耐克如何簽下“板凳”球員？
文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
2月27日,當NBA全明星賽與奧斯卡頒獎典禮幾乎同時進行時,人們普遍擔心,這場籃球盛宴的收視率會受到打擊,但結果出人意料。據NBA官網2月28日發布的數據,奧蘭多全明星賽的全美收視率高達5.4%,僅次于2005年丹佛全明星賽的5.9%,位列歷史收視率第二位。此外,因為林書豪的參與,全明星新秀挑戰賽的收視率創下歷史新高,達到1.7%,約270萬球迷觀看了這場比賽。
球場即戰場。就在紐約尼克斯憑借林書豪最后0.5秒3分球絕殺多倫多猛龍的第二天,嗅到商機的匹克體育用品有限公司董事長許景南便帶隊飛赴美國。目的很簡單,就是想同如彗星般躥起的林書豪“達成某種默契”。與此同時,在這場“林來風”的席卷下,國內體育用品巨頭李寧、安踏、361°也緊隨其后,趨“林”若鶩。然而,許景南已經慢了一大步。早在2010年8月,耐克(臺灣)公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下3年合約。當林書豪華麗蛻變為“林瘋狂”之前,耐克已為當年的這筆投資“埋伏”了近兩年。
據著名品牌營銷培訓專家譚小芳（官網：www.tanxiaofang.com）了解,在挑選運動選手方面,耐克一直獨具慧眼。較之已經放光的明星,耐克更熱衷于有潛力的新人。除了華裔籃球新星林書豪,耐克還曾成功挖掘李娜、劉翔、科比、費德勒等體育巨星。據《福布斯》雜志估算,目前林書豪的個人市場價值約升至1400萬美元。如果他能保持出色表現并持續到下賽季,那么在2012-2013賽季,其商業價值將可能達到1.5億美元。而此前看起來并不符合“標準”的林書豪,與耐克的三年合同已經履行到第二年。
雖然耐克也有一套客觀的評估標準,但要具體描述耐克的選人標準,卻非常困難。不過,體育市場部的每一個成員都有一個主觀概念,主客觀加起來,很多很有趣的人才會浮現。耐克大中華區傳播總監黃湘燕將這種理念描述為是一種“很草根性的選拔”。
耐克專為劉翔服務的團隊中,還有一名工作人員在劉翔每次比賽時,都陪同在一旁,將劉翔對裝備的感受,比賽場內發生的一切有價值信息在第一時間傳達給公司。只要是耐克看好的簽約運動員,都會指派專人服務,給運動員提供任何可能的協助,相當于半個經紀人的角色。當劉翔在2008年奧運會因傷退賽后,耐克還是與劉翔簽訂了400萬元人民幣的廣告贊助合同,并為其繼續研發跑鞋。
2004年,耐克僅花費30萬元就簽下劉翔,當劉翔在雅典獲得奧運金牌后,其代言費迅速上漲至千萬;如今,耐克再次依靠傷愈回歸的劉翔賺了個盆滿缽滿“任何一個完美的市場行銷,都不是湊巧。”耐克大中華區市場總監潘建華表示。“我們可以判斷出誰是明日之星,在他發亮前,耐克就會發掘,為他提供最好的裝備,幫助他提高成績,并為他量身打造最好的營銷服務模?式。”
不過,中國企業尋找NBA球星代言并不便宜,匹克此前與肖恩·巴蒂爾簽的3年期代言合同總額在400萬美元以上。“林書豪的價格肯定不止這個數,姚明退役后,我們都希望有個亞洲英雄來接替他。”匹克的宣傳總監劉翔告訴記者。匹克現在也有一個6人小分隊常年跟著球隊生活,尋找新鮮面孔和具有潛力的球員。“我們以前只能挑一些耐克、阿迪看不上的球員合作,現在我們已經開始與他們競爭頂級球星了,無論是全明星球員基德,還是年輕的新秀,我們都有足夠的實力和品牌號召力去與對手競爭。而且,我們一直在尋找下一個姚明,下一個科比,在起跑線上與他們展開爭奪。”
當世界刮起“林旋風”之后，很多媒體都報道，一些中國企業已經飛赴美國，為的就是林的商業開發。但也有商業人士擔心，林現在的狀態還不是很穩定，這個時機簽約代言之類的似乎為時過早。一般而言，品牌尋找代言人首先要考慮個人的精神內涵是否和品牌價值相統一；其次是發展潛力；最后考慮的是現有成就。當一個運動員的競技價值、社會價值以及商業價值都具備并且十分穩定時，那么這個人就一定是不容錯過的。
“就像風險投資一樣，或許成功也可能失敗，林書豪有故事有潛力，但是遠未到黃金表現期，所以林書豪雖難求但絕不是唯一的選擇。”匹克公關部負責人劉翔告訴《中國經營報》記者。“NBA有許多值得簽的球員，比如最近我們簽的安東尼·莫羅，同樣是非選秀出身，同樣故事勵志，如果有黑眼睛黃皮膚相信火爆程度不亞于林書豪，我覺得在這個時候應該冷靜，對于林這樣的球員應該再繼續觀察1~2個賽季。”
獨特的“球探”體系和人才甄別方法顯然是重要原因。例如，耐克中國體育市場總監李彤曾是劉翔的“師兄”，在劉翔橫空出世以前，110米欄的亞洲紀錄歸于李彤名下，這種獨到的人脈讓耐克“近水樓臺先得月”。企業和明星簽約代言通常從研發產品、渠道拓展、品牌傳播以及企業形象四個方面進行深度合作。國際頂尖品牌耐克和阿迪達斯將這四個方面完美融合，而在中國的一些體育品牌企業就算是重金簽下大牌兒明星，對其還往往僅僅停留在品牌傳播這一項中。
著名品牌管理專家譚小芳（預定品牌營銷培訓，請聯系：13938256450）表示：“不少企業其實根本無法完成這三個層面的營銷，甚至很多企業在產品研發方面和簽約運動員幾乎完全脫節，在渠道拓展方面更是難以打開全球局面，更糟的是，總想以最小投入換得最大產出，沒有培育觀只想吃現成，這種心態讓它們在發掘新星方面大大滯后，以致錯過好機會。”中體競賽管理集團副總裁王奇告訴本報記者。“商業游戲的核心原則其實是價值交換，同時也在于相互吸引，相互服務。許多品牌重金簽下大牌代言人卻不為其創造機會，為他規劃商業路徑，或者用更富創意的方式去做營銷，那么商業代言的效果出不來，代言也很難維持。”
事實上，當許多體育商趨之若鶩地來到紐約希望和林書豪談合作時，耐克已悄然完成和林書豪的續約，據傳耐克公司還將專門為林書豪設計簽名球鞋。而在耐克旗下，以個人名字命名產品系列的籃球運動員只有喬丹、科比和詹姆斯3人，耐克對林書豪的重視可見一斑。耐克公司擁有一套完整的運動員代言甄選系統。一般而言，耐克公司會通過不同項目的夏令營或者“球探”系統發現值得培養的好苗子。長期堅持贊助同一代言人并靜待其成功的案例不在少數，這和耐克一貫以來“遍地播種，重點栽培”式投資模式分不開。
當林書豪參加NBA選秀時，匹克就已經開始關注這個有華人血統的球星。匹克在美國有一個三人組成的“球探”團隊，他們都是在美國留學的中國人。其中一個負責簽約的人員，和林書豪保持了很好的私交，NBA停擺期間，兩人還相約一起打球。但私交最終抵不過公事，出于匹克“不確定的原因”雙方最終未談妥。林書豪在2010年和耐克簽定合同，為期3年。
雖然合同尚有兩年到期，各大品牌已經踏上對未來的爭奪戰。據傳耐克已向林書豪開出續約合同，新的費用可能增加到200萬至400萬美元之間。而本土品牌李寧匹克都表示出強烈興趣，更有傳言匹克CEO許志華甚至親赴美國和林書豪溝通，誠意拳拳。雖然此行的目的，實則是為匹克在好萊塢的分店開業剪彩，但既然要開拓美國市場，林書豪的身份就更加適合。匹克一向在簽約籃球明星方面出手豪綽，之前簽有15名NBA球星，其中包括姚明的隊友洛瑞，他被ESPN的專家霍林格評價為“有林書豪影子的球員”。
對于品牌重塑之后一直陷入低迷的李寧來說，如果簽下林書豪，可以變為一劑強心針。李寧之前曾簽約大鯊魚奧尼爾，并推出奧尼爾系列籃球鞋。但在業內看來，這種做法并不“上道”。“行內有句話叫‘中鋒不賣鞋’，因為一般人很少有中鋒那樣大塊頭的身體條件。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶告訴記者。而林書豪是后衛，身形條件比較貼近普通人，以他為模板的鞋更有普及性。
當然，對品牌來說，簽約運動員總有風險，一旦簽約，他的表現和品牌就休戚與共。“運動員生命周期有四個階段：潛能挖掘、能力培養、績效表現、精神傳承，林書豪現在處于能力培養這個階段，最重要的是保持狀態，保持穩定性。”這一觀點和耐克不謀而合。耐克已經對外表態說：“現階段最重要的不是林書豪的商業價值，而是怎樣幫他繼續保持穩定。我們不是要曇花一現。”
譚小芳老師表示“任何一個完美的市場行銷，都不是湊巧。”耐克大中華區市場總監潘建華表示。作為專業運動公司，耐克擁有在各體育領域富有專業經驗的工作人員。“我們可以判斷出誰是明日之星，在他發亮之前，耐克就會發掘，為他提供最好的裝備，幫助他提高成績。并為他量身打造最好的營銷服務模式。
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