行研篇

一、行業研究認識

1、定義

參考相關文獻，行業研究是通過深入研究某一行業發展動態、規模結構、競爭格局以及綜合經濟信息等。

行業研究是重點研究行業過去發展歷程、行業現狀發展現狀和行業未來發展趨勢，發現和挖掘行業發展階段，主要影響因素及行業內的行業關鍵成功因素等。

2、行業研究認識

1）行業研究需從微觀中來，也需要到宏觀中去（大處著眼、小處著手）

大處著眼：行業研究是介于宏觀經濟研究與公司微觀經濟研究之間，行業研究在行業本身發展之外，需要關注本行業與宏觀經濟有何關聯和發展邏輯，這是大處著眼。通過弄清楚你所研究的行業國民經濟結構的位置和地位，就很容易理解與掌握宏觀經濟變動對所研究行業造成的影響。

小處著手：同時，行業研究均要回歸到各個細分子行業及企業層面，也就是說行業的核心需要深入研究組成行業基本單元的企業，

2）行業研究的關鍵：方法+時間+專注

3、行業研究基本功

資料搜集能力

資料整理與分析能力

邏輯思維與獨立思考能力

鉆研與細節處理能力

交流與溝通能力

二、行業研究方法

1、歷史資料研究法

2、調查研究法

3、歸納與演繹法

歸納法：從個別出發以達到一般性，從一系列特定的觀察中發現一種模式。先觀察后推論

演繹法：一般到個別，先推論后觀察。

4、比較研究法

橫向比較與縱向比較

橫向比較一般是取某一時點的狀態或者某一固定時段指標，在這個橫截面上研究對象及其比較對象進行比較研究。例如研究行業的增長同國民經濟增長比較研究。

縱向比較主要利用行業的歷史數據，如銷售收入、利潤、企業規模等，分析過去增長情況，并據此預測行業的未來發展趨勢。

三、行業研究流程

1、界定行業、明確目標

行業國民經濟鏈條，行業大致分類和細分。

2、搜集資料、分類整理

資料搜集中的工作和效率方法：一是搜集資料目的和范圍要明確；二是學會資料的甄選鑒別；三是分類整理。

3、研究分析、深入淺出

一是通讀整理搜集的信息資料，初步了解這個行業；

二是構想整個研究的基本框架

三是針對框架內容進行逐個專題研究分析，研究過程中調整框架內容

四是撰寫研究報告，總結報告觀點及依據

五是通讀研究報告，完善修改。

所謂的深入就是分析要抓住本質，進行深挖，淺出就是結論與觀點要簡明扼要，容易理解

4、多方探究、推敲驗證

報告與行業內專家及企業家溝通交流，多方驗證及修改

5、持續跟蹤、與時俱進

四、行業研究內容

一是行業歷史，弄清楚行業的界定分類、行業發展歷史脈絡、行業發展周期等。

二是行業現狀，行業發展狀況，市場供需情況，競爭狀況，行業發展關鍵因素

三是行業趨勢，行業發展前景，發展大勢等。

1、行業歷史

探究行業的產生、發展、演變的歷程，通過行業歷史的把握更好的研究行業發展現狀及趨勢

1）行業界定

行業的定義是高度概括的，通過概括讓讀者一眼就能看出這個行業是做什么的，滿足哪些需求。

2）行業分類

分類有不同標準和類型，需要根據我們研究的目的與用途分類。

3）行業演變

行業是因滿足社會哪一方面的需求產生，需研究個發展過程中經歷了哪些階段，行業供需發生了哪些變化，同時行業的歷史演變過程研究中，有些行業我們需要從全球視角去看，對比國內外發展作對比分析。

4）行業周期

行業周期可分為經濟周期與生命周期兩類。

經濟周期：增長型行業、防守型行業、周期性行業

增長型行業:行業的運行狀態與經濟活動總水平的周期及波動并不密切相關，這些行業的增長主要依靠技術進步、新產品推出及更加優質的服務生產等，從而使該行業呈現持續的增長態勢。

防守型行業：行業產品需求相對穩定，需求彈性小，如醫藥、日常消費品行業

周期型行業：周期型行業的運動狀態與經濟周期密切相關。

生命周期是指行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。

行業的生命周期包括：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期

幼稚期：產品設計尚未成熟，行業利潤率較低，市場增長率高，需求增長較快，技術變動較大。

成長期：市場增長率很高，需求高速增長，技術趨于穩定，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點已經比較明朗，企業進入壁壘提高，

成熟期：市場增長率不高，需求趨于穩定，技術上已經成熟，行業特點、競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，行業盈利能力下降，行業進入壁壘提高。

衰退期：生產能力過剩，技術被模仿后出現的替代產品充斥市場，市場增長率嚴重下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。

2、行業現狀

1）行業概況

對行業發展現狀做一個概括性描述，主要包括三大細分內容：一是行業發展現狀，二是產業鏈分析；三是價值鏈分析。

發展現狀概況：重點描述國內外該行業發展進展，處于什么水平，以及國內外行業基本對比分析。

產業鏈分析：產業鏈是指該行業內的產品由原材料、生產、運輸、銷售等活動過程最終達到消費者手中每個環節的描述。

2）政策監管

首先明確該行業的主管部門有哪些，其中對該行業最具有監管的是哪個部門？

其次是名清楚影響該行業發展的主要政策/規范/標準有哪些？區分政策標準對行業有利及不利的地方、影響程度及時間長遠性等。

3）市場分析

市場分析重點研究需求與供給兩端，需求度探究客戶的需求點在哪里，需求量多大（市場容量），未來需求的變化狀態，增加減少還是穩定等。供給端主要看市場上的供給量與需求量之間的配比，直接反應是行業的產品價格走勢上。

市場容量

主要從界定區域市場、容量大小和增長速度三個方面。

市場細分

從經濟發展歷史規律來看，產業逐步細分是經濟發展的必然，因此在研究企業所在的細分市場及該細分市場在整個產業鏈中的比例和地位情況很重要。

供需狀況

產品價格走勢、成本走勢

4）競爭狀況

行業競爭格局

盈利水平

行業毛利率高低，毛利率變化能間接反應該行業的競爭狀況趨勢

主要競爭者

研究行業內具有代表性的競爭者，深入研究競爭者的經營模式、核心競爭力、優劣勢等。

5）技術發展

技術發展與進步是行業驅動的核心要素及相關行業顛覆性改變的重要導火索。研究行業技術發展有利于把握行業未來可能的發展方向及對行業企業影響狀況。

國內外技術特點

技術發展趨勢

分為漸進型影響和顛覆性影響，重點研究顛覆性影響。

6）發展模式

行業商業模式

7）資本市場

行業內公司在資本市場表現值得關注。

8）關鍵因素

進入壁壘

規模、技術、資金、網絡效應、轉化成本高、法律法規

關鍵成功因素

行業發展的核心關鍵因素，行業龍頭企業核心競爭力在哪里？企業保持高速發展核心能力是什么？

3、行業趨勢

1）驅動行業變化的關鍵因素

行業環境之所以發生變化是因為一些重要的力量在推動行業的參與者改變他們的行動，這些重要的力量構成了行業變革的驅動因素。一般主要包括：

行業長期增長率的變化：影響供需平衡，進而影響競爭廠商增加銷售的難以程度。

購買者偏好變化

產品使用方式變化

產品革新

成本和效率變化

政策、法規變化

技術創新

營銷革新

技術秘密的轉移擴散

行業日益全球化

短期、中期、長期趨勢

短期趨勢（1-3年）、中期趨勢（3-10年）、長期趨勢（10年以上）