10年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告是星星之火，如今已成燎原之勢；移動互聯(lián)是否會是一下場廣告業(yè)的變革催化劑？
手機(jī)畫面上是一個空無一物的火鍋，但是當(dāng)用戶對著手機(jī)吹氣后，場面一下紅火起來，鮮肉、蘑菇、蔬菜、海鮮、紅辣椒雨點(diǎn)一般落入火鍋內(nèi)，很快就香氣四溢，讓人一下產(chǎn)生了食欲。這不是手機(jī)游戲，而是安沃傳媒為“小肥羊”火鍋餐廳設(shè)計的一款手機(jī)廣告，由于形式新鮮生動，并擁有良好的互動性，大大提升了廣告效果和用戶體驗，因而無論是廣告主還是受眾都很喜歡這則廣告。
這樣一個案例，生動地折射出中國廣告市場的移動化浪潮。隨著移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和廉價智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動網(wǎng)絡(luò)不斷滲透到社會的各個角落。來自CNNIC的一組數(shù)據(jù)顯示，2012年中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)74.5%，超過PC。在這樣的背景下，中國廣告市場正以驚人的速度和規(guī)模向世界宣告移動化時代的到來。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向成熟的先決條件，廣告市場何時覺醒關(guān)乎移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來的大事。與此同時，這也是決定廣告業(yè)未來的一件大事，正如近10年來互聯(lián)網(wǎng)重塑了廣告業(yè)的形態(tài)一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)是否會讓廣告業(yè)面臨又一次浴火重生？
戛納熱議
在今年全球廣告業(yè)盛會戛納國際廣告節(jié)上，引人注目的是，出席活動的科技界人士較往屆有明顯增加，不僅谷歌和Facebook等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛登場亮相，中國的騰訊網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)公司也參與了本屆盛會。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告成為他們津津樂道的話題。
應(yīng)邀參加廣告節(jié)的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義，在主題演講中指出，“移動化”是目前中國互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字營銷領(lǐng)域最值得深度探究的關(guān)鍵詞。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的改變，而催生出的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)甚至影響到了中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變。牽一發(fā)而動全身，移動化時代的媒體形態(tài)、消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了改變。
鳳凰網(wǎng)CEO劉爽則表示：“我們將通過融入用戶所在的閱讀環(huán)境、在保障用戶體驗的同時，以精準(zhǔn)方式提供對用戶有價值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達(dá)成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價值最大化——這是‘原生廣告’理念在中國互聯(lián)網(wǎng)媒體的最佳落地。”
事實(shí)上，正如戛納廣告節(jié)上移動廣告成為熱門話題一樣。勢不可擋的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，幫助媒體實(shí)現(xiàn)了對于人們?nèi)粘Ｉ畹娜姘鼑＞€上與線下的界限已經(jīng)開始變得模糊，網(wǎng)民“Always on”（永遠(yuǎn)在線）的特征逐漸凸顯。“SMART BUYER”（聰明買家）成為對受移動互聯(lián)影響的中國消費(fèi)群體最好的概括，智能化消費(fèi)者的消費(fèi)時間碎片化越發(fā)顯著，其消費(fèi)行為也隨之表現(xiàn)出非線性特征，同時他們對網(wǎng)友線上的評論信息高度依賴。
顛覆性力量
目前許多廣告主在移動領(lǐng)域的投入仍為試水，廣告費(fèi)用也較少，但移動廣告在“多維互動、信息對接、全面覆蓋”的網(wǎng)絡(luò)營銷中占領(lǐng)著重要地位。移動廣告將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷市場中出現(xiàn)更多基于新功能技術(shù)的全新展現(xiàn)形式和創(chuàng)新模式，也將推動傳統(tǒng)搜索廣告、展示廣告的深度變革。
中國電信集團(tuán)品牌處品牌主管岳大海在接受《長江》采訪時則表示：“我們在品牌推廣當(dāng)中，越來越意識到移動廣告這種新形式的顛覆性力量。我個人認(rèn)為，移動廣告最突出的優(yōu)勢表現(xiàn)在三個方面。第一，可以基于位置數(shù)據(jù)，使投放更為精準(zhǔn)。國外的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者距離商家越近，他們點(diǎn)擊商家廣告的概率就越高，被廣告影響到消費(fèi)行為的概率也更高。第二，是移動廣告可以和社交媒體緊密關(guān)聯(lián)。眾所周知，現(xiàn)在人們使用微博、微信等社交媒體，更多是通過手機(jī)，在社交媒體中，廣告的效果可以經(jīng)由朋友圈子的口碑傳播放大。第三，則是移動視頻可以推動移動廣告的發(fā)展。目前，移動視頻正在崛起，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。實(shí)踐證明，視頻的廣告展示效果最有效，約是banner等展示廣告效果的三四倍。對于推廣品牌來說，視頻仍是廣告主最偏愛的選擇。移動視頻的成長將推動移動廣告的發(fā)展壯大。”
國內(nèi)領(lǐng)先的移動廣告平臺安沃傳媒的創(chuàng)始人、首席運(yùn)營官王旭東（長江商學(xué)院金融MBA校友）在接受《長江》采訪時則指出：“移動廣告的優(yōu)勢，是它與用戶的需求非常契合。目前，用戶的時間越來越碎片化，同時需求也日趨多元化。移動廣告可以細(xì)分用戶需求，在碎片時間為用戶帶來價值。”
王旭東認(rèn)為，移動廣告的互動性是其最突出的優(yōu)勢。一般形態(tài)的手機(jī)廣告，用戶已經(jīng)可以通過觸摸廣告與品牌或產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互動。而隨著技術(shù)進(jìn)步，通過語音進(jìn)行廣告互動的新型移動廣告已經(jīng)被開發(fā)出來，給移動端的互動營銷帶來了極大的便捷性。而通過對視覺、聽覺、語音互動等多感知形態(tài)的互動參與，也大大提升了廣告的記憶效果以及品牌體驗。本文開篇提到的小肥羊廣告，正是一個生動的案例。
并不完美的產(chǎn)品
隨著移動廣告的崛起，圍繞移動廣告產(chǎn)生的種種爭議甚至批評亦接踵而至。最主要的質(zhì)疑聲音來自兩個方面：首先是推送廣告會破壞用戶體驗，這是很多移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)所擔(dān)憂的事情，這些企業(yè)潛心研發(fā)自己的APP產(chǎn)品，盡管沒有盈利模式，但仍然對于在APP中內(nèi)置廣告心存顧慮，因為他們擔(dān)心，自己費(fèi)盡心血優(yōu)化用戶體驗的努力，會因內(nèi)置廣告而遭到破壞。其次則是關(guān)于移動廣告侵犯用戶隱私、甚至濫用用戶隱私的擔(dān)心。這也使得智能手機(jī)用戶對于移動廣告心存戒備。
這兩大問題，已經(jīng)成為制約當(dāng)前移動廣告進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。但是，對于上述問題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為完全可以通過創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)超越。
王旭東認(rèn)為：“在用戶體驗層面，只要廣告內(nèi)容是用戶真正需要的，而且廣告的表現(xiàn)形式好，有創(chuàng)意又好玩。用戶體驗就可以得到保障，甚至可以看做是對于用戶的正面價值。在隱私保護(hù)方面，現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，很多用戶的行為數(shù)據(jù)都會被各類機(jī)構(gòu)采集到，并不是移動廣告才會搜集用戶數(shù)據(jù)。事實(shí)上，移動廣告的發(fā)展，并不需要搜集用戶的隱私數(shù)據(jù)，而僅僅需要采集一些行為數(shù)據(jù)。正如一個飯店的常客，他每次到店里可能都會點(diǎn)某道菜，服務(wù)員知道他喜歡這道菜，并不會侵犯他的個人隱私。”
眾所周知，移動廣告已經(jīng)發(fā)展多年，早期之所以一直做不大，是由于手機(jī)屏幕過小限制了信息承載量。而目前，隨著大屏智能手機(jī)的普及，4英才以上屏幕的手機(jī)，往往具有與電腦相近的分辨率，在展示信息量方面，已經(jīng)再也沒有先天不足。
正如同技術(shù)創(chuàng)新可以克服屏幕過小的桎梏一樣，通過創(chuàng)新，移動廣告仍然可以解決用戶體驗和隱私保護(hù)的問題。有理由相信，在智能手機(jī)日趨普及、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟的時代背景下，廣告破壞用戶體驗將成為杞人憂天，而用戶隱私保護(hù)，則會隨著大數(shù)據(jù)時代商業(yè)規(guī)則和技術(shù)層面的創(chuàng)新，得到化解。
移動互聯(lián)網(wǎng)正影響著人類的生活方式，它能提升和優(yōu)化廣告主的廣告投放效果，增進(jìn)消費(fèi)者的利益。至于廣告業(yè)從業(yè)者，除了順應(yīng)這場技術(shù)變革浪潮之外，他們的直覺、創(chuàng)意、智慧以及對人性的理解，仍然是技術(shù)所無法替代的。移動互聯(lián)技術(shù)只是一件新武器，它或許會改變廣告業(yè)的形式，但永遠(yuǎn)不會改變廣告業(yè)的靈魂。廣告人一方面要擁抱技術(shù)變革，另一方面則更要以謙卑之心永遠(yuǎn)銘記人性之本。
作者：陳嘯銳來源：長江商學(xué)院
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