沒有出現大規模送禮 品，一個星期出了九千單周筆暢的唱片，當時大概是四千轉發左右。 這個案例的效果，當初我自己在玩兒微博的時候，新浪從來沒有推過我，我玩的時候自己也通過一些標簽，那時候標簽很中用的，包括標簽 ，話題，包括字數的限制都沒有太嚴格?，F在的平臺很多標簽都受限制了。 我當時在玩這個的過程中，周筆暢去年那個時候是全國演唱，新浪也在推她，剛好我們看到了這個結果，我有個朋友是做唱片發行的，我 們就做了一個小測試。效果非常火爆，一個星期簽了九張。 主持人：為什么呢？ 樂酷天市場總經理汪毅：因為我們分析過微博，明星的粉絲非常瘋狂，助長了人在這個互通的平臺上更加快速地推動你，我發了一個周筆暢的 標簽，所有粉絲團的人，粉絲協會之類的他們一轉，基本上你搜索周筆暢所有頁面都是我排在上面，一個傳一個，IP是56萬個，后來他們官方 推出了一個官方微博，那家唱片公司，他們自己推了一個微博，加上去，他們有無數的禮品，包括周筆暢的親筆簽名，T恤簽名，這些系列活動 推出來之后，她的微博每條都七八千條的轉發，微博也要看用戶跟產品的結合，同時微博是一個沖動行為，應該跟團購結合。 主持人：大家知道周筆暢這個人，年輕人對她的唱片，高中生或者年齡不是太大，二十歲左右。送一些演唱會的門票，這個成本是比較小 的，但是他的粉絲的群體非常寬泛。 我們各位嘉賓的觀點都非常好，我相信能堅持到最后的，大家做任何事情都是會成功的。