本文刊登于《董事會》雜志，文/林岳 MySpace，隕落的社交網站 已經有國外分析師認為，新聞集團正在為MySpace尋找買家，而如果無法在2011年夏天把MySpace賣出去，MySpace完全有可能關門大吉 2011年1月12日，昔日的社交網站老大MySpace在美國總部宣布，因計劃大規模重組，為公司削減成本，實現持續的增長和盈利，MySpace決定砍掉一半人馬，剩余員工不足600名，與此同時，MySpace中國（聚友網）的市場總監駱鵬也透露，公司在1個月前已經按總部指令進行了裁員，裁員數量占員工總數的三分之二，其中CEO魏來和運營副總裁雷振劍離職。而禍不單行的是，一封電子郵件在美國博客網站Techcrunch上曝光，郵件發送者自稱是MySpace的員工，其自曝MySpace高層在裁員前的幾個月內，欺騙員工長期加班，而自己卻玩忽職守。剎那間，MySpace陷入內外交困之境。 運營策略上的失敗 在2010年10月，MySpace進行了全面的升級和改版，包括全新的網站標識，由英文單詞“my”以及一個兩端封口的下劃線符號組成（代表“空格”），按MySpace副總裁邁克丹的解釋，這意寓MySpace是一個盡情展現自我的平臺，用戶有足夠的表現空間，公司將業務重點放在了用戶分享、發布視頻和音樂等娛樂內容上，廣告商可以直接面對更加忠實的網站用戶，從而使網站的營收增加。同時，MySpace中國（聚友網）也重新定位為“全球最大的音樂人社區”。很顯然，MySpace能否重新崛起不會是由一個標識是否有創意來決定，也不是因為網站的內容更加娛樂，更關鍵的還是運營策略和用戶體驗。 MySpace成立于2003年，巔峰時期全球用戶數量超過一億，在當時的美國粉絲文化盛行，眾多美國藝人都成了MySpace的用戶，結果大量粉絲團齊聚MySpace，聲勢日益高漲，在2005年傳媒大鱷默多克的新聞集團（NewsCorporation）以5.8億美元將其吞并，2006年，MySpace“截獲”了美國全部網站流量的4.5%，在最鼎盛的時期，MySpace僅網站首頁上的廣告價值就高達每天100萬美元，直到2007年之前，MySpace一直占據著全球最大社交網站的寶座，但是隨著近幾年Facebook和Twitter的快速崛起，MySpace已經滑落至WindowsLive之后位居第四席，據彭博社去年的財報顯示，MySpace全年巨虧近一億美元。 MySpace在巔峰時期表面看起來似乎非常成功，但實際上，這種運營策略已經偏離了社交網站真正的核心價值：第一，靠偶像吸引粉絲并不叫“社交”，充其量只能是一個論壇，因為偶像和粉絲之間幾乎沒有互動，粉絲上MySpace與上其他論壇并無多大區別，所以網站缺乏黏性，美國之外的市場用戶增長有限；其二，MySpace把音樂和視頻作為核心競爭力，殊不知“內容”并不是一個社交網站的關鍵，比如新聞集團將MySpace進行頻道劃分，轉播新聞集團的影音內容，用傳統媒體的方式來運營社交網站，顯然無法吸引住用戶；第三，在全球潛力最大的中國市場上定位模糊，域名myspace.cn難以被中國用戶記住，網站定位為“音樂人社區”，卻還有相冊、博客和游戲等頻道，競爭不過擁有更好用戶體驗的騰訊、校內、開心等本土社交網站。 據美國幾個權威網站數據顯示，MySpace在網站升級之后流量大幅下降，中國聚友網的首頁甚至出現了更新滯后的情況，推薦頭條的資訊是兩個月前發布新產品的消息，顯眼位置推薦的音樂人博客甚至是十天以前的，而其解釋竟然是“年底有比更新網站更重要的工作”。所以，已經有國外分析師認為，新聞集團正在為MySpace尋找買家，而如果無法在2011年夏天把MySpace賣出去，MySpace完全有可能關門大吉。 這種預測并非毫無依據，就目前有意收購MySpace的公司來看，都說明MySpace很可能變成一堆爛攤子。2011年2月6日，美國移動社交網站Mocospace對MySpace表示有興趣，但可怕的是Mocospace不是對MySpace的音樂業務感興趣，而是其移動社交業務，可想而知MySpace能值多少錢。而在此之前，MySpace也接洽過一些投資人，但都沒有人愿意投資，新聞集團甚至想到賣給游戲公司，但可笑的是，數據顯示在MySpace的5010萬用戶中，僅有440萬曾訪問過網站的游戲頻道，所以，有投資者認為MySpace的身價大約只能是數千萬美元左右。 用戶體驗決定成敗 MySpace的快速隕落連默多克也難以理解，為何擁有良好的用戶基數，手握著新聞集團這樣強大的內容資源，MySpace怎么就敗給了后來居上的Facebook呢？實際上，MySpace并沒有注意用戶的抱怨：雜亂無章的頁面設計、較差的導航體驗、網頁加載速度太慢、系統功能不夠人性化，正是這些看似非常基礎的問題導致MySpace被Facebook擊敗。 談到用戶體驗，行業領導者Facebook的很多地方都值得借鑒。在2006年，Facebook推出了“NewsFeed”功能，它可以讓用戶的主頁面自動更新朋友的動態，但MySpace這個功能的上線卻慢了一年。如果打開MySpace和Facebook的網站，用戶可以清晰地感受到兩者的區別，MySpace到處充斥著歌迷會、音樂會門票等信息，而Facebook更關注用戶在思考什么、交流什么、分享什么。當發現人都有多重身份，并且需要對社交人群進行分組的時候，Facebook研發出了Groups產品；當發現用戶有個性化體驗的需求時，Facebook推出了應用程序控制面板Dashboard，可以讓用戶管理使用過的軟件；當發現用戶需要對社交資料進行整理存檔的時候，Facebook推出了數據壓縮下載的功能，用戶可以通過一個zip文件下載所有的好友信息、圖片、視頻和活動信息等等。 基于此，Facebook的用戶數復合年增長率為22%，成員數突破6億，其中近60%的用戶每天都會登陸Facebook，近40%的用戶在網站上玩游戲，更甚的是，55歲以上人群增長速度最快，復合年增長率達到了44%，美國網民瀏覽Facebook的時長排名所有網站第一，而MySpace在用戶數和瀏覽時長上均是兩位數的下滑。 實際上，一個社交網站除了用戶數量之外，用戶體驗也是非常重要的關鍵點，只有不斷在用戶體驗上創新，才能真正使得用戶數增長，才能提高用戶黏性和用戶口碑。國內的領導者騰訊在這方面顯然也是走在行業的前面，近日，騰訊宣布旗下QQ校友升級為“騰訊朋友”，并啟動pengyou.com為獨立域名，大舉進攻社交市場，更令用戶驚嘆的是，騰訊針對特定的用戶人群，推出一系列專屬功能和應用，在原QQ校友的基礎上增加了：“行業社交、公司社交、同窗社交、人脈體系、名片交換和身份驗證”六大社交場景，傾全力打造真實的社交平臺。據艾瑞數據顯示，在騰訊朋友公測期間，其覆蓋人數就達到了1.31億，有上百萬的中小企業員工參與測試，騰訊儼然已成為中國最大的社交網絡平臺。 結語 社交網站是未來互聯網行業巨大的金礦，隨著3G手機網絡的普及，通過互聯網來搭建人脈將成為一種趨勢，社交網站作為兼容博客、微博、論壇、群組、即時通訊等功能的社會化媒體，必將扮演著非常重要的角色，只有那些懂得運營策略，正確定位自己，并把用戶體驗做到極致的網站，才能笑到最后。 作者：林岳，海歸學者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，實戰派營銷、管理變革者。受過多年外資企業和民營企業的折騰和歷練，完成從草根打工者到企業管理者，再到中小企業智囊的“痛苦”轉身，為的是對中國民族品牌崛起的熱切渴望！搜索“林岳凌雁”可了解更多。歡迎深入溝通：lyc@lynear.net/andrilin@hotmail.com(MSN)，手機：13929661890，QQ:393872033。轉載需注明出處和作者姓名。
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