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對于一個成立僅6年，市值就高達700億美元的互聯網公司，Facebook在當今可算是一個傳奇。如今，提到互聯網公司，更年輕的網民首先想到的已經不是Google、Yahoo、amazon，也不是Myspace、Youtube，而是Facebook。Facebook以5億的注冊用戶，超越Google的PV流量，700億美元的市值已經成為全球最熱門的社區網站。 對于Facebook的崛起，業界也是頗多爭議，有的認為Facebook商業模式模糊，沒有建立起清晰的盈利模式，難以將巨大的流量轉化為商業營收，但不可否認的是Facebook已經成為最有可能與Google展開競爭的互聯網公司。 從實名制到開放平臺 Facebook最初起步的時候是為教師與學生提供點名冊這種簡化生活、簡化工作的服務。同時由于是學生創辦的，避免了用戶的不信任感，獲得了極大的成功。盡管后來，Facebook逐漸從校園拓展到商務人士，但是一個根本的東西沒有改變，那就是實名制。Facebook要求用戶以真實、單一的身份進入網絡世界。 正是由于Facebook對用戶真實身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范圍被用戶追捧，人們以真實的身份登錄Facebook是為了更方便的找到自己生活中的朋友，將現實中的人際關系移植到網絡上。盡管國內的開心網、人人網在商業模式上類似于Facebook，但由于他們都不需要實名注冊，也就不能把用戶角色全部鎖定在一個賬號上。 由于Facebook上的用戶絕大多數都是真實身份，對于Facebook而言，可以清楚的知道每個用戶真實信息和上網的軌跡，這對廣告主是至關重要的。 “對于傳統的互聯網廣告，廣告主一般要耗費昂貴的成本，在互聯網上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測他們的性別、年齡、愛好、消費能力、經常訪問的站點。但在Facebook上這些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務里選出有限的組合，比如只對已婚的35歲以上、住在香港的女人展示廣告，或者只對臺北公司在某天上班的白領展示廣告。”中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明說。 相比于國內的SNS網站屈指可數的應用內容和乏善可陳的游戲，Facebook的應用可謂應有盡有，這是因為Facebook從一開始就是一個開放性的平臺，Facebook向第三方的開放商提供接口，雙方按照提供的內容進行收費和分成。如今，在這個平臺上，生活、商務、游戲、娛樂等幾十個領域里有超過十萬量級的應用。這些豐富的應用保證了用戶的黏度和忠誠度。反觀國內的SNS網站依靠幾個熱門游戲和抄襲內容維系用戶的模式，就很容易被用戶拋棄。 官方數據顯示，Facebook平臺上運行的各種第三方應用不下2000種之多，而在其開放平臺F8上，有多達8000種的第三方應用程序正在被不斷地測試和利用。這些應用不但為Facebook帶來用戶數的幾何級增長，同時，也使在F8平臺上開發應用程序的網站，依靠Facebook平臺海量的用戶群一夜成名，用戶數暴漲。 從展示廣告到互動廣告 Facebook是互聯網上空前的開放平臺，對用戶數據的充分開放利用是Facebook的巨大財富，比如玩家檔案里的照片、朋友關系等。無需侵犯隱私，Facebook在社交資料和游戲里可以知道用戶的年齡、名字、長相、朋友圈。“Facebook可以讓開發者利用它的平臺開發自己的應用，第三方可以讀取Facebook的用戶及好友等信息，再利用這些信息開發游戲、工具以及投放廣告。”劉東明說。 易觀國際分析師董旭認為，雖然Facebook目前還沒有占主導的廣告產品，但很快會逐漸形成多元化的盈利模式，既可以實現當前所有互聯網上存在的商業模式，也潛在的蘊含著目前還不存在的商業模式。目前在Facebook可以實現的盈利模式包括展示類廣告、搜索廣告、電子商務、網絡游戲以及向用戶收費等形式，也就是說Facebook既可以做到向企業收費，也可以向用戶收費，收費模式是比較多元化的。 Facebook曾經推出過廣告系統Beacon，通過該系統，用戶在第三方網站的購買和其他網絡活動會以提示信息的方式發送給Facebook好友，試圖通過好友來激發用戶的消費行為。但是，此舉遭到了用戶的強烈反對，他們認為Beacon侵犯了用戶的個人隱私。為了平息用戶的不滿，Facebook不得不對其新廣告系統進行了修改。這說明盡管掌握了用戶的信息，但是如果沒有掌握好使用這些信息的度，也會帶來麻煩。 由于Facebook是一個和現實生活聯系緊密的社交平臺，如果結合線下活動，與Facebook平臺打通，將會大大拓展其廣告空間和形式，而且通過SNS傳播，形成裂變傳播，比現實中的傳播速度和影響都大很多。例如，情人節時，本田送出一份虛擬禮物，這是一顆小小的紅心，上面寫著一段文字，大概意思是說“心滿意足之際，也該把油箱灌滿”。這是本田的品牌廣告。本田共送出了75萬份禮物，收到禮物的人又會將它送給另外75萬甚至更多的人。于是，人們都開始談論本田汽車。本田因此而獲得了2億次展示。這就是未來發展空間更大的互動廣告模式。 “互動廣告的優勢主要是跳出單純的單向營銷內容輸出，轉而能夠適時收到用戶反饋，同時，品牌的社會化減弱了生硬的廣告形式對用戶體驗的影響，在傳播上將強推弱化，用戶由被動轉向主動，同時實現了‘營’到‘銷’的轉化，廣告主層面，也幫助了廣告主減少廣告投放成本，最大限度提升投資回報。”董旭說。