2015年中國醫藥電商發展六大趨勢

電商中國專家團

清華、北大電商網絡營銷班創始專家 劉東明

北京大學電商總課題組組長  海科 

北京師范大學政府管理研究院副院長 劉洋

中國新媒體節秘書長 王斌 

韓國釜山國際廣告節大中華區執行委員長 慎云哲 

中國首席電商官聯盟發起人 方俊銘 

電商中國專家  吳健

電商中國專家 沈溪

臺灣網際網路行銷研究協會秘書長 陳定震 

臺北電子商務協會秘書長 蔡易達 

如果說幾年前的醫藥電商還在黑暗的沼澤中步履蹣跚，那么2015年或將集體升級駛上高速轉入快車道。雖然亦有業內人士對醫藥模式創新表示質疑，但依然阻擋不住《冬天里的那把火》，政策松綁的信號彈令醫藥電商企業《心花怒放》，一直堅守從未放棄的他們或許在2015年離夢想只有《一步之遙》。從黑暗到光明，從質疑到追捧，幾經波折的醫藥電商未來又在何處？讓我們一起翻開它的《未來啟示錄》。

趨勢一：是赤身肉搏，還是《草船借箭》？——政策東風已至

雖然醫藥電商在中國也已孕育多年，但一直未能像其他行業一樣如人所愿，一方面受國內醫藥體制所限制，主要集中在處方藥禁售和藥品流通管理上的禁錮；另外一方面也與網購藥品發展時機尚未成熟有關。從整個行業生態鏈來看，早期醫藥電商試水者多數以常規非處方藥售賣為主，以供應議價能力和資本強攻來攻城略地，其中價格戰和品類站為常規戰術，以血淋的低價赤身“肉搏”。

國家食品藥品監督管理總局于2014年5月28日發布的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》已定稿并將于今年3月正式發布。眾多政策紅利初現，特別是網售處方藥“松綁”“開禁”、多地嚴格“限抗”、“醫藥分業”“藥品物流資質”重啟等政策的頒布與實施。當處方藥不再是醫院的生財之道時，醫療機構必將服務質量作為重心，患者更具自主權；當藥品不再分多級市場流通時，大批擁有資質的第三方物流公司將使藥品流通更加扁平化和去中心化。

國內首家為醫藥健康產業服務的創新型傳媒集團上海奧獅傳媒集團CEO黃麗南表示，對于醫藥企業來說，密集發布的醫藥新政策帶來了全新的環境，也預示著醫藥電商無限可能。與其赤身肉搏，還不如《草船借鑒》，政策東風已至，醫藥電商將破繭成蝶，蠻干的肉搏時代將成為過去式。

趨勢二：是回光返照，還是《柳暗花明》？——資本追捧醫藥電商

自從國家食品藥品監督管理總局的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿)》發布，引來了各界的關注，大量媒體爭相報道前景，并挖出了堅守多年終見天日的醫藥電商先行者。媒體過度關注引來眾議，行業浮躁炒作還是大勢所趨？ 

美國網上藥店(通過VIPPS認證)因進入政策紅利期較早，其處方藥銷售占整個網上藥店市場50%以上。而在中國，在預計萬億的藥品市場規模上，處方藥占八成，其中藥店零售渠道只占到20%，醫院藥房占到近乎80%，而網絡銷售規模幾乎為零。隨著處方藥禁售開閘，預期將有30%份額轉投線上。

這樣的市場規模，對一直徘徊于山窮水盡之間的醫藥電商們將是一個柳暗花明的機會。面對這樣的市場和政策，大量的資本將會角逐醫藥，這里不乏BAT互聯網大佬，也不缺春雨醫生和尋醫問藥醫藥電商新生代，更不會缺九州通和一心堂老牌傳統醫藥領軍者。

七樂康融資3億、壹藥網融資4.5億、健一網融資3億等融資信息不斷爆出，2014年全國互聯網醫療行業融資事件103起，融資額達141790.09萬美元。2015年必將會有更多資本追捧，并推動醫藥電商高速發展。

政策和資本的開放，中國醫藥電商進入新舊時代的分水嶺，醫藥電商也將成為最值得開挖的超級大金礦。

趨勢三：從枷鎖禁錮到需求釋放的《極樂空間》——移動醫藥全城熱戀

“1小時送藥到家”，這是2015年一款叫“藥給力”移動購藥APP主打的賣點，類似于這款立足于社區即時送藥的移動APP受到關注，并逐步改變我們購藥的行為模式，這背后的力量推手就是移動互聯網。

清華北大網絡營銷總裁班創始專家劉東明老師表示，雖然業內也有關于“藥品即時需求”的質疑聲，但移動互聯網時代，即時資源呈現多元化和集中化，并顛覆了流量為王的傳統營銷模式。過剩的移動即時資源撮合能將用戶釋放的消費場景需求進行即時轉化和滿足。移動互聯與傳統醫藥全城熱戀，一方面是能夠釋放健康資訊需求的移動APP，另一方面是立足移動端的購藥O2O平臺。支付寶先后與中國海王星辰、國大藥房達成合作，啟動醫藥零售業的O2O布局；九州通旗下好藥師網與騰訊公司合作，開通最強的微信購藥平臺，消費者可以進行微信支付買藥。

移動醫藥將會把用戶帶入《極樂空間》，這主要歸結于移動醫藥較傳統藥店更為及時高效，通過提供便利的健康服務，增加用戶粘性。

基于LBS定位技術，用戶能查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯系方式，亦可以像嘀嘀打車一樣發出購藥需求，最近的藥店可以搶訂單并提供專業服務。用戶在移動平臺即可享受藥師即時的專業服務(包括購藥前的咨詢以及服藥后的反饋)，也可瀏覽相關的養生保健、病情自查，急救知識等醫療保健資訊，對用戶來說，問藥、查藥和購藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，及時了解客戶需求，知悉買家反饋，因應調整服務內容，形成藥品買賣雙方的互動，藥店銷量就有機會增加。

無論是互聯網大咖還是創新新生代，誰能在未來的移動端搶占先機，那就看誰能拿到移動互聯網的船票，同時又能跟傳統醫藥大佬無縫結合。

趨勢四：健康《星際航班》將著陸——大數據成醫藥電商“真愛”

“數據就是財富。”都說馬云有一個醫療夢，花13億元收購中信21世紀，一是看中其培育近十年的“藥品監管碼”，另一方面看中中信21世紀旗下平臺儲有大量醫療藥物的數據。醫藥電商擁抱大數據是勢在必行，特別是用戶在互聯網時代對個性化服務的需求，在醫藥平臺，用戶除了買藥，更希望能擁有自己的健康檔案，平臺專業藥師根據檔案定期向用戶合理地推薦改善健康的藥品。

處方藥開禁在即，想要做到準確的對癥下藥，必須結合大數據，將處方藥的網購交易實現可追溯、政府可監管。而對于藥企而言，通過建立醫藥電商，也將獲取藥品的大數據：藥品的流向、銷量信息等，利用大量的銷售數據信息，通過對大數據精準的分析，系統會隨著顧客需求變化，更換商品種類和數量，這正是藥企所需要的。

上海奧獅傳媒集團CEO黃麗南指出，醫藥行業作為一個特殊行業，在藥品營銷中，藥品服務過程中就直接積累了數量龐大復雜的客戶群數據，像日常銷售數據、醫患溝通數據、病人病歷數據等。應用好這些數據，可以更好把握消費者個性需求，與消費者建立良性互動，為消費者提供個性化精準營銷服務，同時依據客戶需求調整策略，使有限的銷售資源獲得最大限度的回報，逐步實現醫療智慧營銷。

利用大數據讓醫藥行業更加透明和公平，倒逼醫療機構和生產企業改善產品和服務，改善中國人的健康問題，讓這艘健康號《星際航班》真正健康著陸。

趨勢五：自由、開放、透明，打造醫藥《超體》——跨界融合去中心化是未來

互聯網的核心在于自由、開放、透明、公平，而這也正是中國醫藥行業缺失已久的美德，這也是給醫患關系帶來危機的重要因素。傳統的醫藥流通體制采用“統購包銷、逐級調撥”的三級批發管理模式，藥品在流通環節成本比重高達70%。同時，中間交易的冗余導致信息傳遞不透明，特別是患者和醫院之間的信息不對稱，使得患者處于弱勢地位。“藥養醫”的定論也被推到風口浪尖。新辦法的頒布，“醫藥分家”成為可能，致使醫療更加專業化，藥品流通價格更加平民化，模式更加個性化。

據統計，目前三分之一的用戶是通過網絡來獲取健康信息，近九成患者在身體不適時首選網上查詢，借助互聯網來獲取醫療健康類信息以及病狀咨詢有著較大的依賴性。而互聯網的“去中心化”、“扁平化”和“跨界融合”正在對整個醫藥產業鏈都產生了巨大的影響，將電子商務引入醫藥供應之后，將形成新的醫藥服務模式和供應鏈體系。

一種模式是，患者在醫院就醫后，如想在院外購藥，可以通過這個客戶端，將醫生開具的處方拍照上傳，社會藥店通過報價響應電子處方，患者可根據價格、服務、品牌等因素選擇提供藥品供應和配送服務的藥店。

另一種模式是，患者無需去醫院，直接在虛擬醫院就醫，這種虛擬醫院可以是移動端也可以是PC端，平臺擁有大量的專業實名注冊且資質認證過的醫生。患者可以通過文字、圖片的方式遠程在線上醫院平臺發布問題，醫生在十幾分鐘內免費診療，并開出電子處方藥。患者拿著處方在任何醫藥平臺購買藥品，并且平臺有管理電子處方的數據中心，可提供更加針對性的醫療服務。

趨勢六：最后堅冰打破，醫保《諾亞方舟》或將互聯——網上購藥醫保支付可期

一直以來，處方藥和醫保是醫藥電商行業發展的最大阻礙因素，雖然處方藥開放在即，但醫保制度則是醫藥萬億市場能否實現的最后堅冰。打破堅冰，醫藥電商將會順利上岸。

由于網上藥店并未與醫保、新農合等醫療保障體系對接，在網上藥店購藥支付時還不能使用醫保卡支付，網絡零售藥店20%的藥品銷售天花板清晰可見，對于網上醫保報銷難的問題，政府和企業必將會解決。國內已有包括海南、杭州、上海等區域在試點網上購藥醫保報銷，阿里旗下的支付寶 “移動智能就診”服務已嘗試接入醫保。

中國區域性醫保如失聯已久的《諾亞方舟》，隨著各地扶持醫藥電商的配套方案將陸續出臺，未來試點范圍持續擴大，醫保《諾亞方舟》定會形成互聯。

雖然醫藥電商“前途似錦”，但亦不可忽視眾多現實難題，比如醫院根深蒂固的處方系統并不會輕易開放、醫保支付因各省市系統各自獨立而難以打通、藥品流通供應鏈整合并非易事。不過各行各業因網絡而互聯，因包容而共榮，在這個跨界融合的重要時代，眼前的堅冰終能破，用新思維、新視角，順勢而為，才是未來發展之路。