姚明葡萄酒品牌命名是敗筆！文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳
前言：
姚明日前在一場慈善晚宴中捐出了“全球首瓶姚明葡萄酒”進行拍賣，底價為6萬元。這款產品來自他新建立的姚家族葡萄酒酒業公司。這款紅酒也將于下周在中國市場全面開賣，拍賣的那款1.5升裝紅酒售價3800元一瓶，僅限量生產1200瓶。從籃球圈、運動圈到飲食界甚至互聯網業，姚明都嘗試了一遍，體壇明星涉商，像姚明這么五花八門的還真少見。
得知“姚明牌”紅酒即將推出的消息，社會上對“姚明牌”是否適合作為一個紅酒品牌，眾說紛紜。有記者采訪我的時候，我調侃的回答如下：姚明和“要命”諧音，不利于推廣，還是改為“姚氏”吧，但轉念一想，“姚氏”也不可以，尤其是南方部分發音，shi與si不分的，別成了“要死”。即使不那么聯想，就說您要是喝一半時沒酒了，大喊一聲：服務員，來瓶姚明！那將是什么效果？
說這么多，只為了表明兩點：一是酒這東西是暴利行業，不賺錢的姚明會干？沒準大姚入市，酒類股票馬上飆升；二是再好的酒也要廣告，渠道越多越好，力度越大越好，姚明就是中國最大、最好的廣告牌，誰不知道“要命酒”，還愁酒不好賣？也許這就是人家姚總的話題營銷手段呢！
關于品牌的命名，學術界已有許多品牌專著都有論述，并一再強調它的重要性。著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌名是品牌識別系統中最重要符號——可以說，在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內容。命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無論是個人為了政治目的而改名還是企業為了知名度和市場而為品牌、產品命名，抑或國家為其建筑物或其他重大事件而進行某項命名。
也許有些朋友會說，不就是個品牌名字嗎？值得這么大驚小怪？我卻不這么認為——天地是一個“S”的密碼，“太極”便是這個符號。這也許解釋了知名藝人——大S、小S成功的一部分原因：品牌命名是成功的第一步。但很多人都為了錢而忘記了大自然的加持，用無情的直線切割這個宇宙，那正是代表宇宙（S）遇上無情直線（II)所拼出來的一個符號，稱為＄。這個符號令人生病——筆者希望大S和汪小菲結婚不是為了錢。
“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認為。的確，品牌名稱對品牌提升至關重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。著名營銷專家譚小芳老師（預定品牌命名培訓，請聯系13938256450）先用這樣一個案例引入今天的演講：
方太品牌出現的時候，國內已經有200多家吸油煙機生產廠商，光浙江地區就有帥康、玉立、老板等知名品牌，要建立一個新品牌挑戰極大。茅忠群很聰明，他的智慧創造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺烹飪節目資深主持人方太作為偶像，茅忠群很好地利用了這一點，他說：“吸油煙機如果用它來命名，會很容易被消費者接受和聯想。”
結果完全與他料想的一樣，搭著方太的名人快車，方太吸油煙機沒有打廣告，僅僅依靠品牌名字起的好，就在廣東市場很快就占據了首位的銷售量。隨著方太品牌優勢的進一步擴張，茅忠群做了一個更大膽的嘗試，決定邀請方太本人一起拍攝第一部吸油煙機廣告。這是一個成功的策劃與運作，不僅讓方太形象更深入消費者心中，“炒菜有方太，除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口，銷量繼續猛增，而且引來許多媒體的廣泛關注與報道，因為這是當時國內惟一的同名名人廣告，以至于后來，方太的品牌策劃被收錄為營銷成功案例。下面，我們再看一個案例：
1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的一點是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。
再看另外一家飲料企業的案例吧——娃哈哈集團董事長宗慶后的辦公室中一定要有風水輪，對于自己的品牌“娃哈哈”，他也有解釋：“娃哈哈”的“娃”字土多，根基不會倒，三個字都是九筆，為至尊之數，最大、最強。但有一點忽略了，那就是口字比較多，容易產生是非。我們集團自成立以來，確實是是非爭議不斷。
誰又曾知道今天風靡全世界的奧運場館“鳥巢”、“水立方”名字出臺時的一波三折？其最先推出時遭到了多方反對，有網友說“鳥巢”太俗，難登大雅之堂，建議改名“鳳凰宮”，并掀起了“鳥巢”的網上征名熱潮。第一次在央視聽到“某某臺風”的名字，覺得很新鮮，慢慢聽習慣了覺得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺風，一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、海葵、羅莎、風神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字，讓人一下子消除了內心的恐懼。
記得早在2006年，中國氣象局便著手開展了“我給臺風起名字”征名活動，首次請公眾為臺風起名字，起名者最高可獲5000元獎勵。網友為臺風起的名字五花八門，有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有網友建議取名“慈禧”，表示這樣才能突出臺風的“詭計多端”和風云變幻。
譚小芳老師聽說天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪地”，結果每次顧客要打車去時，經常會和司機起爭執，只因一個臭名字，最后不得不關張了事。品牌的名字說起來就如同趣味野史一般：“雅戈爾”是英文“Younger”年輕的、青春的意思。可見——國際性品牌，最好是中英文發音接近，寓意好的名字。“IBM”原來的名稱是InternationalBusinessMachines（國際商用機器公司），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上存在很大的障礙。后來把國際商用機器公司縮簡為“IBM”。
金利來，當初取名為“金獅”，在香港人發音出的音來是“盡輸”，香港人和東南亞華人是比較講究吉利，在很長一段時間內“金獅”總是無人問津。品牌名稱是品牌的第一張名片，它能通過文字符號第一時間向別人傳達自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能決定品牌在人心中“存儲”的時間。譚小芳老師見過太多過眼煙云般的旅游品牌了，但也有一些品牌卻能在人們心中長久留存。
品牌名稱作為企業的第一張名片，就必須在第一時間給別人留下良好印象，而且最大限度地將自己的信息傳達給別人。品牌建設之始，建立差異化識別性、具有明確風格化和文化內涵的品牌名稱是品牌強盛的根本。品牌命名的意義在于它是進行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動巨大市場。譚小芳老師認為：我們企業家永遠不要低估好名稱的價值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司品牌的廣告。
一個好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認”、“好意”、“好傳播”的，其中“好意”所發揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進入幻想境地，那么這個名字在品牌聯想度上已經成功了，也就說這個品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。
山東沂水旅游“本小利大”——全國都是出了名的。筆者認為：很大一個原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等，令人遐想、讓人著迷，借用筆者親耳聽到一位游客反應：看著名字都想來！再比如——泰國有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、譚小芳老師建議我們的中國上海推出“YAO系列”，市場效果一定不錯（YAO-姚-要）！
總之，要記住取一個好名字，是品牌運作的頭等大事。也有很多同業咨詢我，比如對于品牌更名、起名如何看。我的看法很簡單——對于世界上絕大多數企業來說，像父母給剛出生的孩子起一個名字一樣，在任何一款新產品推出前后都會費點心思給他起個合適的名字，甚至部分企業會花很大心思來做這件事情，希望自己的“兒子”（產品）能夠“一鳴驚人”，比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車起了個“Tsunami”的名字（東南亞海嘯發生前一年）。其實在這之前，他就因他的另一款命名為“Prado”（中文名“霸道”）的一則廣告惹過麻煩，落了個撤換廣告并向全中國人民公開道歉的下場。
類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠（股票簡稱為“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“異類”，所以在數年前自誕生后就很快“名揚全國”，賣的也不錯。近幾年該可能因為多種原因效益變得不太好、還被戴上了*ST帽子（注：依據上市公司年度報告資料）。在剛推出“酒鬼”品牌時，業界和公眾也發生過對這一“名字”的爭論，但他們還是堅持這么做了。從中性的立場來說，一個企業為他的產品起什么名字，不管多么“異類”，只要法律許可，純屬是自己的事，企業追求的是出奇制勝的營銷效果。
不得不說的是，品牌命名重要性論調也有相應的反對派——“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產品、資金，以及渠道、推廣和終端。”——這就是反對“命名最重要”的營銷人的理由。所以品牌名字也是活學活用的實戰功夫，比如“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹？筆者的名字中也有一個fang，但是策劃人、咨詢業者嘛，犀利一點，凌厲一點，變幻如眼鏡蛇一般，也算是不錯的品牌聯想。
品牌，始于名稱，也死于名稱。品牌，生為傳播，也死于傳播。筆者以為，雖然品牌名稱是品牌的第一張名片，但一個品牌的成功絕非一個品牌命名、一個品牌典故、一個標志設計、一個商標保護能夠解決的——品牌塑造是一個系統工程，之后的工作同樣要做好，否則也很難成功。這一點值得注意和沉思。
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