從前戲到全壘打，樂視生態營銷正在大殺四方

北大清華電商網絡營銷總裁班創始專家，電商邦創始人

在樂視生態2016中，樂視提出三大加速度：1、生態加速度：樂視“開放生態圈”，重塑用戶場景生活；2、戰略加速度：緊密圍繞樂迷生活需求，用視頻服務生活 ；3、資源加速度：重磅資源整裝待發，打造內容營銷第一平臺。

從《甄嬛傳》《紅高粱》到《羋月傳》，從《蒙面歌王》到重金買斷獨播版權的《全員加速中》，從樂視414新品發布會到919樂迷節——回顧即將過去的2015年，我們來看，樂視生態營銷的進程是如何做到不斷加速的？

從《甄嬛傳》到《紅高粱》再到《羋月傳》，樂視如何完成大劇營銷黃金三級跳？

內容是世界的入口，樂視網是行業里最早提出購買正版版權的視頻網站，也是視頻網站中最懂用戶的平臺。菲利普?科特勒曾在《營銷革命3.0》指出，價值驅動型商業模式是當下營銷3.0時代的制勝之道。內容經營要注入文化才有價值，當其他視頻網站還處在版權購買+會員的初級流量經營階段，樂視則已經開始了“大劇看樂視”品牌價值觀的系統塑造。

樂視大劇營銷一級跳：昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。2011年，樂視網宣布花費近2000萬購得《甄嬛傳》獨家網絡版權，《甄嬛傳》則回饋樂視35億流量、5000萬收入聚集了一大批有粘性的用戶群，“大劇看樂視”理念開始深入人心。

樂視大劇營銷二級跳：到中流擊水，浪遏飛舟。2013年，樂視9億收購《甄嬛傳》制作公司花兒影視，推出第一部電視劇《紅高粱》，成功從“擁有優質內容”升級到“擁有生產優質內容的能力”層面，進入內容產業鏈上游。從《紅高粱》開播前預熱，到開播后話題互動，從開播大典晚會，到“看紅高粱探班羋月傳”活動，樂視將一部劇從制作、播出到營銷全平臺無縫連接，開啟全流程營銷時代。樂視坐穩大劇第一平臺。

樂視大劇營銷三級跳：驀然回首，那人正在燈火闌珊處。2015年底上線的《羋月傳》真正實現了制作播出無縫銜接。“造劇者更懂劇”，自制為樂視內容營銷提供了充足的空間，從創意、到劇本，從拍攝、制作到發行、推廣，每一個環節都可成為營銷觸點，成功打通上下游產業鏈，“版權+出品+投資+自制”四駕馬車的格局已經逐步完善。相比制作意義上的大劇，《羋月傳》的生產環節由單純的影視公司變成了互聯網+影視公司，從根本上帶來了模式上的更迭?！读d月傳》未播先熱，開播即登“收視王座”，鏈家網、唯品會、加多寶等近百家品牌投放了廣告，總體量達數億元，再造業內現象級標桿——羋月現象。“大劇看樂視”開始成為一種生活習慣。

從《蒙面歌王》到《全員加速中》，樂視如何創造“立體式娛樂生態玩法”？

作為吸睛利器，綜藝節目具有生命周期長、二次開發空間大、比影視劇更能培育觀眾的長期粘性、忠誠度和品牌認知等特點。伴隨娛樂需求上升至剛性需求，曾經疲軟的綜藝節目成為平臺爭奪的熱點，樂視從幾年前就開始重視綜藝節目的經營，并將樂視生態運用到綜藝節目，逐步摸索出以人為本的“立體式娛樂生態玩法”：衍生內容+互動創新+強力推廣。

優質內容是樂視立體生態玩法的強大基礎與核心。拿下《蒙面歌王》、《全員加速中》顯示出樂視的慧眼獨具，這兩檔節目具有創意新穎、商業屬性強、認知度高等優質基因。衍生內容拼的是創意開發能力，樂視功底深厚。依托《蒙面歌王》推出《歌王大追蹤》、《歌王魅影》、《星月私房話》，策劃O2O演唱會《蒙面歌王》“Live生活音樂會”，以及音樂純享、歌王精彩時刻等適合社交網絡、移動端傳播的內容；依托《全員加速中》推出《全員目擊》、全能英雄榜等，深受粉絲追捧。同時，樂視還把節目中的明星面具、面具鑰匙鏈及靠墊、明星裝備等周邊產品放到樂視商城銷售，線下活動時用3D打印機為粉絲定制面具等多元化內容。

凱文·凱利在《必然》提到一個重要關鍵詞“屏讀”，它與另一關鍵詞“互動”密切相連，屏讀跨屏穿越，全域互動營銷?；悠吹氖莿撔?，樂視從節目為中心到用戶為中心，通過以用戶運營為核心的互動式創新布局，實現用戶規模聚合效應。兩檔節目用戶的互動體驗都是獨一無二的：《蒙面歌王》中，推出H5猜歌類手游“歌王猜猜猜”，針對唱吧、小咖秀等高活躍度APP的深度合作，樂視超級手機與《蒙面歌王》聯合打造歌王投票“窒息時刻”，開通觀眾聽審團的獨享通道等；《全員加速中》與粉絲各種“玩?！保I備了簽到、押注、眾籌、H5游戲、兌換等互動活動；從粉絲中征集問題進行專訪剪輯成視頻，從粉絲留言中篩選出經典留言，被選中的粉絲有機會獲得樂視生態禮包，包括樂視手機、臂包、綁帶等明星在節目中的道具等；節目結束后，樂視還將制作限量全員加速英雄卡，贈送給廣大粉絲等。

    推廣拼的是全渠道。在古代，我們是“言語之民”；500年前，古登堡活字印刷術發明，我們開始成為“書籍之民”；今天，我們是“屏幕之民”。技術讓信息不再桎梏于書本，信息在各種屏幕之間川流不息，我們都是屏幕的子民。樂視強大的生態系統，打破屏幕邊界，生態化反。樂視領先的“平臺+內容+終端+應用”的垂直生態體系覆蓋， TV、PC、Phone、Pad、電影五屏乃至將來汽車端等終端的占領，乃至線下1500家LePar體驗店……全生態聯動，海陸空戰隊全線齊發，讓樂視穿越屏幕壁壘，真正實現“屏幕無處不在，內容也無處不在“，完美地將用戶體驗和客戶體驗融合在一起。

值得一提的是，《全員加速中》的產品植入也越來越“生態”了。樂視超級手機天然植入，作為《全員加速中》嘉賓通訊工具，參與《全員加速中》整個制作過程，在節目游戲中負責消息的傳導、任務的下達等，產品功能及品牌認知全都得到充分的曝光，開啟網臺深度聯動新模式。

     樂視正從一家視頻網站變成一個“立體星球生態”。這個生態里，樂視采用了與美國五大有線電視網相似的“渠道+內容”商業模式，這也是好萊塢經典內容經營模式。樂視所進行的都是圍繞“渠道“”內容”兩個元素去經營，構建的龐大內容版權庫和自制能力是樂視的內容體系，而樂視網、樂視電視、樂視手機、盒子、樂小寶、樂視汽車、樂視自行車等是渠道，不同渠道依托硬件屬性又催化出不同東西，對內容體系的建設、渠道相互之間的聯動起到巨大的催化作用。通過其生態系統的每個環節實現連貫性的用戶體驗，同時在這個過程中追尋連貫性的營收。

    樂視網全國策略中心總經理李嶸在2016資源推介會中給出了樂視綜藝節目的定位“樂視網將持續打造綜藝第一平臺?！睆拇髣〉谝黄脚_到綜藝第一平臺，可見樂視的野心。

從414發布會到919樂迷節，樂視如何讓“發布會經濟”變為吸金神器？

不管是樂視那場賣了2000萬的414手機發布會，還是當天總收入即超過17億元、轟動整個互聯網行業的樂視919樂迷節，都在說明同一件事情：樂視正從一家視頻網站變成一個生態，在這個生態里，樂視實現商業化的渠道已不僅是傳統的視頻廣告收入，而是多種盈利模式共生共存，“發布會經濟”便是很好的例證。

樂視發布會簡直就是科技、資本、娛樂圈舉行的一次盛大狂歡派對。樂視發布會之所以能多方位、多角度打破行業記錄，成為一種現象級產物，在諸多山寨蘋果式發布會中，殺出一條獨一無二血路，終極秘籍還是在于樂視生態“平臺+內容+終端+應用”四架馬車，即由垂直整合的閉環生態鏈和橫向擴展的開放生態圈共同構成的樂視開放的閉環生態系統。

樂視發布會本身已然成為一款爆品。樂視發布會能請動整個娛樂圈，如此產品怎么能不讓人尖叫。但樂視掌控了什么原力能喚醒眾多明星呢？這主要是因樂視生態的終端和內容均和明星產生了強大的化學反應。在終端上，目前在娛樂圈至少已經有一半的明星正在使用超級電視，有了超級電視的良好體驗，將大咖明星轉移到超級手機及其他終端上，就容易許多。

同樣在內容端樂視也能與明星產生強烈化反，樂視旗下內容公司包括樂視影業和花兒影視等。去年樂視影業全年票房收入超過30億元，已經排名民營電影公司前列，其中簽約導演就包括張藝謀、鄭曉龍、陸川等，曾經制作《甄嬛傳》的花兒影視也是樂視網旗下子公司，因此在內容上，樂視自然能夠擁有最為優秀和廣泛的明星資源。

而廣告主選擇樂視便是看中了樂視生態以及樂視用戶共同營造的長尾效應。這就是為什么樂視發布會能夠匯聚八方資源和優秀廣告主，創造令人咂舌的營收！很多企業想山寨樂視發布會，但是樂視你還真學不會。樂視的生態循環不是一朝一夕的把式，其子生態的強大業務戰線是樂視發布會資源裂變，財富變現的的重要因素。目前樂視已經形成了跨全球互聯網及云生態為基礎的7大子生態，這7大子生態的基礎是互聯網及云生態，然后互聯網及云生態之上有6個子生態，分別是內容生態、大屏生態、手機生態、體育生態、汽車生態以及未來的互聯網金融生態。未來，樂視還將借道手機，通過中國首個全終端智能生態系統EUI構架“一云多屏”模式，為消費者搭建一個立體生活圈，最終通過互聯實現汽車、移動端以及電視等智能設備的多屏無縫銜接。

未來的視頻平臺競爭，內容是入口，用戶體驗是核心。樂視能從互聯網思維出發，通過場景的影響取悅客戶；通過內容的引擎滿足客戶；通過發布會式的經濟回饋客戶，成功地向行業證明——有生態，自己就是豪門。