近日在滬上某古鎮(zhèn)老街游玩，行人如織、摩肩接踵，古色古香的青石板長街兩側(cè)，一水溜的店鋪都在熱情銷售各色物品，其中又以打著老街旗號(hào)的各色XX糕、XX酥、XX餅最多，雖有購買沖動(dòng)，但一時(shí)間同類信息太多，正不知如何選擇中，突然聲聲吶喊傳入耳中，抬頭觀望，不遠(yuǎn)處一家門店被數(shù)十人團(tuán)團(tuán)圍住，里面二人好象正在表演什么傳統(tǒng)工藝。
走近了一看，有點(diǎn)意思，明明是家普通酥糖店，門店招牌上卻是幾個(gè)蒼勁大字：天下第一錘。再擠進(jìn)人群細(xì)看，店門口兩個(gè)店員正一人一把大木錘，輪番砸向大木礅砧板上的花生酥團(tuán)，砸一下，喊一聲，再砸一下，又喊一聲，好不熱鬧，同時(shí)還招呼行人上去一試身手。游客越聚越多，紛紛擠進(jìn)店內(nèi)，店家趕緊招呼大家選購各式酥糖，短短幾分鐘，柜上陳列的百余包酥糖一掃而空。
大家從以上的描述應(yīng)該已經(jīng)看得很清楚了，這正是業(yè)內(nèi)人士口中經(jīng)常念叨的“體驗(yàn)營銷”在人民群眾中的草根實(shí)踐，而且效果非常好，從筆者半個(gè)小時(shí)的觀察中可以大致判斷，該店的銷售與隔壁同類店鋪相比，至少超出三倍不止。
我們來簡要分析一下其“營銷勝機(jī)”：
1、招牌先聲奪人。該店位于老街中段，地理位置只能說是一般，而且左鄰右舍基本都是同類商家，競爭激烈可想而知。但其“天下第一錘”的招牌，瞬間將其從大同中擇了出來，其它糖餅店都是打著相似的招牌，不外乎X氏酥糖、老街糕餅等，而“天下第一錘”卻反其道而行之，不說產(chǎn)品，專說工具，讓游客先是摸不著頭腦，然后恍然大悟，最后當(dāng)然是圍觀并進(jìn)店購買了。而且可以說，幾乎每個(gè)經(jīng)歷過這一系列體驗(yàn)過程的游客，“天下第一錘”這個(gè)品牌，會(huì)深深地印入心底，而且一有機(jī)會(huì)就會(huì)跳出來，忙不迭地與人分享，傳播這個(gè)品牌，講述這個(gè)故事。
2、表演吸引受眾。招牌固然重要，但兩位店員的表演卻是營銷系統(tǒng)中最為重要的部分，如果沒有表演的部分，可能很多游客在外面看看，覺得這個(gè)名字取得有意思，或許僅此而已，但加上表演部分，感覺就完全不一樣了。首先，看到店名，再看到倆人掄著大錘在那真砸，心理馬上抓得緊緊的，而且“天下第一錘”也立馬名符其實(shí)；其次，表演的動(dòng)靜很大，再加上店員不時(shí)發(fā)出的聲響，傳播效應(yīng)瞬間放大，遠(yuǎn)處的游客也能馬上吸引過來，人多了自然生意就好了；還有，雖然表演的成份很大，但這確實(shí)也是制造酥糖的傳統(tǒng)工藝流程中非常重要的一步，游客不僅現(xiàn)場感受，甚至有興趣的還可以親身一試身手，這個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)確實(shí)非常棒，最后想不賣貨都難。
3、感受推動(dòng)銷售。說實(shí)話，如果單就酥糖產(chǎn)品本身而言，天下第一錘與周邊店家相比，相差不大，因?yàn)槠鋵?shí)大家的生產(chǎn)工藝都是一樣的，也是經(jīng)過熬制、捶打、冷卻國、切片，最后包裝銷售，但經(jīng)過天下第一錘的這番敲打表演，卻給游客帶來不一樣的感受，大家親眼看著酥糖被一錘一錘捶出來，心里感覺那是一個(gè)新鮮，就想馬上買來吃，即使買很多帶回家也會(huì)覺得放心。而其它店鋪里的酥糖，大家卻會(huì)感覺肯定是哪個(gè)小食品廠生產(chǎn)出來的，也不知道在那擺了多久，又是三無產(chǎn)品，估計(jì)都過了保質(zhì)期了。換了是你，你會(huì)買哪個(gè)，答案不言自明。
通過以上簡單分析，道理已經(jīng)非常清楚，寫這篇文章不是和店家有什么關(guān)系，也不是為了幫助推銷產(chǎn)品，而是與業(yè)內(nèi)人士分享自身體會(huì)，說不定能從中有所啟發(fā)，有所收益。就天下第一錘本身而言，其實(shí)也有很多地方可以改進(jìn)，比如說其表演的工作人員，可以包裝得更到位，如果穿上傳統(tǒng)藝人服裝，肯定效果還會(huì)更好，筆者在某地看到的“武大郎燒餅”，就基本可以直接拍戲了，整個(gè)設(shè)計(jì)非常到位，人、服裝、貨擔(dān)、產(chǎn)品，一系列都原汁原味；再比如還可以讓游客們邊掄錘體驗(yàn)，邊拍照留念，這將來也是活廣告，可以讓照相的人終生難忘，還可以讓他的親朋好友們，未臨其境，先聞其名。
絮絮叨叨說了這么多，總之還是那句話，創(chuàng)意來源于生活，我們要做的就是將來自民間草根的那么多的優(yōu)秀創(chuàng)意，總結(jié)提煉，然后再系統(tǒng)化，最后用到具體實(shí)踐中去指導(dǎo)我們自己的工作，拓展?fàn)I銷思路，幫助推動(dòng)銷售。
天下第一錘，給我們上了很好的一堂體驗(yàn)營銷課。
來源：中國營銷傳播網(wǎng)作者：漆志文
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