隨著中國奢侈品市場的快速整張，中國將成為世界上最大的奢侈品消費國，國民奢侈品消費占據全球的四分之一以上。而一些高端的奢侈品品牌幾乎壟斷了中國奢侈品消費市場，作為中國本土的品牌只能是“望洋興嘆”，幾乎沒有一個本土品牌可以真正做到像某些大牌一樣的高品牌價值、高產品溢價、高顧客忠誠度。但是近兩年仍然有不少的本土企業不甘就此罷手，通過各種策略想躋身國際奢侈品品牌的行列。 中國發達的奢侈品消費市場的背后，是極其落后的奢侈品消費觀念，這就導致了中國非常缺乏奢侈品品牌成長的土壤。經過對歐洲奢侈品消費以及中國奢侈品消費的研究，我發現中國奢侈品消費的特征呈現重要的差異點。第一，中國的奢侈品消費仍然以個人消費品為主，是為了滿足個人對商品本身的消費而購買。但是歐洲是以家庭消費為主，是為了提升家庭生活品味而進行的消費。第二，中國的奢侈品消費是一種“價格歧視下的非文化消費”，價格歧視是指中國的奢侈品價格遠遠高于國外，甚至要高出品牌原產地的160%以上。非文化消費只是中國的奢侈品消費還是基于商品物質本身的消費，并非是崇尚商品的設計、創意、文化而進行消費。第三，中國的奢侈品消費仍然以“符號性”消費為主，人們處于攀比、社交、面子等消費動機，更注重品牌標志明顯的奢侈品。第四，“崇洋媚外”，更多消費者認為奢侈品就應該是外國的品牌，中國制造就不算高檔品牌，這種“月亮也是外國的圓”的思想短期內無法改變，即便是“達芬奇事件”之后，仍然沒影響大家對洋品牌的迷戀。總之，中國的奢侈品消費還處于“初級階段”，而要走過這個初級階段還需要很長的路。這段路正是中國品牌的機會所在。 中國本土企業在打造“民族奢侈品”的道路上也是不斷探索，例如： 1、通過與國際大牌設計師聯合，打造國際化的設計和創意，營造大牌的概念。但是中國并不像歐洲和美洲消費者一樣具有強烈的“設計師情節”。這條路還需要繼續探索。 2、給品牌起一個“洋名”，目前中國的服裝品牌已超過80%都是外國特色的名稱，很少用中國式的文字命名，就是想借此提高身價。此外還包括珠寶、箱包等。究竟一個名字能否成就一個品牌呢？民族企業家們要去好好做功課了。 3、境外注冊。中國的企業跑到國外去注冊商標，然后到中國本土來進行宣傳，利用信息不對稱來“虛擬”一個國際品牌。甚至有些企業連注冊都免了。最近媒體曝光的有關意大利政府到中國打假的消息，又解開了一些假國際品牌的面紗。這條路看來走不遠啊！ 4、贊助國際活動。 一個奢侈品品牌的夢，加上一個巨大誘惑的高溢價空間，讓更多的中國企業還走在這條探險的路上。我認為路雖然長，但是用正確的方式去走是可以到達的，其中最重要的是：第一，向國際大牌學習，極盡苛刻地提升產品品質。第二，注重產品的設計和創新，走出模仿和同質化的誤區。第三，注重品牌文化的打造和傳播，做好物質之外的產品。 希望早日看到更多中國民族奢侈品品牌屹立在世界品牌之林吧！ （文：王崇華）