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提高區(qū)域化運作的核心價值

黃德華

中國醫(yī)藥報【日期】2007-08-16 【期次】123(總第3431期)

隨著醫(yī)藥市場競爭的加劇，最近醫(yī)藥營銷出現(xiàn)了一個新變化：差異化的區(qū)域市場運作越來越突出。為此很多醫(yī)藥企業(yè)紛紛設(shè)立了區(qū)域市場部。
所謂的區(qū)域市場運作，就是根據(jù)產(chǎn)品的整體市場戰(zhàn)略，再結(jié)合不同地區(qū)特有的客戶特點、市場狀況和競爭對手情況等信息，制定出的針對當?shù)厥袌龅臓I銷策略與戰(zhàn)術(shù)。其目的是通過組織與實施一系列區(qū)域市場活動來促進產(chǎn)品與公司品牌的發(fā)展，從而促進銷售的持續(xù)增長。它是結(jié)合差異化營銷與市場細分并反映我國特色的一種全新有效的營銷模式。

一家跨國企業(yè)的區(qū)域市場經(jīng)理舉了兩個案例來說明區(qū)域市場運作的重要性。同一個產(chǎn)品，由于中國醫(yī)療保險的特點，在有的地方進入了保險目錄，而另一些地方就沒有進。對于進入目錄的產(chǎn)品，在市場策略上要在所有可能形成銷售的醫(yī)院科室進行大范圍的推廣；而沒有入保險目錄的產(chǎn)品，就要集中力量在最重點的科室推廣。因此不同區(qū)域需要不同的，有針對性的區(qū)域市場運作計劃。另一個例子是同一個產(chǎn)品，其治療的疾病在中國不同地區(qū)的發(fā)病率差異非常大，因此也需要不同的區(qū)域市場運作計劃。

區(qū)域市場運作的核心價值是：有效地找出更準確的細分市場和關(guān)鍵目標，更加專注區(qū)域市場的特有的客戶心理需求變化，把總部市場部的產(chǎn)品戰(zhàn)略與生命周期管理策略本地化。

在社會分工更為精細的今天，區(qū)域市場部的出現(xiàn)，可以讓中央市場部的產(chǎn)品經(jīng)理們更側(cè)重于產(chǎn)品的使命與戰(zhàn)略的確定，對產(chǎn)品進行生命周期管理，為產(chǎn)品的長期發(fā)展進行設(shè)計。而區(qū)域市場部的產(chǎn)品主任們，要側(cè)重于產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品區(qū)域目標，以及區(qū)域任務(wù)的確定，區(qū)域活動的設(shè)計與實施等。

區(qū)域市場運作成功的關(guān)鍵因素有三個：一是相關(guān)職務(wù)的職責(zé)清晰。中央市場部產(chǎn)品經(jīng)理與區(qū)域市場部產(chǎn)品主任的職責(zé)必須清楚分開。二是能力素質(zhì)要求明確。目前很多企業(yè)市場部人員的能力結(jié)構(gòu)存在很多缺陷。目前市場部人員90%以上是醫(yī)學(xué)院和藥學(xué)院畢業(yè)的，其成長過程多半是做醫(yī)藥代表2~3年，因為銷售業(yè)績好而晉升為產(chǎn)品經(jīng)理。因此其營銷技能以及營銷管理能力嚴重缺乏。確立職位的核心素質(zhì)要求，并給予相應(yīng)的培訓(xùn)是非常重要的。三是市場導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立。區(qū)域市場運作應(yīng)該由市場部負責(zé)，而很多企業(yè)區(qū)域市場運作還是由銷售部負責(zé)。可區(qū)域市場經(jīng)理直接歸市場總監(jiān)管理卻恰恰是區(qū)域市場成功運作的關(guān)鍵。因為市場部能更為有效地關(guān)注細分市場的產(chǎn)品品牌運作，從而更為有效的拉動客戶需求，實現(xiàn)銷售持續(xù)提升。

區(qū)域市場運作是21世紀初出現(xiàn)的新的營銷模式，它首先出現(xiàn)于我國的外資醫(yī)藥企業(yè)。例如日本衛(wèi)材公司在2000年就在銷售大區(qū)設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品主任，歸大區(qū)銷售經(jīng)理管理。在2007年，區(qū)域產(chǎn)品主任劃歸市場部管理。區(qū)域市場運作已經(jīng)成為醫(yī)藥營銷的趨勢，并進入了快速成長階段。它將提高我國的醫(yī)藥市場營銷水平，促進我國醫(yī)藥營銷健康發(fā)展.