商報記者 吳佳麗 實習生 印皓婷 繪圖 陳驍

任何企業都會遇到經濟周期、產品周期，若企業能遵從這些規律，進行反周期操作，可能讓企業陷入一片險地，但也可能讓企業逆勢崛起，獲得新的發展空間。

做營銷的朋友都知道產品有生命周期。產品生命周期一般有引入、成長、成熟、衰退四個階段。經濟周期則是經濟運行中周期性出現的經濟擴張與經濟緊縮交替更迭、循環往復的一種現象，也是國民總產出、總收入和總就業的波動。經濟周期與產品周期相同，也存在繁榮、衰退、蕭條、復蘇四個階段。

當外部需求降低，企業銷售也會隨之產生困境。然而，危機不一定意味著市場低迷，關鍵是找到新機會，轉變思想，就可以安然過冬，甚至跨上新的平臺，實現逆市增長。

反周期營銷又將帶來哪些風險？企業該如何進行反周期營銷？什么時候是反周期營銷的最佳時機？本期商學院邀請了三位專家共同探討這個話題——

1.

反周期營銷

會為企業帶來哪些風險？

本期專家團

馮鵬程：

對外經濟貿易大學中國資本運營研究中心主任、副教授、博士后

諸強新：

實戰營銷競爭戰略專家及清華大學、復旦大學特聘教授

張旭昆：

浙江工商大學經濟學院教授、浙商研究中心主任

2.

反周期營銷

重在關注政策與經濟走勢

張旭昆：要討論反周期營銷，首先要理解反周期的概念，企業有兩種生命周期。一是產品的生命周期，例如電視機以前是黑白的，隨著時代進步，彩電進入人們的視野，黑白電視機漸漸淡出人們的視線。二是行業的周期，比如IT行業在國外上世紀末的時候處于繁榮時期，而在新世紀逐步趨于平淡。國內的紡織業也經歷著這種瓶頸，曾經的紡織業很發達，而現在處于平淡時期。另外，整個社會的宏觀經濟周期也是企業需要關注的。面對不同周期和不同的宏觀形勢，企業需要采取不同的措施。

馮鵬程：經濟周期與企業發展的外部宏觀環境息息相關，當外部需求降低，企業銷售也會隨之產生困境。如果每家企業均服從于經濟周期規律，那么如果有企業進行反周期操作，就很可能獲得超額收益，當然也會給企業帶來額外風險。

在經濟周期下滑期間，中小企業的市場份額往往會受到擠壓。原因很簡單：市場需求旺盛時，對于很多差異化的小需求，行業領導者或主要競爭者并不重視，或者無暇顧及，使中小企業能夠獲得生存空間。一旦出現經濟周期下滑，這些需求伴隨著市場需求減少。同時，大企業由于銷售需求不旺盛，也開始嘗試滿足這些較為低端的需求，導致中小企業的生存更加艱難。這個時候，中小企業最好的做法就是保持特色，做好細分市場，盡可能避開與大企業的競爭；當然，如果企業已經完全喪失了競爭優勢，那么最好的選擇是賣掉。

諸強新：企業在逆周期營銷中最大的風險在于“畫虎不成反類犬”。企業要反周期營銷本身就是存在風險的，所以不要盲目進行。反周期營銷其實是一種投機行為，一般情況下，智商高、營銷策劃能力強或者創新能力強的企業比較容易進行。蘋果手機逆勢崛起，就是因為喬布斯擁有強大的創新能力。所以，對于企業而言，自身如果不具備上述條件，不要輕易嘗試反周期營銷。另外，人家成功不代表你也會成功，因此，企業不要盲目跟風。

張旭昆：產品周期中，企業開發出暢銷產品時千萬不能固步自封。舉例來說，過去，炎炎夏日時，扇子非常暢銷，但企業不能一味沉溺于暢銷產品，一直生產不同種類的扇子，而不考慮產品的更新與升級。這樣，當電風扇、空調等替代產品出現時，只局限于扇子的企業就會敗下陣來。因此，針對產品，企業要隨時關注下一階段的替代產品。

行業周期相比產品周期時間更長，而且一般比人的生命周期還長，因此作為企業決策人來說，很難準確預見到該行業的衰退，但是可以注意新興產業的崛起。

宏觀經濟的周期比行業周期短，一般在10年或者3—5年。企業家需要特別注意宏觀經濟的盛衰情況。很多不了解以及不關注宏觀經濟的企業，很容易出現在宏觀經濟繁榮時期大量向銀行貸款，進行項目投資，而殊不知宏觀經濟太繁榮，政府就會緊縮，銀行方面貸款就沒有那么容易了，而這個時候投資項目未完成，就會造成企業資金周轉不過來，有些企業可能就會借高利貸，那么接下去一些企業可能就會走向一條不歸路。

馮鵬程：企業家在創業前期就要選好行業，要學會合理布局順周期、逆周期行業。比如，在鋼鐵行業蕭條的時期，就算是一些優秀的大型企業也可能無法承受壓力，退出市場，但與之相反的是，在經濟不好的情況下，培訓行業、社交網站等行業卻可能會火，這些就可以稱之為逆周期行業。當然，無論是企業選擇了順周期行業還是逆周期行業，最關鍵的還是打造自己的核心產品。企業要學會做加減法，要抓大放小，調集一切力量，聚焦于公司核心業務，此外也要壓縮一些延伸性業務，因為這類業務的資源投放回報更低，也更不穩定。

同時，如果企業擁有良好的資本優勢，并購則是一種很好的方式。在正常經濟周期下，大多數企業發展比較順利，企業就算有資金也很難實現并購，但在經濟下滑的情況下，部分企業有時會出現經營困難或有意向被并購。對于擁有資本優勢的企業來說，如果選擇此時并購，相對于經營鼎盛時期要容易得多，而且可以較低價格并購一些發展潛力良好的中小型企業。當然并購也有風險，據統計，并購的成功率僅為30%—40%，但相比于被動等待，并購對于企業來說，可能會迎來新的商機。

諸強新：企業要正確進行反周期營銷，最重要的是認清形勢。舉例來說，日本的無印良品就是在整體經濟環境不好的情況下崛起的。“無印”是什么意思？是不要有品牌的概念，但質量又好。在當時整體經濟環境不景氣的情況下，消費者錢袋也癟了，雖然想買品牌可是沒有那個資金。因此，雖然表面上它逆了整體的經濟環境，但其實順了整個消費環境的現狀，迎合了大眾心理。

中小企業在經濟環境下滑的情況下與大企業去比拼，壓力很大但也還是有機會的。中小企業應該去做市場細分行業的龍頭，去做大企業不要的部分。舉例來說，國美、蘇寧是電器行業里的大企業，但是南京的一個老板開創的宏圖三胞卻異軍突起。原因就是它做的是專業電腦、手機的賣場，不賣冰箱、空調、電視機等家電。另外，攜程在機票、酒店預訂網站中是龍頭，但是去哪兒網為什么可以與它平分秋色？原因在于去哪兒網創建了一個平臺，雖然它本身不提供訂票服務，但它整合所有機票、酒店相關的網站資源，為消費者提供比價搜索的服務，讓消費者進行一個選擇。去哪兒網實際上是一個專業機票、酒店搜索引擎，走的也是市場細分這一條路。

3.

反周期營銷

要選準操作節點

張旭昆：每季度公布的GDP和每月公布的CPI是企業了解宏觀經濟的指標。GDP在8%左右，CPI在3%—4%之間，是比較正常的，我認為政府不會有太大動作。一旦GDP大于10%，企業就要開始注意了，因為我覺得政府接下去可能會采取緊縮政策。如果企業提早關注到這一點，就能提前做出應對措施：如開始減少對銀行的依賴性、少貸款、多保留流動資金。而在宏觀經濟形勢走好時，企業也要充分利用，擴張企業規模，不妨考慮向銀行多貸款。中小企業則要更加謹慎，特別需要關注宏觀經濟走勢。

馮鵬程：反經濟周期表面上看是逆向操作，最為關鍵的是判斷經濟周期是否到底或者何時到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過程進行反向操作，那么企業將陷入險地。如果在衰退向復蘇、蕭條向復蘇的這兩個時間點上，進行反向操作更為妥當，也相對容易成功。但對于企業來說，是很難把握好時間點，就像買股票，什么時候達到最低點，什么時候反彈，沒有人能精確把握。所以，企業可以做的就是，通過長期跟蹤經濟形勢走向、行業數量以及供需關系的變化，來預測大概什么會迎來經濟危機，提前做好準備。

諸強新：俗話說，沒有賣不出去的貨，只有賣不出去的人。只要一個企業擁有足夠的創新能力，什么時候都可以進行反周期營銷。小米手機為什么在摩托羅拉、諾基亞等傳統強勢手機品牌一蹶不振的時候營銷成功，原因就在于其創新的營銷手法。小米手機借用互聯網興起的時機，通過網絡營銷、粉絲營銷、微博營銷、話題營銷取得了不錯的反響。

企業一旦反周期營銷取得成功，首先企業會成為行業、消費群體的明星，快速打造自己的品牌；另一方面，在行業不太景氣的情況下，反周期營銷可以快速搶占競爭對手的份額，起到打擊對手的作用；最后一點，企業可以減少營銷的費用，低成本快速打造品牌。一般反周期營銷都是突破常規的營銷手段，包括創新營銷、口碑營銷、粉絲營銷等方式，這些方式的成本都非常低，為企業減少了成本。