廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。

    在當今信息膨脹、媒體爆炸的時代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，央視標王之爭已由數年前的幾百萬元飆升到幾千萬元、幾億元，地方衛視廣告收費也隨之水漲船高，企業不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……

    在這種情況下，事件營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業品牌信息在短時間內達到最優的傳播效果，已越來越成為企業品牌制勝的“殺手锏”。

    那么，如何挖掘事件營銷的切入點呢？

    公眾關心的事件才能吸引眼球，才會產生巨大的市場震撼力。所以企業進行事件營銷必須在公眾眾關心的事件上選擇突破口，一般講，事件營銷切入點包括熱點事件、公益活動及危機公關。

    1、熱點事件

    借助新聞熱點事件一直是企業青睞的一種借勢營銷手段，從“嫦娥一號”奔月、“神五”發射成功到伊拉克戰爭，無不看到企業草船借箭的身影。新聞熱點事件往往是媒體、公眾關注的焦點，影響力大，傳播面廣，企業如果能夠在第一時間抓住契機快速做出反應，將企業品牌有機地融合到熱點事件中去，將公眾對熱點事件的注意力巧妙地延伸轉移到企業品牌上來，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。

    大型專業音樂真人秀《The Voice of China——中國好聲音》突然來襲，重新掀起草根娛樂節目狂潮，《中國好聲音》是不管哪一天哪一個時段，都是全國收視率冠軍，這似乎重現了當年超女的瘋狂。《中國好聲音》的風靡也讓獲得冠名權的加多寶成為大贏家，加多寶用6000萬獲得《中國好聲音》的冠名權，而當他們做出這個決定的時候，節目還在策劃之初，足見加多寶的執行力和營銷力。當然，加多寶借《中國好聲音》的人氣也大大提升了自身品牌影響力。

    1998年，英國王妃戴安娜因車禍不幸香消玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點事件發布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術上詳盡地分析并得出結論：以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命。許多公眾通過媒體宣傳都知道戴妃當時乘的是奔馳車，VOLVO借助戴安娜車禍事件，把自身品牌“安全”的個性表達得淋漓盡致。

    2、公益活動

    有人說“利潤和責任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進。企業做大了，更應該把公益事業看作企業發展不可或缺的一部分。”

    如果說廣告是直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣，公益活動則是巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是悄然入心。公益活動的本質在于影響社會輿論，往往可以在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。美國一項對469家不同行業的公司調查顯示：資產、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關系。

    2013年4月25日，全球知名的醫療保健公司雅培攜手中國科協在北京啟動第四屆雅培家庭科學教育公益項目。今年雅培家庭科教項目同時啟動了科教導師計劃，面向包括香港特別行政區在內的全國33個城市100所學校，提供教師培訓、學生家長趣味科學體驗和游戲工具箱，鼓勵家庭和學校進行自主創新，啟發更多孩子對科學創新的興趣。雅培用科技傳遞關愛，同時也樹立了良好的企業形象。

    2008年CCTV紋川地震賑災捐款晚會吸引著全社會的關注，晚會上加多寶捐款一個億的“壯舉”也讓其“一鳴驚人”，加多寶捐款的“壯舉”展示了企業勇于承擔社會責任的形象。隨后，網絡上一篇帖子吸引著公眾的眼球，“作為中國民營企業的加多寶，一下就捐款一個億，真的太恨了，網友一致認為：不能在讓其涼茶出現在超市的貨架上，來一罐買一罐……”這樣一篇正話反說的帖子極具煽動力，不但導致了網民瘋狂的轉載，更直接燃起網民狂購的熱情。后來終于證實加多寶這次捐款行為的網絡傳播確實是人為策劃的。當然這次以公益活動為切入點的網絡事件營銷做得也非常成功。。

    3、危機公關

    危機無處不在，危害難以預測，然而危機仍可以管理，正如美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁所言：“每一次危機本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”其實危機本身并不可怕，可怕的是沒有正確處理，如果處置得宜，危機也可以是契機，甚至轉化為勝機。

    同樣是危機事件，一篇關于湖南常德消費者身亡事件的報道，讓處于鼎盛的三株口服液轟然倒塌，而強生泰諾藥片中毒事件、中美史克PPA事件危機的嚴重性都遠甚于三株常德事件，然而這兩家企業都能力挽狂瀾，在危機處理過程中讓消費者對品牌的信任度更上一層。

    近期一些媒體報道了一些跨國醫藥公司在國外公布自己產品的不良反應以及召回情況。為什么跨國醫藥公司敢于公布自己產品的缺陷并且召回呢？難道不怕這樣會造成公眾的信任危機嗎？與國外一些企業交流后我們才明白，如果一個企業敢于面對自己產品的缺陷，并且主動召回，消費者就會認為這是一個有誠信，負責任的企業，認為它們的其它產品是可以信賴的。所以，此舉對于這些企業來說是失之東隅、收之桑榆，絕對是得大于失，這難道不是很好的事件營銷嗎？

    2012年初1月11日，媒體報到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將圣元乳業推向了輿論的風口浪尖。如何化解危機，澄清事實，對于圣元乳業來講是一件事關企業生存的大事。在此危機事件的處理過程中，圣元乳業很好地把握了承擔責任、真誠溝通、速度第一、權威證實等原則，樹立了勇于承擔負責的企業形象，最終成功化解了這次危機。

    總之，企業要挖掘事件營銷的切入點，應該保持對新聞事件的敏感度。新聞無大小，媒體無級別，互聯網上的一個消息也可鬧得全國沸沸揚揚，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業應該和新聞媒體界保持良好的公關關系。美國一家公關公司在為企業進行事件營銷時，花費了大量的精力卻找不到事件切入點，后來通過專業媒體人士幫助，很快找出了6個新聞事件點，進行了很好的事件營銷。

來源：價值中國作者：楊興國