【引言】伴隨著2015的結束，電子商務走上了發展快車道。但就目前電子商務發展現狀而言，行業依舊面臨著諸多痛點。最大的痛點莫過于無序的價格競爭，而這種價格競爭無疑是一種惡性模式，對品牌的殺傷力極大。如何在保護品牌利益的前提下找到適合電商發展的營銷需求，這是重點……
剛剛過去的2015年再度成為中國電商發展的一個新里程碑，相較于2014互聯網消費環境以及行為習慣再度發生巨大變化。根據中國電子商務研究中心的數據，僅去年上半年，中國電子商務交易額就高達7.63萬億元，同比增長30.4%，占2015年上半年全國總GDP值的25.7%。再聚焦每年電商重頭戲的雙十一，截至2015年天貓雙十一落幕，最終以912億元收官，其中移動端占比為68%的成績創造了七屆雙十一以來的歷史新高，超過美國黑色星期五的五倍之多。而僅雙十一當天，全網交易額就高達1229.37億元，與2014年雙11（805.11億）相比，同比增長52.70%，全網產生包裹數6.78億個。數據可以看出，2015年中國電商的瘋狂程度和空前盛況。
中國電商20年譜寫電商三部曲
中國電商從1995年萌芽起，在這說長亦短的二十年中，發展可謂是風馳電掣。二十年間，中國電商經歷了從“工具”（點）、“渠道”（線）、“基礎設施”（面）到“經濟體”（體）這四個不斷擴展和深化的發展階段，也從互聯網業務處處碰壁的1.0萌芽時期發展到3.0的趨成熟期了。這種電子商務的涌現與擴展，催生出新的商業生態和新的商業景觀，進一步影響和加速傳統產業的“電子商務化”，互聯網成就了一個舉世矚目的電子商務經濟體?；仡欉@20年間，無論是大浪淘沙的1.0時期，還是人才輩出的2.0時期，最終到現在的3.0趨成熟期，電商的每一步歷程都歷歷在目。
在電商1.0時代，品牌一貫的競爭模式主要靠價格差異制勝，誰能撐下去誰就是王者、笑到最后。長期下來，電商市場環境逐漸被惡性競爭占據，而這種“惡性競爭”不僅會使企業利潤喪失殆盡，陷入危機，而且會影響行業的良性發展。其最終將影響國家稅收的增加和經濟的平穩發展，更直觀的一點就是拖垮了很多早期創業人，最早的8848網站也是犧牲品之一。雖然一代先驅倒下了，但1.0時期也為互聯網剛剛進入大眾的萌芽期成功培養了一大批消費者的互聯網習慣。
經過1.0時期這種大浪淘沙的廝殺角逐，最終留存下來一個較為穩定的電商局面，國內電商也由此跨入電商2.0發展期。此時品牌商家開始逐步形成品牌意識，并制定系列策略性的營銷案件，力求更大范圍的推廣及充實自己。良好的市場前景促使了更多人加入進來想要分一杯羹，而這樣的市場溫床也孕育了一大撥自主電商營銷人，其中三只松鼠、綻放、步履不停這類電商拔地而起為代表案例。同時蓬勃的市場也吸引了來了大量傳統品牌向上進入電子商務平臺，這些品牌憑借自身的長期累積，在2.0時代確實嶄露了頭角，如：蘇寧、海爾等。雖然2.0時期開始注重品牌，但卻忽視了消費者也一直在成長變化的現實，消費者乃至整個市場的進化程度比預料的快得多。直接進行品牌宣傳推廣的單向灌輸模式已逐漸失去效果，如何去真切刺截消費者的情感需求已是情勢之需。
互聯網+情懷？品牌如何應對電商3.0時代？
新一代電商人站在巨人的肩膀上，從容迎來電商3.0時代，此時電商已趨于成熟。越來越多的品牌意識到大富翁式的電商玩法已難掩互聯網盛行的浮躁之風，互撕和價格戰等喧囂的營銷方式必須另辟蹊徑才能適應社會化營銷的新需求。不論大小品牌，都開始著重建立獨立品牌文化，挖掘品牌內涵、注重人文關懷，對消費者進行情感挖掘、溝通進而形成情感共鳴。畢竟，在這種空虛的喧鬧背后，如何找到打動人心的點并引發消費者的情感共鳴、最終讓品牌根植人心已是擺在眾多企業面前的難題。
就電商3.0期拋出的種種疑惑，各個企業都在施展自己的解決方針。不管是傳統企業還是新興企業，都使出百般解數來吸引消費群體，誰最終突破重圍，成功營銷自己呢？索性，在2015年的雙十一，3.0時代市場見證了方太電商的一次成功運作。
電商邦創始人、著名網絡營銷專家劉東明老師北京大學總裁班分享方太電商營銷成功案例
清華北大網絡營銷總裁班創始專家劉東明老師在清華大學總裁班分享了方太電商營銷成功案例，受到總裁班學員的關注與肯定。據11月12日，方太電商對外公布的2015年雙十一戰報顯示，方太各電商平臺雙11當天全網總銷售額突破2.5億，同比增長90%以上，其中天貓旗艦店單店當日銷售額達到了1.48億元，同比增長70%。實時戰報顯示，雙十一當日，方太天貓旗艦店10分鐘完成1000萬元的銷售額，第一小時破3500萬元，并于當日上午8點破億元。據億邦動力大家電行業交易指數排行顯示，方太天貓旗艦店在大家電行業銷售額排名第八，廚電行業第一。
方太雙十一營銷戰是怎么打的?
一、深入研究社會現狀，找出痛點并促發共鳴
當下，互聯網已成為社會命脈的一部分，線上消費行為滲透到人們生活的衣食住行方方面面。從數據分析看，方太在線上的主要消費群體泛80后，是此種新形態生活的主要倡導者。作為廚電品牌的方太，敏銳捕捉到這類人群對快餐飲食文化的依賴。但在遠離廚房、淪為外賣奴隸以及懶惰的現狀下，這群泛80后內心依然有著傳統的家庭觀念；所以借此背景，方太拋出痛點“下廚人稀缺”并在全網傳播擴散“愛在廚房—拯救廚房瀕危人群”概念，進行系列拯救行動。對大眾進行情感輸導，最終形成情感共鳴，成功灌輸品牌文化“因愛偉大”--家庭情感的回歸還需要人們“親自下廚”去體驗。
二、全網整合營銷，粘合受眾向電商引流
雙十一期間，消費者面臨著降價折扣、促銷氛圍、時間壓力、繁雜信息，同時持幣搜索、伺機秒殺、擔心錯過——這種獨特情景下的消費者行為，和平時悠閑自得的購買行為有很大不同。在這種狀態下，如何以情感切入為利誘點獲取更多曝光？又如何將社會痛點放大到極致去引發共鳴？“拯救廚房瀕危人群”全網整合傳播由此而生。針對消費者購買習慣全面鋪設營銷渠道，通過線上線下活動進行誘、傳、導…完成交互、粘合，最終將消費者凝聚一點。再通過各種媒體投放為雙十一活動埋下伏筆，最終都向電商頁引流。在粗暴的雙十一營銷中將差異化做到最明顯，從而給雙十一一個爆發性的購買量。除卻“營銷”，方太也希望以這種“溫情”的方式，喚起人們心中的廚房情結。畢竟“回歸廚房”包裹著的，是對當下年輕人因為工作而對親情和家庭疏離的感召。
三、品牌聯合利弊權衡，合則共贏
目前，廚衛電商正處于一個特殊的歷史時期，傳統企業此前引以為傲的優勢正在撕裂、粉碎，互聯網時代、智能家居時代的大幕正在徐徐拉開，方太如何做到與時俱進，穩固已有市場，并扛起行業領航者的大任呢？且廚衛商品并非快消，使用壽命普遍較長，很難在短時間內促進購買力的爆發，若是像電商混沌期一樣散亂競爭，對行業發展只有弊無利，更別提企業圖謀自身進步了。而雙十一則是百家混戰的關鍵時刻，各路大咖云集，八方廣告轟炸，品牌商們為了殺出自己的一條血路，為流量競爭已搶紅了眼，攻擊對手的手段都開始令人鄙夷。在這種殘酷的競爭背景下，如何將ROI發揮至最高，整合無疑是最恰當的解決方案。所以方太聯合蘇泊爾、海爾、柏廚、沁園四大電商廚衛品牌聯合捆綁營銷趁機突圍，將各品牌的剩余價值利用到底，通過一體化營銷帶來流量共享，徹底打破電商無節制的爭搶流量形勢，帶來共贏。畢竟，不管是縱橫還是捭闔，最終和則兼濟天下。
方太雙十一營銷戰收獲了什么？
外界的一致認可 作為雙十一主要活動平臺，天貓在PC和移動雙端為方太提供豐富站內資源，對這場營銷活動傾情助力。
方太2015年雙十一電商平臺銷售額2.5億 再次蟬聯廚電行業冠軍
良好的自我提升 雙十一期間，高端廚電領導者方太銷量勇奪廚電行業第一，成為廚電品類無可爭議的冠軍。聯合品牌海爾也奪得2015雙十一全網家電銷售額排名第一，而沁園更是比去年同比增長100%，從中足以看見品牌聯合的力量。且從研究社會痛點這種現象來看，也是方太自身社會責任觀的呈現。
所謂3.0電商營銷，應是找準消費群體，從消費者出發，完成互動對話；并在眾多熱點中找準與品牌最契合的那一個切入點、引發最能夠產生情感共鳴的話題，一石激起千層浪。從這點來看，痛點營銷還是品牌屢試不爽的攻城利器。而基于這點，你覺得傳統企業方太的這場營銷戰打得如何？
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