315質(zhì)問:山寨品牌還能走多遠(yuǎn)?
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
時下，一年一度的3.15曝假、打假活動又進(jìn)入了緊張的階段，那些典型制假售假、嚴(yán)重危害消費者權(quán)益的不法商販也即將浮出水面。媒體曝光、相關(guān)部門打擊、消費者監(jiān)督舉報，年年關(guān)注3.15，年年都有各行業(yè)的造假“先鋒”榜上有名，真是應(yīng)了那句“道高一尺，魔高一丈”。制假售假現(xiàn)象緣何屢盡不止?除經(jīng)濟(jì)利益誘使、相關(guān)執(zhí)法部門監(jiān)管不力、消費者自身維權(quán)意識不強(qiáng)等原因，企業(yè)自身缺乏社會責(zé)任感和行業(yè)之間沒有形成互相監(jiān)督體制也是誘因。
著名營銷專家譚小芳老師（預(yù)定品牌營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）了解到，2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》播出了《達(dá)芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》，節(jié)目中指出國內(nèi)最高端的達(dá)芬奇家居所售意大利原裝進(jìn)口家具部分為東莞制造，通過出口再進(jìn)口獲得巨額利潤，并存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。
7月11日，國內(nèi)各大媒體紛紛跟進(jìn)報道，北京、上海、廣州、重慶各地工商局和質(zhì)監(jiān)局到達(dá)芬奇門店收繳相關(guān)材料和進(jìn)行質(zhì)量抽檢；7月13日，達(dá)芬奇家居在北京和六大城市同步召開情況說明會，執(zhí)行總裁潘莊秀華淚流滿面的表示所代理銷售的意大利品牌家具均為100%原裝進(jìn)口；7月15日，上海市工商局經(jīng)調(diào)查，初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居存在涉嫌虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地和材質(zhì)三大問題。
2011年7月21日，達(dá)芬奇家居在其官網(wǎng)上公布了長達(dá)62頁的“致達(dá)芬奇顧客的一封信”，此信開宗明義：“盡管中國政府相關(guān)部門還在就媒體反映的問題進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查，但我們有責(zé)任向我們的新老客戶真誠地表達(dá)我們的歉意，以及我們對這些問題做出的檢討、反省、解釋和適當(dāng)?shù)某吻濉薄?
譚小芳老師表示，也許達(dá)芬奇家居想表達(dá)的是“檢討、反省、解釋和適當(dāng)?shù)某吻濉保珜嶋H表達(dá)的卻是“澄清、解釋、反省和適當(dāng)?shù)臋z討”。這封信告訴消費者：達(dá)芬奇所有的品牌都有合法的授權(quán)；代理的意大利品牌絕對是原產(chǎn)；達(dá)芬奇與謠傳為達(dá)芬奇代工的東莞長豐公司沒有任何關(guān)系；達(dá)芬奇的極少數(shù)產(chǎn)品確實有保稅區(qū)“一日游”情形，但是這不但不會損害消費者利益，還可以給消費者帶來優(yōu)惠；達(dá)芬奇的產(chǎn)品如存在質(zhì)量不合格問題，源頭也在意大利廠家那里，是意大利廠家的責(zé)任。
在篇幅有限的反省、檢討部分，達(dá)芬奇家居承認(rèn)存在的問題僅僅是部分廣告宣傳用語不符合中國法律規(guī)定，沒有盡到培訓(xùn)員工的責(zé)任，他們對消費者說了一些夸大其詞的介紹。這是一封挑戰(zhàn)中國百姓智商的公開信。它意味著達(dá)芬奇清白無辜，全中國媒體以及已經(jīng)跟進(jìn)的監(jiān)管部門一起捏造了達(dá)芬奇涉嫌造假的新聞。
實際上，戴上洋品牌的“面具”來欺騙消費者的故事已經(jīng)不是個案。近年來，這樣的“鬧劇”一再在國內(nèi)市場上演——自稱原產(chǎn)意大利的“吉諾里茲”服裝，其實有著地道的中國血統(tǒng);標(biāo)榜源自德國的“歐典地板”，其代工廠就在北京通州;所謂丹麥國際知名音響品牌“香武仕”，其實就產(chǎn)自東莞盧村……如今，當(dāng)“達(dá)芬奇”造假事件再次浮出水面，一輪新的信任危機(jī)再次席卷中國的家居行業(yè)，并對我國的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管發(fā)出新的拷問。
我們知道，山寨洋品牌“鬧劇”不時重演，確實有著多種原因。比如，消費者“崇洋媚外”，迷信“洋貨”的虛榮消費觀，就是一個重要因素。然而，為什么“達(dá)芬奇”之類的山寨洋品牌能“馳騁”多年，經(jīng)媒體曝光后才被有關(guān)部門調(diào)查?在對具體市場違規(guī)行為進(jìn)行處罰的同時，反思其中的制度成因和監(jiān)管漏洞，就顯得更為重要。
詳細(xì)分析此次事件，可以看到，東莞生產(chǎn)的家具，在“達(dá)芬奇”公司運(yùn)作下，從深圳口岸出港，運(yùn)往意大利，再從意大利運(yùn)回上海，最后從上海報關(guān)回到國內(nèi)，于是這些家具就有了“全套進(jìn)口手續(xù)”。我們不禁產(chǎn)生一系列疑問:經(jīng)過那么多環(huán)節(jié)，工商部門為何沒有檢查出其中的任何破綻，而面對其產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)實，質(zhì)檢部門緣何也從未給出任何質(zhì)疑?為何等到媒體曝光后，有關(guān)部門才緊急出動、突擊檢查，而平時卻對瀟灑、神氣了那么多年的山寨洋品牌視而不見?無疑，這些問題都是監(jiān)管部門需要反躬自省的。
山寨洋品牌事件給我們的市場秩序和產(chǎn)品質(zhì)量再次敲響了警鐘。譚小芳老師認(rèn)為，解決山寨洋品牌問題需要多管齊下——企業(yè)要堅持誠信經(jīng)營理念，政府部門要加強(qiáng)相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，消費者也要樹立理性的消費觀念。當(dāng)前，如果我們僅僅就事論事，一個品牌出了問題就解決一個，那么“達(dá)芬奇”事件之后，出現(xiàn)問題的品牌也許會更多。
“洋品牌”集體淪陷，或許是受達(dá)芬奇家居事件的影響，人們對“掛羊頭賣狗肉”的“洋品牌”也不放過。深陷骨湯門的味千拉面就成了眾人討伐的對象，味千拉面骨湯門事件對于已經(jīng)被揭露的“李鬼”品牌，還有即將被揭露的“李鬼”品牌都是一個深刻的教訓(xùn)。中國有一句老話：若要人不知，除非己莫為。任何商家任何企業(yè)欺詐的事情還是不作為妙！欺詐只有得逞于一時，絕不可能得逞于一世。
有人說它是日本品牌，有人說它是典型的“李鬼”品牌。如果不是骨湯門事件爆發(fā)，味千拉面還會繼續(xù)擴(kuò)張，股票市場也有不錯的表現(xiàn)。然而味千拉面“貍貓換太子”的把戲被拆穿以后，其店面生意一落千丈，其市值蒸發(fā)了15億人民幣，損失可謂慘重！這就是企業(yè)為“不誠信行為”付出的應(yīng)有代價！
筆者在某商場男裝部時發(fā)現(xiàn)這么一個品牌――“JIANYUSHA”。咋一看以為是個外文名，但仔細(xì)一看，用的居然是漢語拼音，以為是個國內(nèi)品牌，進(jìn)去一問，銷售人員卻告之：“我們是意大利品牌的箭魚鯊。”“意大利品牌怎么用的是中文拼音？”錯愕之下，筆者又問了一句，但銷售人員只是重復(fù)“意大利”出身，沒作什么解釋。
同時，筆者看到柜臺內(nèi)，一件蠶絲加棉的T恤衫，款式一般，要價卻是1700多元。而隨后筆者在雅戈爾、太子龍等國內(nèi)品牌專柜也看到了類似的蠶絲加棉T恤衫，價格只需1000多元。僅僅是掛上一個“意大利”的頭銜就能多賣700元，可見品牌“海歸”的直接好處就是經(jīng)濟(jì)效益。
還有杰士邦“套中有套”——在宣傳中一直突出“英國品牌”、“全球化的安全套品牌”等定位，然而其在英國的公司是一家皮包公司，其商標(biāo)權(quán)的主要所有者仍為武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司。說白了，杰士邦實際上就是一個徹頭徹尾的中國公司，通過英國的皮包公司包裝成“洋品牌”，而其目的是什么？無非就是為了暴利！
在大部分的消費者的眼里，進(jìn)口的商品（洋品牌）價格一般要比國產(chǎn)的商品（本土品牌）高。山寨洋品牌在化妝品行業(yè)盛行，其中洋品牌自身所產(chǎn)生的高價優(yōu)勢起了很重要的作用。因為化妝品的行業(yè)人士都清楚，各品牌的產(chǎn)品工業(yè)成本沒有多大的差異化，只有品牌的價值差異化大。
不少人都喜歡洋品牌，國內(nèi)的市場上也到處充斥著洋品牌。殊不知，現(xiàn)在市場上這些洋品牌中混雜了不少“假洋牌”。明明是國產(chǎn)貨，卻在國外注冊個牌子，完了再拿回中國賣，就變成了“進(jìn)口貨”，價格更是翻了幾倍。難怪有人說：這年頭不僅僅是人流行“海歸”了，連品牌也流行“海歸”了。提醒那些還在一味崇拜洋品牌的兄弟姐妹們，現(xiàn)在中國才是世界上最大的服裝加工和出口國。你穿的那些所謂的進(jìn)口名牌，其實很可能就是在國內(nèi)生產(chǎn)加工的！
在規(guī)模決定成本的現(xiàn)實下，實力雄厚的國際品牌或本土大中型企業(yè)的工業(yè)成本一般要比十幾個人的小廠低，這樣，洋品牌高價格低成本的優(yōu)勢使其有豐厚利潤滾出越來越大的雪球。既然洋品牌有這么一種誘惑力極強(qiáng)的優(yōu)勢，聰明的本土化妝品老板們仿效洋品牌就不足為奇了。
在著名營銷專家譚小芳老師看來，中國人是普遍缺乏信仰的；信仰的缺失讓其精神上的滿足并沒有隨著物質(zhì)上的富有得到了同樣的提升。相當(dāng)多的富有人群通過物質(zhì)上的消費來填補(bǔ)那空虛的心靈以及解決長久以來一直缺失的面子問題。他們會消費價格較高的洋品牌來“武裝”以及炫耀自己，是真的還是假的洋品牌已經(jīng)不重要了，重要的是通過這樣的消費獲得了大家的關(guān)注以及引來大家羨慕的眼神。這才是問題的關(guān)鍵所在！
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