文/本刊記者Aquarius 網絡游戲是互聯網領域一顆奪目的明星，近日，《21世紀廣告》雜志特別約請到DM互動總經理、網絡營銷專家劉東明老師暢談網游發展。根據艾瑞咨詢公布的2010年中國網絡游戲市場規模為327.4億元，同比增長21%。然而目前，中國網絡游戲市場正面臨著很大的創新危機，無論是推廣方式還是產品研發都已經沒有太好的手段，用戶缺乏新鮮感，黏性和付費意愿下降，這在很大程度上限制了整個行業的發展。 網絡游戲營銷戰略需要變革 2010年是中國網游產業十歲生日，2011年則是中國網游產業新十年的開始。在過去的十年間，網游行業相關的立法逐步完善；上市公司的責任感得到加強，從行業領導者向孵化者轉變；企業間由競爭走向合作，尋求更大的發展空間；游戲公司進軍娛樂產業，開拓更大的市場空間；游戲行業收購、并購步伐加大，這都促使了網友行業迎來高峰期。伴隨著快速的發展，隨之而來的就是日益激烈的競爭、游戲同質化嚴重、玩家主力群體的改變、玩家興趣多元化、游戲高端化趨勢明顯，這都提醒著網絡游戲公司的老板們，需要開始重新審視產品研發以及游戲市場推廣的創新。 網絡營銷專家劉東明向記者表示，中國網游產業在成長的這十年間，網游用戶已經產生了巨大的變化，目前網游用戶呈現成人化的趨勢，這不僅僅是年齡，也包括玩家的學歷、收入、消費能力以及消費觀念等等。據《2009年度17173中國網絡游戲市場用戶研究報告》顯示，國內網游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——學生退居第二，占21.6%。 線上與線下的結合顛覆傳統營銷模式 受眾的變化，促使了網絡游戲營銷手段的改變，以往網絡游戲的營銷方式僅限于單一的線上宣傳，如今網游營銷的線上和線下相結合的營銷方式得到了大規模的使用，并且越來越重視用戶的體驗。 網游的線下營銷針對戶外、報紙、雜志、電視等媒介的投放越來越多，線下互動活動也做得風生水起?！熬€上線下的結合是近年網絡游戲營銷的一大特色，并且越做越好?！眲|明介紹說。例如2005年，可口可樂和《魔獸世界》合作，推出的“拯救SHE計劃”就是IGA整合營銷的經典案例。該營銷突破了傳統的快速消費品營銷模式，利用網絡游戲平臺，通過多種手段結合，成功地進行了品牌和產品營銷。 李(Lee)牌牛仔褲的生產商VF曾做過這樣的營銷推廣：先為小玩偶巴迪•李(BuddyLee)和神話中的馬車夫柯里(Curry)建立網站，鼓勵客戶瀏覽這個網站或發電子郵件向朋友推薦。幾周后，VF發布媒體廣告，宣稱這些角色是一個網絡游戲中的幾個主角之一，人們需要輸入只能在李牛仔褲上找到的密碼，才可以玩這個游戲。這個整合營銷傳播方案使得公司銷量較上年提高20%。。 網絡游戲未來發展趨勢 面對飛速發展的網游市場，劉東明總結其市場的未來發展趨勢的三大特點： 對于跨界的資源整合將會越來越重要，并呈現泛娛樂化 所謂泛娛樂化營銷，是不同娛樂載體產生的交集區域，交集用戶實際形成了紅海中的藍海市場，這部分用戶的獵奇和消費能力最強，有效提升了網游的發展空間。 除了以往整合文學、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網游產業還開始嘗試平臺服務、游戲客戶端應用拓展、電子商務，售賣網游公仔、道具等，并與傳統行業、旅游業進行異業合作，以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來的價值。 對網游企業來說，通過異業合作的初步探索，網絡游戲開始向一些著名品牌開放，為其提供品牌或產品的宣傳推廣服務，并且將這樣的信息傳播和游戲內容本身進行了更緊密地結合。這種業務的拓展，為游戲運營商創造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時成為廣告受眾，網絡游戲本身也從單純的游戲作品演變成為媒體。 在媒體化方面和電子商務方面，久游網做得非常出色，不但代理了《卡拉》、《米拉》雜志，并且進軍電子商務，做起了久尚網。顧客在雜志上看中模特穿的衣服，在久尚網輸入編號便可實現搜索和購買，實現了雜志與電子商務的聯動，把玩家變成新業務的消費群體。 網游與其他企業的異業合作，并不局限于網游植入式廣告，還可以聯合營銷，共同擴大品牌影響力。這一點在與網游結合最為緊密的IT等行業最為明顯，其次是快消等其他行業。今年以來，包括盛大、網易在內還把觸角延伸到旅游產業，可謂掀起了新的合作風潮。 網絡游戲的渠道媒介化，也就是植入廣告 網絡游戲植入式廣告在傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、準確度高；二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制，將品牌、產品融入游戲世界，潛移默化地影響玩家，使玩家與品牌產生關注、互動，在目標消費群中提升知名度和好感度。在大洋彼岸的美國，游戲內置廣告占到美國游戲廣告收入的六成以上。 “現階段中國網游中的植入廣告已經非常普遍了，網游在以后的發展中將會越來越具有媒介化色彩”劉東明表示。 拉動銷售的渠道化 與可口可樂合作，與盼盼食品合作，與聯想集團結盟……盛大此前和現在的一系列異業合作，表明在這個全民娛樂的時代，與網游這個嶄新的“媒介”合作，開始引起很多企業和品牌的重視。 劉東明說：“玩家在玩游戲的同時網游可以引導玩家消費，拉動銷售。例如在游戲中插入必勝客的虛擬店面，玩家在游戲時可以定匹薩，而這個匹薩并不是游戲中的，而是現實中的。迎合玩家的使用習慣，在精神娛樂的同時也滿足他們的物質需求。寓商于樂，皆大歡喜。”