本文刊登于中國電信旗下《信息網絡》雜志09年第8期
3G時代正向我們走來，現在如果上街隨便找幾個人問：中國移動、中國電信和中國聯通的3G產品有什么不同？相信十有七八都回答不上來，這很正常，因為在我們普通平民百姓的腦海里，只看到了電信三巨頭令人眼花繚亂、出現頻率極高的廣告，以及同質化產品的宣傳，但卻并沒有真正弄清楚為何我們需要用3G，用3G要選擇哪個運營商的產品和服務，選擇的理由是什么。
所以，如何在大同的電信市場創造大不同，成了當前中國電信業三強最大的營銷課題。
營銷手法過于單一
隨著三張3G牌照塵埃落定，中國電信業的三國演義揭開了序幕。動作最快的要數中國電信，“天翼”廣告的鋪天蓋地，花去了白花花的銀子，也取得了3G市場先入為主的優勢。緊接著，中國移動也不甘落后，與中國電信一起占據了大部分黃金電視頻道、黃金時段的廣告位。最后姍姍來遲的是中國聯通，“沃”全業務品牌的粉墨登場著實讓業界大吃一驚，不過更讓我們驚訝的不是“沃”品牌的前衛，也不是“天翼”所表現出來的市場親和力，而是三大運營商在3G方面的推廣費用合計超過了一百個億！直接導致電視等國家級媒體的廣告投放量在今年1至4月份同比增長36%。
應該說在市場定位和廣告訴求方面，中國電信做得最好，無論是鄧超極具親和力的功能介紹，丁磊、李開復、莊毅禮以及后來張朝陽強強聯手的代言，還是在網易郵箱中做廣告鏈接、在搜狐電影頻道中做形象展示、利用《非翼勿擾》、《天翼3G，帶你翼游天下》等搞笑視頻進行網絡病毒營銷，中國電信都把“天翼”這個高端商務人士的定位和產品功能展現得淋漓盡致。
而中國移動的G3形象，雖然融合了中國元素和時尚氣息，但是總是給人感覺太過高深或者模糊，不知道要表達什么訴求，TD作為中國自主知識產權的產品并沒有成為強有力的“情感營銷”武器，平民百姓實在不太明白G3是如何“引領3G生活”的，難道就只能是像周杰倫代言的廣告那樣，用G3上網本坐到樹枝上上網？亦或像S.H.E.和潘瑋柏一樣，邊看手機電視邊大聲嚷嚷破壞別人的婚禮？廣告當然要有創意，但也要有意義。
“沃”品牌最大的亮點，就是把所有中國聯通的業務全部歸結于單一品牌之下，這一招與當年美國的AT&T和法國電信如出一轍，單一品牌不但可以節省大量的品牌推廣費用，還可以避免品牌資源過于分散、混淆視聽，但是“沃”的品牌形象過于單薄和前衛，不管是張藝謀導演的“創新改變世界”的短片，還是RAP風格的“精彩在沃”廣告，中國聯通并沒有說明白“沃”的含義和賣點，所以網絡出現調侃就再正常不過了。盡管中國聯通后來用網絡視頻《我的3G我的團》、《聯通3G潛伏版》等進行反擊，但視頻對話中把對手惡搞成“山寨3G網絡”、“葛G3、鄧天翼”并不是一種共贏的做法。另外，聯通讓吳克群成為品牌代言人的營銷手法顯然也不太精準，吳克群背后那幫90后的粉絲顯然還沒有足夠的經濟能力去消費3G。
所以，近日尼爾森最新的BuzzMetrics口碑測評統計說明了問題：中國網民談論最多的是中國電信，其話題量超過40%，其次是中國聯通（36%）和中國移動（23%），其中中國電信取得了接近60%的正面評價，中國聯通獲得45%的正面意見，而中國移動的網絡正面觀點只有31%。
從目前看，三大電信運營商的營銷基本上還是以“廣而告之”的手段為主，無論是傳統的廣告媒體如電視、報刊雜志、廣播，還是互聯網廣告、視頻病毒廣告等等，運營商都在用傳統的方式在向消費者宣傳3G。正如廣告界的名言所說的，“我知道自己的廣告投入浪費了一半，但是卻不知道是哪一半”，實際上，目前運營商所做的推廣并沒有像蘋果MacBook Air和寶潔飄柔洗發水那樣有精準的告知，無處不在的3G廣告也許只能讓老百姓明白一件事情，3G來了。
但是，我們都必須知道，就是在移動互聯網時代，許多消費者的消費行為已經變得越來越成熟，他們不再是被動地接受冷冰冰的廣告，消費者開始懂得運用互聯網搜索自己想要的資訊，開始知道從周圍親朋好友的口碑中了解一個產品和品牌，已經有了和廣告商互動的欲望，特別是對于剛剛普及商用的3G來說，消費者是有許多問題和疑惑需要得到解答的，而傳統的廣告推廣顯然沒有這樣的功能。當然，這和電信的網絡建設一樣，需要一個過程。
國外電信巨頭的營銷策略
如果說2009年是中國的3G元年，那么中國3G的商用比日本慢了8年。目前日本的3G手機保有量已經超過了90%，日本3G的迅猛發展，是“3G資費定額制”和“移動營銷”發展所推動的，“資費定額制”使得日本的用戶不用擔心流量會決定費用，還可以享受豐富的增值服務如視頻、音樂等，“包月制”的費用迅速讓3G普及開來，而3G的普及又反過來推動了移動廣告、移動營銷的發展，形成產業鏈的良性循環。
應該說日本3G的迅速普及，其功勞少不了KDDI的營銷策略，KDDI依靠低價策略，以及首先與谷歌合作，開創了日本的移動搜索市場，其明星業務“au”品牌相繼邀請當紅明星代言，并且為年輕人提供大量豐富的娛樂應用服務，把“體驗營銷”融入到產品、渠道、服務各個方面，搶占了大量的低端市場，用戶數量直逼日本電信老大NTT DoCoMo。總結起來，KDDI的成功是因為找到了準確的市場定位，并且憑借個性化的產品及服務促成了大量的用戶轉網，而在價格戰上拼得最兇的NTT DoCoMo和軟銀反而增長緩慢。
所以，日本的經驗告訴我們，如果把3G普及看作是火箭發射，其中資費和應用就是火箭的核心技術，而營銷手段則是燃料和推進器，3G這火箭跑得快不快，就看這三個要素了。從目前看，中國電信很像當年的KDDI，無論是品牌定位、產品資費，還是初期的營銷推動，都稍微比對手快了半個身位，但3G之戰才剛剛開始，談論競爭結局還為時過早。
持有中國移動3.3%股份的沃達豐（Vodafone）獲得了2009年移動通信世界大會（MWC）頒發的“最佳移動企業產品和服務獎”，它是全球最大的電信運營商之一，其涉足的市場區域和業務非常廣泛，除了采用單一品牌策略之外，沃達豐的體育營銷策略也是值得學習的，和德國電信贊助自己國家的足壇霸主拜仁慕尼黑一樣，沃達豐也在2000年開始贊助英超豪門曼聯隊，在隨后公司的內部總結里面，沃達豐認為贊助曼聯隊取得了四個顯著的戰績：即新用戶持續增長、保持了大量老用戶、推動了新產品新技術的銷售以及讓品牌形象增值。可以想象，曼聯隊在全球多個國家擁有大量的球迷，沃達豐在其媒體曝光率上賺足了世界的眼球，而且在贊助期間，沃達豐賣出了大量配有“紅魔”外殼的手機和配件，為球迷提供了即時查詢球隊戰績、英超排行榜、足壇新聞等增值服務，搶占了增長潛力最大的年輕人市場。
沃達豐與曼聯的聯姻是雙贏的，沃達豐不僅獲得了全球曼聯球迷的注意力，還用增值服務與用戶互動起來，而曼聯隊不僅僅是取得四年三千萬英鎊的贊助費，同時也依靠沃達豐創新的產品和增值服務提高了球隊與球迷之間的黏性，可以說，沃達豐贊助“紅魔”曼聯是電信史上最成功的體育營銷。
國外電信巨頭另外一個成功的營銷策略是綁定了殺手級的終端，顯然美國電信一哥AT&T和日本的軟銀是最好的例子，由于獨家引進了蘋果iPhone手機，他們在各自的市場都取得了巨大的增長。目前，iPhone牽手中國聯通入華已經初見端倪，但婚姻是否幸福還要看具體的合作細節。
所以，以上的每個案例都說明了一個關鍵問題，就是在電信市場上，運營商的產品和服務本質上是同質化的，但是可以依靠營銷策略來創造差異，做競爭對手沒有做的事情，從而實現快速增長。
如何差異化營銷
行業的競爭格局一旦確立，競爭就必須是差異化的，否則只會陷入價格戰等類似的惡性競爭，低價策略絕對不是長期的，實際上電信用戶要的是“體驗”和“價值”，價格因素只會在短期內刺激銷售，如果運營商提供的產品和服務不能創造足夠的體驗和核心價值，那么用戶轉網只是遲早的事情。
當年的網易、新浪、搜狐、騰訊在二十世紀末相繼誕生，經過一系列的嘗試、洗牌和改革之后，如今這四家公司已經變成了真正意義上的門戶網站，但是，他們都有各自的核心定位，如網易定位于以免費郵箱、網游為基礎的綜合類網站，新浪則演變成集名人博客、視頻等新聞綜合媒體，而搜狐打造了一個以娛樂為主的門戶矩陣，騰訊則成為了擁有巨大用戶基數的虛擬社交世界。
從門戶網站的競爭局面看，中國的電信業也將朝這個趨勢發展，因為在移動互聯網的產業鏈上，各種業務正在互相融合，比如中國移動有自己的即時通訊軟件飛信、中國電信有基于信息搜素查詢的“號碼百事通”、諾基亞正在變成一個互聯網企業、騰訊開始從事電子商務、谷歌也有了自己的手機品牌。業務融合的結果將導致行業競爭更加殘酷，這種全方位、立體式的競爭將使產業鏈當中的每個角色創新的腳步更快，如果不能保證擁有自己核心的競爭力，就很容易喪失產業鏈的話語權。所以，作為產業鏈中具有最大話語權的電信運營商來說，最迫切解決的問題就是如何差異化地找到自己的賣點，搶占市場份額，以下三個營銷策略也許將成為運營商的殺手锏。
1. 與市場互動的社會化營銷
當前中國有3億網民，接近7億的手機用戶，其中使用手機上網的用戶已經達到了1.2億人，對于電信運營商來說，一定要明白自己的目標客戶接觸最頻繁的媒體是什么，以及最有效的營銷方式有哪些？互聯網已經改變了許多人的消費行為，他們越來越不相信廣告和明星代言，而希望通過互動和交流來獲得產品的信息，所以，包括運營商在內的所有涉足移動互聯網行業的企業，一定要清楚AIPI營銷模型，即：Accurate identification（精準的身份識別），通過不同套餐、不同號碼以及消費記錄，精準地去發現和挖掘不同用戶的需求；第二，Instant Conversation（即時對話），通過即時通訊軟件、手機短信、網絡論壇、交友社區與用戶即時對話、解答疑惑和傳播賣點；第三，Personalization（個性化需求），創造獨特的產品和服務賣點，用“人無我有”的增值服務提升品牌價值，擺脫“價格戰”魔咒；最后，Interact Communication（互動溝通），策劃出能夠讓目標用戶廣泛參與的互動活動，提高媒體曝光率和用戶黏性，如之前中國電信在部分大學舉辦“天翼”營銷策劃比賽，雖然活動不成大氣候，也沒有真正接觸潛在用戶和拉動銷售，但這是很好的嘗試。
戴爾公司現在通過企業博客、視頻網站、3D實景社區、手機博客Twitter等社會化媒體，現實了與用戶每天500萬次的對話！這是什么概念？這比500萬個觀眾看到傳統電視、網絡廣告的效果要更好、更人性化、更具親和力！這不僅僅是引導消費，而且還在控制媒體輿論和消費者口碑的走向，未來的營銷就應該如此。
2.基于用戶體驗的營銷
如果說“社會化媒體營銷”是“售前”的用戶體驗，那么“售中”和“售后”的用戶體驗同樣非常關鍵，從用戶接觸了解一個產品信息開始，企業就已經開始展現自己的形象，所以“用戶體驗”是貫穿到營銷的每一個環節的，從網絡搜索結果、新聞輿論口碑，到產品的廣告、品牌形象，再到銷售渠道終端的設計、產品的親身體驗、售后增值服務等等，只要有一點不爽的感覺，用戶就很容易會轉向你的競爭對手。
假設蘋果iPod沒有那條勾魂的白色掛繩，也許它并不能從眾多MP3播放器中脫穎而出，如果iPhone沒有App Store豐富且極具創意的應用輔助，它可能就沒有今天超高的人氣，同樣如果沒有iPhone驚艷的造型和強大的智能，App Store也不可能在一年內實現下載量15億次。當然，我們的運營商也不乏做得好的地方，中國移動在廣東連續幾年推行“紅段子”大賽，就是非常好的互動營銷和體驗營銷，以及即將上線的“移動MM（Mobile Market移動商店）”顯然意欲復制App Store的成功。
實際上，所謂體驗，是一種用戶的心理感知，運營商要創造大不同，首先確認你在每一個細節上做得比對手更酷。
3.整合產業鏈內外資源的營銷
在2008年年底，和記黃埔旗下的電信運營商3公司推出了全球首款“社交手機”，該款名叫INQ1的手機可以一鍵訪問Facebook等社交網站，內嵌eBay、Window Live Messenger、Skype等軟件，還可以實現永遠在線、永遠多任務運行的狀態，把手機網絡體驗做到了極致。結果INQ1在2009年的移動通信世界大會（MWC）上一舉獲得了“最佳移動終端獎”，但是很多人不知道這個產品是我們夏新公司生產的。
這說明了和黃的3公司是非常善于整合產業鏈資源的公司。同樣，2007年日本的NTT DoCoMo和快餐巨頭麥當勞聯合推出了基于Felica芯片技術的Osaifu-Keitai手機錢包服務，它允許用戶在結賬時，用手機在特殊的讀取設備上晃一下即可完成支付過程。這一舉措，使麥當勞優惠券下載網站名列日本手機網站瀏覽量第二名，在過去的一個財年里，麥當勞重登日本餐飲業銷售額冠軍的寶座，NTT當然也獲得了不俗的人氣。無獨有偶，沃達豐在肯尼亞子公司Safaricom推出的M-Pesa移動支付業務也取得了巨大的成功。
因為3G產品的目的是提高老百姓的生活質量，它最終的歸宿還是要融入到大眾的日常生活當中去，所以，運營商的營銷創新不應該局限在產業鏈里面，而應該洞察產業鏈內外的發展趨勢，找到更廣闊的增長空間。
結語
如果說“大同”是不可阻擋的產業趨勢，那么創造大不同，則是在殘酷競爭的紅海中，靠營銷創新來把握自己的命運。緊隨社會化營銷的潮流，不斷創造基于“驚喜、快樂、滿足”的用戶體驗，并且整合產業鏈內外的優勢資源，電信運營商必將迎來新一輪的爆發式增長。
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