如今，人們的購買環境越來越立體。比如，買一臺電腦，你通過電視看到了某品牌的信息，然后去網上搜索相關信息了解詳細情況，再到論壇上看看評價如何，或者聽聽朋友們的意見，最后決定在網上買還是去實體店買，即使在買回來之后還可以把對產品的體驗感受發到微博或其他自媒體上。當然，這當中還會受到其他環境因素的影響，總之，要想完成整合營銷，就是努力將這些與消費者產生關聯的環節連貫起來，建立品牌自身與目標消費者的“閉環”關系，讓他們成為自己的“粉絲”。
把消費者變成品牌傳播主體
樂蜂網是典型地利用粉絲來搭建電商平臺的案例。上海凱鑫森產業投資控股有限公司副總裁黃亞男認為：“樂蜂網有效地整合了名人品牌效應和媒體傳播渠道的資源，吸引了大量粉絲級客戶，從而在短時期內成功地建立了化妝品網上銷售平臺”。
樂蜂網的母公司東方風行多媒體有限公司旗下還有兩塊業務：電視節目和靜佳品牌。《美麗俏佳人》等電視節目打造了一批明星達人，他們擁有各自不同年齡階段的粉絲。針對這些粉絲的分類，靜佳推出了不同系列的美容、保養產品。比如，根據小P老師粉絲大多是年輕女孩的定位，靜佳推出了一款LED炫彩唇膏，頂部加LED射燈，瓶身配迷你化妝鏡，讓女孩子們在夜店等較暗的地方也能化妝。而被定位為“生活美學大師”的梅琳老師，為他開發的產品是針對年齡在27~35歲之間的女性。“由于進入商超銷售的門檻比較高，靜佳選擇了電商。”樂蜂網CEO王立成透露其成立的初衷。隨著電商渠道的日益主流化，樂蜂網的角色也在發生著變化—從最初的銷售渠道到如今的資源整合平臺。受蘑菇街、美麗說等SNS營銷模式的啟發，樂蜂網推出突出社區功能的“風向標”板塊，商城+社區，提供一站式“變美麗”服務。設想一下，一個想去除粉刺的女生看了《美俏》的節目知道了解決這一困擾的方法和產品，然后通過樂蜂網，了解明星和草根達人的意見，再在網上直接進行購買，這是最理想不過的銷售過程了。再進一步，如果市面上的產品對去除粉刺效果都不大，那么樂蜂網了解到消費者的這方面需求，就可以通過靜佳開發出相應的產品。
互動話題：全媒體時代如何“整合營銷”？
與樂蜂網類似，戴爾公司近年來在數字營銷方面的探索也反映出同樣的思路。比如它在人人網設置了存錢罐的游戲，粉絲用戶在“游戲”的同時不僅了解了戴爾新產品的相關信息，還通過邀請好友參加，將之傳播給更多的人知道。過去是企業自己通過各種媒體傳播品牌形象，如今，消費者成了傳播主體，如此累積的幾何式增長人數對于戴爾是有效受眾，可以追蹤其消費行為和習慣，進而有針對性地作出營銷計劃。
通過“存錢罐”活動，戴爾主頁在15周的時間里，獲得了125179個新好友，直接促成3887臺電腦的成功銷售，包括將近300臺高端游戲筆記本，共創收超過288萬美元。戴爾大中華區消費及中小企業事業部市場總監肖三樂說：“如今，營銷渠道的界限越來越模糊，一個媒介可以承擔不同的營銷任務，比如社交媒體，不僅可以提高品牌知名度也能促成最終的銷售。”可見，未來的整合營銷是更為復雜的多交叉的立體式方案。
心融(中國)集團CEO馮耘從心理學角度闡述了粉絲在整合營銷中的價值：“‘共情’指展現出與對方相同的立場、態度以獲得在情感上的支持與接近。整合營銷就如同是銷售中的‘共情’，使銷售者和消費者的聯系更加緊密。”
營銷迎來數字時代
Hay（合益）集團東北亞區總裁陳瑋指出：“整合營銷的關鍵在于整合。整合什么，他山之石，信手拈來；未來高超的整合營銷，能夠聯結世界萬物，廣吸能量，最后演變成更大的能量。”
在互聯網上，各種營銷模式層出不窮。“杜蕾斯套鞋防雨”成為微博營銷的經典案例；戴爾利用網絡紅人制作的一系列網絡視頻廣告抓住紅人與產品本身的共性，在網友當中引起“病毒”式的傳播效果；百事可樂、樂事薯片的微電影賀歲廣告，用一個完整的家庭故事，將百事各產品反復植入故事情節中，在春節回家的大背景下，引發網絡上的巨大點擊。隨著智能手機的普及，在移動互聯網上的營銷也將成為各家企業爭奪的目標。
今年母親節期間，寶潔和百度聯手推出的“感謝媽媽”營銷活動為企業如何在如此復雜的環境中進行整合營銷提供了實踐借鑒。除了設立“感謝媽媽”的官網之外，寶潔充分利用了百度的用戶資源，和貼吧、地圖、無線客戶端、音樂等富媒體平臺。通過“百度地圖標注媽媽的距離、互動轉盤獲取好禮、百度貼吧講述與媽媽的故事、百度音樂收聽主題歌‘為媽媽喝彩’、觀看同名微電影”等營銷形式，吸引網民積極參與。
除了線上的精彩呈現外，在線下，寶潔在全國23所高校、大型商場超市，以及1000家屈臣氏門店開展互動活動。一周內，“感謝媽媽”專題頁面PV超過800萬，吸引了近400萬網友的互動參與，同名微電影播放超過500萬次，微博影響人群達到8329萬。
這是百度和寶潔聯合營銷的首次實踐。據了解，雙方在大數據開發方面也建立了戰略合作關系。利用百度多年累積下的用戶搜索數據，寶潔可以了解品牌美譽度，以及市場劃分、定位存在的偏差等相關信息，進而對產品線架構和具體的精準營銷進行優化。可見，要想實現整合營銷，如何分析、開發互聯網上的大數據信息對于企業未來的行業競爭地位意義重大。
有人指出，營銷模式在經歷了產品營銷、顧客營銷、體驗式營銷等階段后，進入到以社交為特點的營銷4.0的時代。在這一時期，傳統媒體與以Facebook、智能手機等為代表的新媒體將實現無縫整合。這其中，品牌要從傳統的自說自的單向傳播，轉向以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式，以及利用云計算、大數據等技術實現營銷數據化等。這些都是值得企業認真思索的方向。在這樣消費者口味多元化，營銷渠道相互交叉，模式眼花繚亂的環境中，整合營銷實踐也將百花齊放。
作者：芮娜來源：《世界經理人》雜志
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