文|本刊記者黃慶
一條關于“富安娜告羅萊家紡不正當競爭，索賠50萬”的新聞近日不脛而走，原是深圳市富安娜家居用品股份有限公司（以下簡稱“富安娜”）接連收到消費者投訴，稱在Google中文搜索欄輸入“富安娜”，第一個出現的卻是“買富安娜，到LOVO”的推薦網頁鏈接。后經仔細甄別發現，鏈接網站并沒有售賣富安娜產品，而是羅萊家紡（以下簡稱“羅萊”）的產品，網站的資料介紹也注明，www.lovo.cn網站所有權屬羅萊電子商務部。
搜索侵權，一石激起千層浪
富安娜通過中國家紡協會向羅萊提出交涉，羅萊反饋表示是經銷商行為，并隨即做出改正。不料沒隔多久問題再次出現，羅萊又以“富安娜，全場一折”虛假推廣其網站，據此富安娜控訴羅萊侵犯其商標專利權。此外，富安娜認為谷歌有連帶侵權責任，并將北京谷歌合法經營者和運營商北京谷翔信息股份有限公司一同告上法庭。原告代理律師、北京集佳律師事務所趙雷認為：“即便是經銷商的行為，也應屬羅萊監管范圍之內，何況該網站主辦方正是羅萊。”
律師在取證中發現，羅萊LOVO網站至少利用了13家家紡企業的品牌做推廣，范圍幾乎覆蓋國內所有主流家紡企業。富安娜董秘胡振超表示：“很多中小企業維權無門，我想我們應該站出來，中國家紡協會也支持我們的行動。”目前，深圳的雅芳婷、埃迪蒙托，湖南的夢潔、山東的依詩家、上海的凱盛、江蘇的堂皇家紡和夢蘭等家紡品牌，都已表示受到類似不同程度的侵害。
湖南的多喜愛家紡也未能幸免，并在其官方網站發表聲明：“這樣的行為可能對小部分非常熟悉互聯網的網友沒有效用，但是對絕大多數消費者來說，并不了解這樣的規則，所以很容易認為競爭對手的官方網站就是認準品牌的官方網站，甚至繼而誤以為該品牌是該競爭對手的旗下品牌。雖然只是一個小小的seo的技巧，帶來的負面影響是長期的。”
關鍵詞劫持把搜索引擎營銷拉下水
同為國內家紡行業為數不多的3家上市企業之一，富安娜和羅萊此次針對網絡營銷的不正當競爭對簿公堂，緣起于搜索引擎營銷的“關鍵詞劫持”。“關鍵詞劫持”是指通過seo技術手段把目標關鍵詞的流量引到指定的網站或網頁，羅萊就是利用Google的競價排名，將“富安娜”第一位鏈接引向羅萊的電子商務網站的。
對中小企業來講，搜索引擎營銷是性價比很高的營銷選擇，也是中小企業應對宅經濟的最佳辦法。它為企業搶占慣于互聯生存的80、90后視野，讓品牌、產品得以從億萬計的點擊中脫穎而出。隨著越來越多的企業認可搜索引擎營銷的價值，并將其作為首選的營銷方式，一些不規范的操作也在各行各業內屢見不鮮。
實際上，羅萊的關鍵詞營銷不僅利用谷歌，在百度上也有競價排名，只是百度撤下的比較快，富安娜來不及取證。本案代理律師趙雷表示：“作為搜索服務提供商，谷歌有義務審查關鍵詞搜索是否侵犯其他第三方的權益。如果故意提供幫助侵權的行為，實際上構成連帶的侵權責任。所以我們認為谷歌在案件當中也負有不可推卸的責任。”據趙雷反映，此前事務所的遭遇同富安娜如出一轍，而最后的勝訴也是富安娜選擇集佳代理此案的重要原因。
專注于搜索引擎營銷的艾德思奇科技有限公司CEO唐朝暉先生告訴《廣告主》雜志記者：“同類事件在國外早就發生過，并不新鮮。對于如何保障搜索引擎營銷的安全性和公正性，目前主要靠自身約束。例如品牌詞不能隨意購買，我相信搜索商們正在做這樣的事情，但是對于行業通用詞，不好規范。真正把它做好是一個相當復雜的過程，需要搜索引擎網站通過記錄、監控和人工審核作一定的控制。”
整治網絡營銷，富安娜欲深耕電子商務市場
據富安娜財務副總裁梅連清透露，海淀法院在接到訴訟請求之后便第一時間在中國法院網進行公告，可見對此次案件代表性、典型性的肯定。不可否認的是，由于相關網絡技術和法律的不健全，這種行為在短時間內不可能得到根除，企業道德自律是目前比較有效的制止方式。
深圳市紡織行業協會副秘書長吳兵認為：“新環境下的‘關鍵字劫持’是搜索引擎營銷的一種扭曲現象，不應是行業發展的主旋律。如果只將眼光停留在不正當競爭上，行業蛋糕只會越做越小，羅萊此次的不正當競爭行為已經成為整個家紡行業的警鐘。家紡行業的發展，不該踩在同行的肩膀上，而應從不同層面滿足消費者訴求，培養品牌的差異化競爭優勢。”
隨著家紡品牌搏擊紅海愈加慘烈，大部分企業已經不足以守住眼前的“顯性”市場。事實上，家紡業網絡營銷的快速發展，以及企業對網絡營銷平臺的日益重視也是這一訴訟發生的“催化劑”。胡振超認為，正是這次侵權事件讓富安娜意識到電子商務的重要性：“雖然目前我們的網站還不完善，但肯定會是未來培養的重點。”
富安娜媒介公關經理羅莉紅告訴《廣告主》：“富安娜傳統的營銷渠道是‘直營店+加盟店’模式，其中直營店比例占到40%以上，在業內處于高水平。但隨著網絡銷售習慣的興起，富安娜近年來針對喜愛網上購物的年輕群體大力發展電子商務，以期與其傳統渠道形成互補。”目前，富安娜的電子商務平臺主要有兩個，一個是淘寶的官方店，一個是公司自己的電子商務平臺。
專家視點：
知名網絡整合營銷專家、DM網絡整合營銷機構總經理劉東明：
搜索引擎是網民進入互聯網海洋的導航和燈塔，對于企業學習網絡營銷具有啟蒙意義。借此良機規范關鍵詞劫持，將起到殺一儆百的效果，否則長此以往，會影響搜索引擎營銷的整體聲譽，使企業對網絡營銷失去信心。
靠非正常手段侵害同行利益的行為是不理智的，一旦真相大白于天下，媒體鋪天蓋地的負面報道，其影響長遠，十分考驗企業應對危機的能力。為此，企業不能像明星靠炒作負面加分，博取關注度，而應借用網絡公關推廣的黏著度，多元化、多角度滲透，配套運用seo信息優化、微博、社區論壇等網絡營銷手段。同時苦練內功，尋找差異點，打造品牌的鮮明個性。
贏道營銷顧問機構總策劃、著名家居品牌營銷專家鄧超明：
由于企業和經銷商看中關鍵詞搜索的精準和性價比高，能以最小的投入換取來自搜索引擎最大限度的訪問量，愈來愈多的商家看中這一手段，靠買關鍵字牟利。出于經營目的，這是無可厚非的，但同行競爭無所不用其極的手段則不可取。企業做營銷應更多地考慮輿論和社會影響，比如改用綠色營銷和公益營銷的創意點，能收取社會名譽和經濟效益的雙贏。
泛家居行業實戰派營銷管理專家、九洲同行品牌營銷策劃機構領軍人郭漢堯：
品牌的最高境界是“道德資糧”，這種短期的利益驅動，根本站不住腳，而且給羅萊品牌帶來的將是長久的負面影響。而富安娜和羅萊都屬于第一陣營，此次聲討羅萊，也能從道義上巧設區隔，這是富安娜的高明之處。
網絡營銷推廣能起到“四兩撥千斤”的妙用，而扭曲的“關鍵字劫持”則是偷雞不成蝕把米。家紡行業還有很大的市場空間，品牌不應只盯著獨木橋，繼續“畫皮畫虎”的模仿，而應努力拓展自身品牌的核心競爭力和生命力，未來行業的發展將會是“細節決定成敗”。
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