市場策劃培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：譚小芳
培訓(xùn)時(shí)間：2天
培訓(xùn)地點(diǎn)：客戶自定
培訓(xùn)目標(biāo)：
1、提高新產(chǎn)品上市成功率；
2、了解市場策劃理論與要素；
3、掌握策劃關(guān)鍵技巧和方法；
4、學(xué)會(huì)市場策劃步驟和流程；
5、制定科學(xué)并可執(zhí)行的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃；
6、新產(chǎn)品上市與品牌推廣的實(shí)踐與運(yùn)用。
培訓(xùn)對象：
企業(yè)高中層管理人員、公關(guān)部經(jīng)理、市場部、銷售部及策劃總監(jiān)、策劃工作人員、銷售人員、業(yè)務(wù)骨干。
培訓(xùn)背景：
如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備，如何確定新產(chǎn)品的概念？
如何制定詳細(xì)周密的新產(chǎn)品上市計(jì)劃，并能有效執(zhí)行？
如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市后追蹤，確保執(zhí)行過程準(zhǔn)備有效？
如何制訂有效的新產(chǎn)品上市策略成功擊中市場和客戶？
一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)，“奧迪”“凱迪拉克”與大眾等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？
一般來說，企業(yè)受過系統(tǒng)和專業(yè)策劃培訓(xùn)的人員很少，導(dǎo)致策劃從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能適應(yīng)日益發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的需要。策劃專業(yè)知識過硬，熟知中國國情，有策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)策劃人員已成為市場緊缺人才。企業(yè)如何進(jìn)行市場策劃和營銷？其實(shí)市場策劃并不神秘，只要學(xué)會(huì)方法、掌握工具、打開思路，企業(yè)完全可以科學(xué)有效地自己進(jìn)行市場策劃——?dú)g迎進(jìn)入著名策劃專家譚小芳老師的經(jīng)典課程《市場策劃培訓(xùn)》，尋找新產(chǎn)品上市推廣與市場策劃的全面解決方案！
培訓(xùn)大綱：
第一天：新產(chǎn)品上市推廣的內(nèi)容
開場白：對新產(chǎn)品培訓(xùn)的期望
一、新產(chǎn)品上市主要問題分析
1、新產(chǎn)品對企業(yè)的重要性
2、把控新產(chǎn)品上市節(jié)奏的重要性
3、新產(chǎn)品上市中存在的主要問題分析
4、成功的新產(chǎn)品上市的八大基本原則
二、新產(chǎn)品的角色
1、新產(chǎn)品的三種典型
2、新產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義
3、提高新產(chǎn)品成功率的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)
4、新產(chǎn)品的發(fā)展模式
專題討論：歐普產(chǎn)品線戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品戰(zhàn)略
三、新產(chǎn)品的競爭者分析
1、創(chuàng)建新產(chǎn)品特征矩陣
2、評價(jià)競爭者當(dāng)前的目標(biāo)
3、評價(jià)競爭者當(dāng)前的戰(zhàn)略
四、新產(chǎn)品成功要素之品牌戰(zhàn)略定位
1、不同品牌戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品策略
2、基于品牌定位下的新產(chǎn)品策略
專題討論：品牌定位不清晰時(shí)的新產(chǎn)品策略
五、新產(chǎn)品成功要素之營銷推廣
1、營銷推廣的3W基礎(chǔ)理念
2、營銷推廣的七種武器
個(gè)人練習(xí)與點(diǎn)評1：我是廣告大評委！
分組練習(xí)與點(diǎn)評2：誰是金牌大導(dǎo)購？
分組練習(xí)與點(diǎn)評3：經(jīng)銷商賣進(jìn)練習(xí)。
六、新產(chǎn)品推廣方式
1、確定推廣對象
2、確定要達(dá)成的目標(biāo)
3、確定推廣方式
4、確定推廣的操作方法
七、推廣工具的利用
1、推廣工具的不同作用
2、如何選擇媒體？
3、八大媒體的優(yōu)缺點(diǎn)
4、媒體選擇量與質(zhì)的考慮
5、媒體組合的利用
案例分析
八、新產(chǎn)品推廣策略
1、推廣中產(chǎn)品概念的運(yùn)用
2、推廣中品牌概念的運(yùn)用
3、產(chǎn)品占優(yōu)時(shí)的推廣策略
4、品牌占優(yōu)時(shí)的推廣策略
九、產(chǎn)品與品牌推廣的運(yùn)用
1、導(dǎo)入期產(chǎn)品與品牌的推廣
2、上升期產(chǎn)品與品牌的推廣
3、成長期產(chǎn)品與品牌的推廣
4、成熟期產(chǎn)品與品牌的推廣
5、產(chǎn)品與品牌推廣的時(shí)間控制
十、推廣與銷售的配合
1、推廣與銷售在實(shí)戰(zhàn)中的關(guān)系
2、市場變化時(shí)銷售與推廣的力度分配
3、競爭條件下推廣與銷售的配合
4、區(qū)域市場推廣與銷售的特色
5、推廣控制
（1）過程管理
（2）費(fèi)用管理
十一、如何制定推廣方案？
1、產(chǎn)品上市推廣方案
2、推廣策略與推廣計(jì)劃方案
3、渠道推廣方案
4、促銷活動(dòng)方案
5、公關(guān)活動(dòng)方案
6、企業(yè)形象的推廣
十二、新產(chǎn)品成功要素之上市計(jì)劃
1、上市計(jì)劃的四項(xiàng)基本原則
2、上市計(jì)劃的具體內(nèi)容與注意事項(xiàng)
分組練習(xí)與點(diǎn)評：《XX上市計(jì)劃》找茬
十三、新產(chǎn)品成功要素之上市執(zhí)行
1、上市執(zhí)行的四項(xiàng)高級技巧
2、營銷推廣計(jì)劃的上市執(zhí)行概述
3、產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃的上市執(zhí)行概述
十四、新產(chǎn)品成功要素之產(chǎn)品經(jīng)理
1、課堂測驗(yàn)與講解
2、誰是寶石型的產(chǎn)品經(jīng)理？
練習(xí)與點(diǎn)評：自我小結(jié)與下一步提高關(guān)鍵
第二天：市場策劃的內(nèi)容
第一單元：決策與策劃的重要性
1、本質(zhì)觀、動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀
2、決策與策劃的主要任務(wù)
3、營銷策劃的基本6步驟
4、科學(xué)與智慧三要素組合
第二單元：市場策劃特征與原則
1、理性行為實(shí)踐活動(dòng)智能創(chuàng)造
2、功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
3、創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值
4、超前性雙贏、預(yù)測和評估
第三單元：市場策劃工作原理與方法
1、刻板現(xiàn)象和障礙
2、情感訴求與共鳴
3、創(chuàng)新與逆向思維
4、什么是井蛙效應(yīng)
5、人文原理與和諧
6、造勢技巧的運(yùn)用
第四單元：市場策劃方法分析
1、頭腦風(fēng)暴法利弊
2、什么是德爾菲法
3、創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng)
4、智能放大與焦點(diǎn)
第五單元：市場策劃的流程體系與調(diào)研
1、策劃流程體系5內(nèi)容
2、項(xiàng)目調(diào)研種類與劃分
3、環(huán)境調(diào)研和注意事項(xiàng)
4、項(xiàng)目調(diào)研的具體要求
第六單元：新聞策劃
1、與“媒”共舞
2、花開“五點(diǎn)”
3、商機(jī)把握
4、抓大放小
5、創(chuàng)意開掘
6、資源開發(fā)
第七單元：企業(yè)營銷與新聞策劃、傳播實(shí)務(wù)
引入：我國新聞、傳播、廣告業(yè)概況
1、企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段
2、新聞個(gè)性、要素、重點(diǎn)
3、新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略
4、新聞創(chuàng)意的基本元素
5、營銷推廣“七劍”
6、文化傳播“五行”、“八卦”
第八單元：與傳媒合作
1、傳媒五大盟軍
2、媒體公關(guān)“五共”策略目標(biāo)
3、對象“三層次”
4、資源“四重視”
第九單元：探索性、描述性和因果關(guān)系
1、三種采集的技巧
2、費(fèi)用預(yù)算和收益
3、計(jì)劃實(shí)施三步驟
4、調(diào)研報(bào)告兩形式
第十單元：市場策劃書撰寫與實(shí)施體系
1、策劃書撰寫七內(nèi)容
2、編纂策劃書五要素
3、建立有效實(shí)施體系
4、公關(guān)、宣傳與策劃
第十一單元：高新技術(shù)產(chǎn)品策劃
1、生命圈和制勝策略
2、主題和預(yù)期性技巧
3、增加與潛在性階段
4、如何運(yùn)用廣告策略？
第十二單元：市場策劃與產(chǎn)品特征
1、產(chǎn)品特征
2、生命周期
3、品牌形象
4、產(chǎn)品定位
5、訴求策略
6、分析總結(jié)
第十三單元：市場策劃書編制的原則
1、邏輯思維原則
2、簡潔樸實(shí)原則
3、可操作的原則
4、創(chuàng)意新穎原則
第十四單元：熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)與市場啟動(dòng)
1、如何捕捉市場熱點(diǎn)？
2、市場的啟動(dòng)與準(zhǔn)備
3、趨勢、座標(biāo)與選擇
4、組織參與工作分工
第十五單元：市場策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容
一、方案賣點(diǎn)的編寫
1、資費(fèi)及優(yōu)惠說明
2、FAB—特點(diǎn)、優(yōu)勢、利益的說明及話術(shù)
二、郵寄宣傳品的編寫
1、郵寄宣傳品的要素
2、注意點(diǎn)
三、電話跟蹤腳本的編寫
1、電話跟蹤的要素
2、注意點(diǎn)
3、知識連接：打電話的技巧
（1）準(zhǔn)備技巧
（2）開場白
（3）假設(shè)問題回答
（4）傾聽技巧
（5）避免爭論——同理心3F技巧
（6）問題預(yù)案準(zhǔn)備及編寫
第十六單元：市場策劃方案的實(shí)踐
1、方案背景及目標(biāo)
2、實(shí)施對象、范圍、渠道
3、滿足客戶利益的相關(guān)準(zhǔn)備
4、執(zhí)行的指引、授權(quán)與管理
市場策劃培訓(xùn)總結(jié)
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