最好的營銷在于市場驅動
黃德華發表在8月17日《醫藥經濟報》
產品的同質化現象越來越嚴重,越來越多的跨國藥企進駐我國,市場競爭進一步加劇,跨國藥企憑借其優秀的產品與先進的營銷技術,其產品的市場占有率越來越高。他們深知營銷本質就是創造有競爭力的價值。故他們在我國不僅獲得了較高的市場份額,還獲得很高的利潤。仔細分析跨國藥企的營銷模式,我們不難發現,主要在于其營銷方式已從銷售驅動型層面進入了市場驅動型層面。
2006年我國政府加大了醫藥市場領域的反商業賄賂,因為“看病難,看病貴”成了我國人們新三座大山之一,銷售驅動型的醫藥營銷遇到了“冬天”。各大藥企都在思索出路何在?其實,國內的醫藥營銷應向跨國藥企學習,變銷售驅動為市場驅動。
銷售驅動面臨競爭環境的挑戰。
所謂的銷售驅動,就是以強調產品與賣方利益的銷售導向的營銷管理模式。主要特征是公司首先生產產品,然后計劃如何銷售,他們在現有產品與當今市場的兩個前提下作短期項目策劃。一般來說銷售部在公司處于非常重要的位子,他們主張渠道為王,控制藥品流通渠道;主張用情感關系與銷售技能推動銷售的提升。靠簡單的錢與人際關系網去開發市場,維護市場。大家拼拜訪量,拼勤奮度,拼醫藥代表人數,拼銷售資金等。他們僅僅提供藥物,但是變盡所有法子滿足醫生的各種需求;他們僅僅組織醫生各種社交活動,醫院學術會議,區域產品宣講會議,借助會議營銷給予醫生交通費和旅游費。他們獨立自主地執行市場部策劃的活動。而這些在以前讓很多藥企獲得了成功,我所在的公司也是通過銷售驅動而成長的,2005年醫院處方市場中名列外資企業第19位。但是在2006年的市場變革中,卻遇到了極大的反商業賄賂的外部挑戰,以及公司的營銷模式轉型的挑戰。
市場驅動強調情感訴求與整體協同。
所謂的市場驅動,就是用專業的市場營銷與營銷管理技能,用客戶(醫生與患者)的語言與客戶溝通,不斷地創造與激發客戶對產品品牌與公司品牌的欲望。市場運作就是不斷地創造客戶的情感訴求,從而走進客戶的心靈。它是強調客戶需求與買方利益的市場導向的管理模式。主要特征是公司首先確定客戶需求,然后計劃如何通過設計針對性產品來滿足客戶的需求。在考慮新產品與未來市場以及市場增長趨勢的前提下作長遠策劃。一般來說公司的整個部門都有市場導向的觀念,市場部與銷售部同樣重要。他們不僅僅專注于客戶的獨特的臨床需求,而且專注于目標客戶的選擇;不僅僅專注于全國市場動態,還要專注區域市場動態;把區域市場與客戶不斷地細分。(未完)