本文刊登于《銷售與市場》管理版2009年10月刊
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年上半年，我國的網(wǎng)民已達3.38億人，利用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占46%，達到1.55億人。而互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷成熟，直接影響了網(wǎng)絡購物的成長，繼2008年交易金額突破1200億元之后，2009年繼續(xù)保持強勁的增長勢頭，僅淘寶網(wǎng)發(fā)布的業(yè)績報告看，上半年的網(wǎng)絡購物交易金額已實現(xiàn)809億元，逼近去年全年999.6億元的總量，淘寶網(wǎng)注冊會員1.45億人，占中國網(wǎng)民總數(shù)的43%，交易量占平臺式購物網(wǎng)站超過80%。
實際上，中國網(wǎng)絡購物的迅猛發(fā)展，應該拜經(jīng)濟危機所賜的良機，失業(yè)待崗人數(shù)的激增，使得更多人加入了“宅男、宅女”的行列，依靠網(wǎng)絡來找工作、娛樂和購物，“宅經(jīng)濟”熱潮出人意料地構(gòu)成了寒冬中一股別樣的繁榮。
網(wǎng)絡購物的潮流可謂來勢洶洶，據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡購物的市場規(guī)模在未來四年中會以年均75%的速度遞增。它不僅僅改變了80后、90后人群的消費行為，甚至40歲以上的網(wǎng)購用戶也在成倍地增長，另外最值得關(guān)注的是，去年在網(wǎng)絡購物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已經(jīng)超過了服飾、手機和化妝品上升至第一位！這說明網(wǎng)絡購物已經(jīng)開始從耐用品向快速消費品過渡，并逐漸融入到平民百姓的日常生活當中，越來越大的“主流消費品”從傳統(tǒng)銷售渠道向網(wǎng)絡渠道轉(zhuǎn)移，在帶給廣大民眾便利和實惠的同時，也奠定了網(wǎng)絡購物的發(fā)展基礎。所以，對于習慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)來說，對網(wǎng)絡購物和電子商務的熟視無睹，就是對自己前途的不負責任。
傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)購的三大模式
一、借助平臺式購物網(wǎng)站開店
聯(lián)想近日宣布，到2009年7月底，開業(yè)一年多的“聯(lián)想淘寶商城旗艦店”每月銷量突破一千萬人民幣大關(guān)，成為淘寶品牌商城第一個銷售額過千萬的網(wǎng)店。這說明了一個重要的趨勢，在全球經(jīng)濟危機和行業(yè)競爭的背景下，開拓網(wǎng)絡銷售渠道已經(jīng)成為各大品牌搶占市場的新途徑，而選擇與網(wǎng)絡購物人氣最高的淘寶網(wǎng)合作，顯然將帶來更多的銷量增長，從目前淘寶商城五千多家企業(yè)入駐、四百多萬種產(chǎn)品的規(guī)模就可見一斑。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，借助平臺式購物網(wǎng)站來開拓自己的網(wǎng)絡業(yè)務是一種借力使力不費力的方式，這將給企業(yè)帶來三個好處：第一，不需要花費大量人力和資金來建設、維護網(wǎng)站；其次，借助平臺式網(wǎng)站的人氣，可以省去大筆的廣告宣傳費用；第三，可以讓自己的新產(chǎn)品、促銷活動等信息即時、廣泛、深度地實現(xiàn)傳播，這是對傳統(tǒng)渠道一種十分有效的補充。正是基于這三個明顯的利益，全球日化巨頭寶潔的官方網(wǎng)店也在近日正式上線，在強勢占領(lǐng)了商超、批發(fā)、藥店等傳統(tǒng)渠道之后，寶潔迅速看上了最后一塊、也是極具潛力、尚待開墾的處女地，作為快速消費品行業(yè)的領(lǐng)頭羊這樣的舉措、這樣的策略應當引起我們足夠的重視。
二、自建網(wǎng)店
國內(nèi)最大的方便食品企業(yè)四川白家在早期與淘寶等-全球品牌網(wǎng)-網(wǎng)站的合作中嘗到了甜頭，于近期投資五百萬元，聯(lián)合支付寶自建網(wǎng)站直銷自有產(chǎn)品，算是開啟了食品行業(yè)涉足垂直電子商務的先河，白家在網(wǎng)站上陳列銷售的單品達到了一百多種，這顯然在商超渠道是不可能實現(xiàn)的，并且售價比終端渠道便宜，這對白家和消費者來說都是一種雙贏。
但是，自建B2C網(wǎng)站是一個巨大的投入，除了建設和維護網(wǎng)站、商品物流控制、客戶服務等的日常運營之外，還要花力氣去宣傳自己的網(wǎng)站，一方面要想辦法提高客戶的重復購買率和互動的黏性，一方面又要思考如何讓更多的消費者知道自己，在前期確實需要極大的耐心和扎實的積累。傳統(tǒng)企業(yè)涉水網(wǎng)絡購物比B2C網(wǎng)站做實體落地顯然需要更長的磨合期，打個比方，鉆石小鳥在線下開設體驗店，肯定比周大福、謝瑞麟等連鎖品牌開設網(wǎng)店更容易成功，因為傳統(tǒng)企業(yè)面對的是陌生的互聯(lián)網(wǎng)消費群體和操作方式，需要完全不同的推銷技巧和銷售策略，更必須有完善的庫存控制和物流配送流程。所以，傳統(tǒng)企業(yè)自建網(wǎng)店，一定要有充足的資金、熟悉電子商務的管理人才和獨特的網(wǎng)絡營銷策略，否則就很容易水土不服、草草收場。
三、發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)銷商
這種模式目前還沒有企業(yè)大規(guī)模地使用，但一定是未來的發(fā)展趨勢，特別是對于資金實力、人才儲備不足的中小型傳統(tǒng)企業(yè)來說，發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)銷商絕對是彌補自己渠道覆蓋能力不足的有效方法。首先，與經(jīng)驗豐富、有成熟管理模式的網(wǎng)絡商家合作，會使中小企業(yè)更快地熟悉電子商務的運作；再者，開發(fā)網(wǎng)絡經(jīng)銷商可以借助對方的網(wǎng)絡人氣來提升自己的品牌關(guān)注度。所以，這是中小企業(yè)涉水網(wǎng)絡購物的有益嘗試。
當然，有四個關(guān)鍵點將決定這種模式的成敗：第一，選擇網(wǎng)絡經(jīng)銷商的時候，一定要經(jīng)過慎重仔細的信用調(diào)查和硬件考察，不可大規(guī)模廣泛的尋求合作；第二，與經(jīng)銷商的利潤分成一定要有足夠的激勵作用；三，利潤分成和銷售價格不能傷害到傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和終端，有必要的時候應該嚴格統(tǒng)一零售價和經(jīng)銷商返利，設計其他名目去獎勵經(jīng)銷商，切不可把網(wǎng)絡經(jīng)銷商變成竄貨商；最后，要專設人員對網(wǎng)絡經(jīng)銷商的銷售行為進行監(jiān)控，以及對網(wǎng)絡輿論進行及時反饋，以避免市場混亂和口碑危機。
網(wǎng)絡購物的四個成功要素
企業(yè)在明白了網(wǎng)購的三大模式之后，并不等于就可以匆匆上馬網(wǎng)購項目，選擇什么模式、賣什么產(chǎn)品、針對哪些目標群體、如何營銷、怎么做好內(nèi)部管理，幾乎每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)都是決定成敗的關(guān)鍵。
一、準確的產(chǎn)品市場定位
企業(yè)在涉足網(wǎng)絡購物之前一定要弄清楚兩個問題：哪些人會買我們的產(chǎn)品？他們會選擇在哪里買？因為并不是所有的產(chǎn)品都適合轉(zhuǎn)移到線上銷售。比如為家里買川味調(diào)料和牙膏的大多是40歲以上的媽媽級消費者，她們通常會選擇到超市或便利店購買，但是如果把調(diào)味料和日用品搬到互聯(lián)網(wǎng)上銷售，企業(yè)要面對的卻是大量的二十多歲、甚至是十幾歲的消費者，而這部分人除非另起爐灶單獨生活，否則像類似買生活用品的事情大多數(shù)還是由媽媽們在操心。再比如，沒有人會在網(wǎng)上買豬肉和頂級品牌腕表，因為購買量少、需要新鮮體驗、身份成就感的消費仍然需要實地去實現(xiàn)。
所以，企業(yè)不能僅僅考慮終極用戶是哪些，而更應該思考，誰在購買我們的產(chǎn)品，他們想如何購買。實際上，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，做網(wǎng)絡購物不是為了替代原有的分銷網(wǎng)絡，而是一種渠道的擴充，互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道有三個不同：首先，消費者的年齡層次更偏向于年輕，支付寶用戶中21至35歲的用戶比例高達82%就足以說明問題；其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費行為與傳統(tǒng)渠道完全不同，網(wǎng)購者會更有針對性地去搜索、了解和購買自己需要的商品，而傳統(tǒng)渠道則有更多沖動的非計劃性消費，另外，網(wǎng)購者更受網(wǎng)絡口碑的影響；第三，互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然可以有豐富的產(chǎn)品陳列，但無法滿足顧客實物體驗的需求，能否做到像美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos那樣可以免費退換貨還是一個大問題。
企業(yè)一定要基于這三點差異去做好產(chǎn)品定位和市場分析，保證自己的目標購買者和網(wǎng)絡用戶有一定的重合度，否則就很容易在網(wǎng)購市場中找不著北。
二、創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷手段
作為垂直電子商務的服裝業(yè)新寵，凡客誠品（VANCL）把許多心思花在了互聯(lián)網(wǎng)營銷上，其70%的營銷都是通過網(wǎng)絡完成的，通過“分成模式”和網(wǎng)站合作，宣傳費用按效果來計算，也就是說只有產(chǎn)生了訂單，凡客誠品才會付錢給相關(guān)的合作平臺。所以我們看到，除了想像新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站之外，凡客誠品也在個人網(wǎng)站和博客發(fā)廣告及文字鏈接，如今凡客誠品每日的訂單量已經(jīng)過萬張，取得了低成本、高產(chǎn)出的營銷效果。
國內(nèi)成功的例子還有李寧，在推出官方商城之后，李寧成立了一個“數(shù)字營銷部”，專門負責和各大網(wǎng)絡社區(qū)的網(wǎng)友溝通、網(wǎng)絡品牌的宣傳，組織顧客參加產(chǎn)品評鑒會、一起出游等活動，這是密切跟蹤網(wǎng)絡口碑和品牌傳播的重要舉措，不僅可以推廣企業(yè)的最新資訊，還可以收集顧客的想法和建議，從而來指導產(chǎn)品研發(fā)設計的方向。李寧在2009年一季度策劃的“INNER SHINE發(fā)現(xiàn)之旅”活動就吸引了大量女粉絲參加，取得了巨大的品牌影響力。
網(wǎng)絡直銷巨頭戴爾公司目前每天與顧客的對話達到了500萬次之多，它是通過企業(yè)博客、視頻網(wǎng)站、3D實景社區(qū)、手機微型博客Twitter等社會化媒體來實現(xiàn)的，這樣的方式顯然比500萬個潛在客戶看到傳統(tǒng)廣告要更人性化、更具親和力。所以，從事電子商務的企業(yè)一定要從“媒體合作模式”和“社會化營銷手段”兩方面入手，首先是讓潛在買家知道自己，再者是與之產(chǎn)生溝通互動，實現(xiàn)銷售之后再跟進口碑收集和控制，才能夠把網(wǎng)購的作用發(fā)揮到極致。
三、愉悅的消費者體驗
細節(jié)決定體驗，而體驗決定了顧客的購買決定和重復購買的機率。
和淘寶構(gòu)建大型的平臺式購物網(wǎng)站不同，京東商城是目前中國最大的“自主銷售式”購物網(wǎng)站，據(jù)艾瑞咨詢2009年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，它以28.8%的市場份額遙遙領(lǐng)先于卓越（14.7%）和當當（12.4%）位居第一。京東商城的網(wǎng)站有許多值得稱道的用戶體驗，比如在打開一個產(chǎn)品頁面之后，用戶的鼠標只需指向“各地庫存情況”，便會立即彈出幾個倉庫的存貨信息，當鼠標指向產(chǎn)品圖片的時候，就可以放大產(chǎn)品的局部細節(jié)，多角度的照片也是用鼠標指向就可以查看，頁面下方還有詳細的產(chǎn)品信息、用戶評價留言和互動的留言，極大地縮短了顧客點擊瀏覽其他資訊的時間，可以說是用一個網(wǎng)頁表現(xiàn)一個產(chǎn)品的全方位信息，這顯然比我們逛實體商場了解的東西還要更多、更快。
除了網(wǎng)頁人性化之外，愉悅的消費者體驗還包括快捷安全的在線支付、快速到位的物流配送、快速的在線答疑和售后服務。所以概括起來，消費者之所以選擇網(wǎng)購，目的就是要“多快好省”——更多的產(chǎn)品信息、更快的售前售中售后服務、更好的購物體驗以及更省的購物成本。把這四點作為創(chuàng)造用戶體驗的關(guān)鍵要素，一定會提高網(wǎng)購用戶的黏性和重復購買率。
四、嚴謹?shù)膬?nèi)部運營管理
這是顧客看不到但對于企業(yè)來說非常重要的一環(huán)，是決定客戶體驗，甚至是決定網(wǎng)購企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。特別是習慣了做批發(fā)的傳統(tǒng)企業(yè)更是如此，因為網(wǎng)絡購物是零售的模式，要求企業(yè)具備處理大量單個客戶、單件貨物的能力，這對企業(yè)內(nèi)部的信息流、物流、資金流和人才流都提出了更大的挑戰(zhàn)。
信息流方面，企業(yè)要有強大的在線溝通能力，可以即時負責和潛在顧客聊天，解答顧客問題，如果一有怠慢便會在客戶體驗上丟分，從而失去良好的口碑，而這恰恰是決定網(wǎng)購成敗的“七寸”。在這方面，Zappos專門設計了一套電子郵件系統(tǒng)，用以自動回復客戶要求退換貨的要求，李寧公司把客服外包給第三方公司，都是非常好的做法。
在物流方面，Zappos把倉庫設在了聯(lián)合包裹服務（UPS）公司的機場附近，眾所周知，UPS是名列世界十大航空公司的快遞公司，在被亞馬遜收購之后，Zappos仍表示不會搬遷這個位于路易斯維爾的全球配送中心，因為UPS通常都會比承諾提前讓顧客收到貨物，而讓顧客“哇”的一聲恰恰是Zappos的經(jīng)營哲學。所以，建立完善的物流體系和物流合作伙伴關(guān)系是網(wǎng)購業(yè)務的重要根基。
對傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)購業(yè)務的資金流管理是極大的挑戰(zhàn)，習慣了貨款幾十萬上百萬地收，卻一下子需要適應幾十塊幾百塊錢的訂單，習慣了對大客戶一個月開一張發(fā)票，卻一瞬間必須每天開出成千上萬的發(fā)票，如果沒有完善、有效的財務管理流程，以及強大的財務IT系統(tǒng)，企業(yè)則很容易手忙腳亂甚至忙中出錯。
企業(yè)的運營必須是先有機制，后有人才，網(wǎng)購業(yè)務也不例外，傳統(tǒng)企業(yè)一定要成立單獨的部門，有必要的時候甚至要成立獨立的公司，明確網(wǎng)購業(yè)務在公司戰(zhàn)略中的比重，以此確定支持的資金力度，再設立有激勵作用的用人機制，吸引電子商務方面的專業(yè)人才，方能少走彎路獲得成功。
結(jié)語
十年前，當8848掀開中國電子商務的歷史篇章時，許多人還抱以極度懷疑的態(tài)度。但十年后的今天，我們的疑問卻變成了“企業(yè)應該如何做好電子商務？”從以上網(wǎng)絡購物的三大模式和四個成功要素可以看出，一個出色的網(wǎng)購企業(yè)，一定是一個深諳各種互聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)和網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，相信這樣的企業(yè)會越來越多，而我們的生活也會因此而越來越精彩。
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