產品經理進行區域市場運作的八大技能（3）

黃德華

五，將SWOT分析結果與活動關聯。所謂SWOT分析就是產品優勢，弱點，機會與威脅的分析，每個基本元素分析不要超過五個，最好是3個。根據SWOT分析我們可以得出四個戰略選擇：鞏固戰略（利用優勢抓住機會），防衛戰略（利用優勢避免威脅），改善戰略（增加能力抓住機會），另作決定戰略（改善劣勢避免威脅），四個戰略相對應的市場活動也有四種類型：建立型市場活動，增加能力型的市場活動，防御型市場活動與管理決策型市場活動。每種市場活動的構思中，都要把優勢與機會，劣勢與機會，優勢與威脅，劣勢與威脅進行關聯，如在“建立型”市場活動規劃中，列出3-5個優勢，3-5個機會，然后讓優勢與機會關聯，根據關聯多少，得出市場活動A，B，C等，最后把所有關聯出的市場活動根據投入與執行進行優先排序，從中確定排序前三位的市場活動進行實施。黃德華認為，把必勝策略與必勝活動進行關聯的規劃流程是營銷制勝的關鍵所在。

六，運用項目管理技術管理推廣活動。所謂的推廣活動管理，就是在有限資源內，從推廣活動的投資決策開始到推廣活動結束的全過程中進行的計劃、組織、指揮、協調、控制與評價，以實現推廣活動的目標一整套管理過程。首先我們要設立區域市場活動的關鍵績效指標。關鍵績效指標在定性方面有態度與行為兩個維度，在定量方面有活動與投資回報兩個維度。黃德華以醫藥營銷為例，在外部（醫生角度）方面:80%以上醫生認為本次會議有學術價值，80%以上醫生認為本次會議舉辦得專業等，在內部（產品主任角度）醫生到會率90%，目標醫生到會率不低于60%等。其次我們要建立區域市場活動的評估體系。我們要找出需要評估的關鍵要點，如會議的組織安排，講題的實用性，講者的專業性和總體感受。其次我們與醫生就這些關鍵問題進行溝通，最后請醫生填寫活動評估表格。活動評估表的設計有三種，填空法，選擇法與評分法。外部評估內容的設計有四個關鍵方面：活動對參與者的影響（包括豐富專業知識，提升專業技能，對臨床的指導意義），活動形式的適合性（會議形式的創新度，實用度，專業度），活動組織的滿意度（地點安排，住宿餐飲安排，交通安排），醫生的參與情況（講者與主持人的感染力，講者與支持人鼓勵提問與解答，問答時間的充裕度）。內部評估內容的設計也有四個關鍵方面：嚴格按照計劃執行（時間進度的把握，所需物品的準備，完成事務的質量），應變能力（應對客戶額外要求，應對不能預見的突發事件，現場突發事件的應對），現場執行效率（遵守事前角色分工，與供應商的現場溝通，確保現場活動的有序進行），資源有效利用（物品的發放，物品的回收，餐飲人數的確定）。范例：XX藥品的醫學會議反饋表（部分）

姓名：_________職稱：____________單位：_____________會議日期:____________

打分標準:

A請在右邊的評分和下面的認同選項上打√（可多選）

1提升技能與知識

a如認同，請選項：□診斷技巧□治療方案□用藥方式□其他___________

b如不認同，您希望獲得的專業技能是： ____________

a如認同，請選項：□相關疾病知識□相關學科/相關領域□藥物知識□其他：_______

b如不認同，您希望獲得的專業技能是： ____________

第三，建立改善活動的跟進系統。在項目結束后立即召開慶祝大會，在慶祝大會上請相關利益方，特別是銷售部員工分享項目成功的經驗，并提出項目需要改善的地方。可以利用周會，或當天的宴請會等。對于外部客戶，可以讓銷售部把活動反饋表（活動評估表增加下次活動建議模塊），可以建議銷售部帶著活動跟進的思考與醫生討論，并提供一些輔助材料給銷售部以完成上次活動的跟進。（未完）