產品經理進行市場營銷的十大基本功（戰術篇1）

黃德華

第六個基本功：產品設計。什么是產品？產品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。黃德華認為，從本質來看，產品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產品的5個層次：核心層-消費者購買產品時所追求的核心利益和服務，如醫院的核心產品是健康，如良醫伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購買施維舒，而是購買胃潰瘍的愈合與不復發。形式層-產品的質量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫院的形式產品是儀器，診療室和診療方案等。期望層-期望產品是指消費者購買產品時希望得到的與產品密切相關的屬性和條件。如醫院的期望產品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對產品的最低要求，是顧客購買的基礎。附加層-產品包含的附加利益與服務，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓等。如醫院的附加產品是提供保健與上門服務等。潛在層-包括附加產品在內的現有產品可能的新用途或新產品。如醫院可能成為健康旅館等。黃德華認為，所謂的產品規劃，就是圍繞這五個層次進行思考。在產品設計中最為關鍵的是要解決產品定位，我們要區分產品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標顧客溝通的內容，黃德華認為，我們可以根據價值定位進行宣傳口號或者廣告語的設計與創作。“手段-目的鏈”理論認為：顧客在購買產品或服務時，其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取得一定的利益，為了實現這一利益需要購買一定的產品或服務的屬性。如母親認為做個好好媽媽很有價值，所以認為孩子健康很重要。因為孩子健康很重要，所以不能讓孩子有蛀牙。因為不能讓小孩有蛀牙，所以才為孩子買佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產品屬性，沒有蛀牙與健康的孩子是利益，而當好媽媽是價值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復損傷的神經，從而使周圍神經病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復健康的醫生是好醫生。因此甲基的維生素B12是怡神保的屬性定位，而修復損傷的神經與緩解麻木和疼痛是怡神保的利益定位，好醫生是怡神保的價值定位。我們就可以把品牌口號確定為“修復損傷的神經，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周圍神經病變的患者，好醫生處方怡神保”。

第七個基本功：產品價格策略。顧客購買的永遠是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關注目標顧客的價值感覺。一般而言差異定價可以使顧客產生物有所值的感覺。物有所值的感覺是顧客消費產品和服務所得到的利益大于所支付的成本，一般有兩種方法實現物有所值：一是降低價格（短期有效），一是提高產品附加價值（長期有效）。頻繁降價會使市場上零售價失去信譽，而天天低價會因為穩定誠實價格而贏得顧客的信任，并通過穩定價格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。黃德華認為，提高產品附加價值有五種方法：提高質量；確定價值，如一件100元衣服穿3個月，一件500元衣服穿30個月，后者更便宜，這是通過延長產品的使用周期而實現；增加品種；增加服務；有個服裝店實行無條件退貨，有人問這個店主：如果有顧客買了新衣服，穿了一個星期就來換新的，穿了一個星期又來換新的，她總穿新衣服，這樣您不就損失了嗎？店主回答：我不能因為2%的不誠實顧客懲罰98%的誠實顧客；減少供應，這樣就有物以稀為貴態勢。