慈善即是營銷，營銷也是慈善！文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
慈善營銷雖然在中國剛剛興起，但土壤豐厚，已呈蓬勃發展之勢。中國是一個沉淀了數千年文明的古國，面對環境、人文、傳統等等方面的問題，如何把握好中國式的慈善營銷成為一個熱議課題，為此，前不久接受了《商界》雜志的采訪，對中國式慈善營銷發表一些看法，在此與眾分享。如今，熱衷慈善事業的企業與個人越來越多，如何將慈善成為營銷售手段的同時也可以盡到慈善公德，這是一個很多國內企業家都關心的問題。
08年的汶川大地震，以一場巨大災難的方式，喚醒了全民的慈善熱情，也大大增強了企業的慈善營銷意識。無論是王老吉的捐一個億，還是眾多企業的被逼捐，無不使人領教了大眾對于慈善事件的強烈關注程度。其后幾年，詐捐、裸捐、中國首善等慈善事件，不斷成為轟動性的焦點新聞，進一步點燃了全民慈善的熱度。
著名營銷專家譚小芳老師 表示，就連明星，也不再滿足于僅僅活躍在慈善活動、慈善晚會的現場了，從梁朝偉、劉嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚禮”開始成為眾多明星的共同選擇。其中折射出的，不僅是明星社會責任感的強化，也是對個人品牌的慈善提升。雖然崔永元戲稱周立波婚禮是“披上慈善外衣的婚禮”，韓寒調侃大S“他們這個慈善婚禮做得并不好，希望下次吸取經驗再接再厲。”但是，全民慈善已是不爭的事實。
前段時間，在一個品牌論壇上，國內權威的慈善營銷研究專家譚小芳老師（ 首次發表了關于慈善營銷的四心觀點，今天借這個短文向各位做一個匯報，希望大家指導、批評——簡單來說，慈善營銷的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。
首先，要讓消費者放心，把質量保障是第一位，這一點是品牌的基本。其次，慈善營銷要有“真心”，慈善營銷并不是一個個單純的慈善活動的疊加，而是通過一個個慈善活動的持續，才能產生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營銷的對象是消費者，那么，就要從消費者的角度出發來考慮，慈善營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續不斷的慈善活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠度，也贏得了產品銷量的增長。
慈善營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者慈善活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式?！按壬啤闭诔蔀樯鐣慕裹c詞匯，體現在個人生活中，則表明了一種特有的生活態度，那就是對自己負責、對社會負責、對我們生存的環境負責的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗和提倡的生活態度。
譚小芳老師表示，對于市場運營經驗豐富的跨國企業來說，有效的慈善營銷與企業的戰略管理一樣重要：后者可以保證企業發展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業在正確的道路上發展得更快。然而慈善營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者、產品、渠道等等。慈善營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環境、消費者、產品、渠道等諸如要素。到底什么是慈善營銷呢？
慈善營銷就是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，與慈善組織合作，充分利用其權威性、慈善性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。譚小芳老師表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。
所以，幾乎每家跨國企業在進入中國之后，都將構建良好的政府關系提升到企業戰略的層面加以重視。因為，在中國這個潛規則復雜的商業社會中，來自政府的監管或者支持往往在企業運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業至少必須兼備兩種能力，一種是把做企業內部運營好的能力，另一種是慈善營銷能力，成功的慈善營銷可以讓企業的發展事半功倍！那么，具體來說，慈善營銷的意義何在呢？
一、提高企業的經濟效益
企業開展慈善活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在于社會的理由。所以企業在開展慈善活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展慈善營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會?？傊鐣壬苹顒?、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。
二、拉近與消費者的關系
公司對社會慈善的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的慈善項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如捐贈的項目是顧客心目中重要的慈善事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。跨國公司從事的慈善活動作為大范疇公關中的一部分，出發點并不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事慈善活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，慈善活動都能極大地拉近與他們的距離。
三、提高品牌形象
慈善營銷的基礎是從事慈善活動，慈善活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助慈善活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的慈善活動。企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將慈善事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，慈善事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。
四、提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態效益；而步入到現今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業開展的慈善活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種慈善活動，不僅滿足了社會慈善活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”
眾所周知，中國經濟發展還處在高度不均衡的狀態。中國的東部沿海地區已經基本進入較發達的經濟區域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發達國家的先進城市相媲美。對于這些城市的居民與企業來說，接受慈善概念并不時很難。但是，正在積極追趕的中部地區和剛剛起步，甚至還處于相當貧困狀態的西部地區，讓他們接受慈善經濟，實在是很難，甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進行慈善經濟的發展，是對中國的重大考驗。
之前我在一些論壇、講座中也說到，中國的大多數企業處于國際價值鏈的末端，處于高耗能、低產出的狀態中，甚至在這種狀況下，經營活動依然舉步維艱。因此，慈善營銷概念雖然提出來了，但是距離落實在企業里，還有著漫長的路要走。這個時候，更需要的是一些龍頭企業肩負起戰略轉型的重任。
另外根據英國一家調查公司的數據顯示：86%的消費者指出愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業產生好感，并決定是否購買產品和服務，73%的消費者在購買產品時愿意轉向因為參與某項慈善活動的企業，61%的消費者表示愿意重新選擇到參與慈善帶來的零售商店購物。這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產品和服務可供選擇，令人眼花繚亂——而企業的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務的重要依據……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料，建立企業聲譽需要系統地將價值觀運用到企業的日常經營活動中。
中國經濟蓬勃發展，中國企業以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發展壯大的同時，如何處理好與社會整體發展的關系？如何打造適應于社會又促進自身良性發展的強大品牌力？如何在絕大多數企業已經進入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨特的競爭優勢……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業，答案并不容易，但是現實依然樂觀！隨著國家政策、法律法規進一步完善，市場環境逐漸寬松，完全競爭的市場機制進一步的推進，發展和提升的機會不斷光顧那些具有創新意識的企業和企業家，因為他們融入了時代的潮流，承擔起了歷史所賦予的責任，他們在和諧精神和社會責任意識感召下找到了新的生長空間和發展方向。
企業履行社會責任不再是紙上談兵的話題，它已經是現代企業發展的必然趨勢。企業參與社會慈善慈善事業不再是公民責任的簡單說教，更應該上升到企業使命和理念的高度，上升到企業戰略層面，上升到一種“做企業就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻精神。理念姑且如此，在企業的現實經營中那又當如何？歡迎進入著名企管專家譚小芳老師的課程《慈善營銷培訓》！課程貫穿“通過做好事，把事情做得更好”的理念，詳細闡述“為什么要做”和“如何做”的問題，并列舉很多企業的經營實踐作為實證。
最后，我們要正視一個事實：受中國公益慈善事業接連爆出的負面消息的影響，這一行業更是遭遇到前所未有的“冰點”。中國公益機構今年接受善款的數量已從3月至5月的63億元銳減到6月至8月的8.4億元，下降幅度近90%。必須承認，從“善事”到“慈善事業”，從“慈善”到“慈善營銷”，中國企業還有很長的一段路程要走，在這期間，總要有人“亂世探路”，而不管結果是悲情英雄還是失敗樣本，都好過于始終“一潭死水”或者“高壓壟斷”。總之，如果企業樹立以慈善事業為載體的運作達到企業營銷目標的戰略思想時，慈善即是營銷，營銷也是慈善！
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