一、推銷是從被顧客拒絕開始的
推銷員面對(duì)的是拒絕的顧客。在推銷過程中，顧客常常提出各種理由拒絕推銷員。他們會(huì)對(duì)推銷員說：“我不需要你的產(chǎn)品”、“我沒錢”、“我們已有供應(yīng)商”、“價(jià)格太高了”，等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)百科全書推銷員每達(dá)成一筆生意要受到179次拒絕。面對(duì)顧客異議，推銷員必須正確對(duì)待和恰當(dāng)處理。
推銷員對(duì)顧客異議要正確理解。顧客異議具有兩面性：
既是成交障礙，也是成交信號(hào)，我國(guó)一句經(jīng)商格言“褒貶是買主、喝彩是閑人，”即說明了這個(gè)道理。異議表明顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，包含著成交的希望，推銷員對(duì)顧客異議的答復(fù)，都可以說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品，并且，推銷員還可以通過顧客異議了解顧客心理，知道他為何不買，從而有助于推銷員按病施方，對(duì)癥下藥。對(duì)推銷而言，可怕的不是異議而是沒有異議。不提任何意見的顧客常常是最令人擔(dān)心的顧客，因?yàn)槿藗兒茈y了解顧客的內(nèi)心世界。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明：和氣的、好說話的、幾乎完全不拒絕的顧客只占上門推銷成功率的15％。日本一位推銷專家說得好：“從事推銷活動(dòng)的人可以說是與拒絕打交道的人，戰(zhàn)勝拒絕的人，才是推銷成功的人。”
二、處理顧客異議的原則
l、事前做好準(zhǔn)備。“不打無準(zhǔn)備之仗”，是推銷員戰(zhàn)勝顧客拒絕應(yīng)遵循的一個(gè)基本原則。推銷員在走出工廠大門之前就要將顧客可能會(huì)提出的各種拒絕列出來，然后考慮一個(gè)完善的答復(fù)。面對(duì)顧客的拒絕事前有準(zhǔn)備就可以胸中有數(shù)，以從容應(yīng)付；事前無準(zhǔn)備，就可能張惶失措，不知所措；或是不能給顧客一個(gè)圓滿的答復(fù)，說服顧客。加拿大的一些企業(yè)專門組織專家收集顧客異議并制訂出標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語，要求推銷員記住并熟練運(yùn)用。
編制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語是一種比較好的方法。具體程序是：(l)把大家每天遇到的顧客異議寫下來；(2)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，依照每一異議出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序，出現(xiàn)頻率最高的異議排在前面；3)以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語，并編寫整理成文章；(4)大家都要記熟；(5)由老推銷員扮演顧客，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語；(6)對(duì)練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的不足，通過討論進(jìn)行修改和提高；(7)對(duì)修改過的應(yīng)答語進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。最好是印成小冊(cè)子發(fā)給大家，以供隨時(shí)翻閱，達(dá)到運(yùn)用自如、脫口而出的程度。
2、選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。美國(guó)通過對(duì)幾千名推銷人員的研究，發(fā)現(xiàn)好的推銷員所遇到的顧客嚴(yán)重反對(duì)的機(jī)會(huì)只是差的推銷員的十分之一。這是因?yàn)椋瑑?yōu)秀的推銷員：對(duì)顧客提出的異議不僅能給予一個(gè)比較圓滿的答復(fù)，而且能選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行答復(fù)。懂得在何時(shí)回答顧客異議的推銷員會(huì)取得更大的成績(jī)。推銷員對(duì)顧客異議答復(fù)的時(shí)機(jī)選擇有四種情況：
(l)在顧客異議尚未提出時(shí)解答。防患于未然，是消除顧客異議的最好方法。推銷員覺察到顧客會(huì)提出某種異議，最好在顧客提出之前，就主動(dòng)提出來并給予解釋，這樣可使推銷員爭(zhēng)取主動(dòng)，先發(fā)制人，從而避免因糾正顧客看法，或反駁顧客的意見而引起的不快。
推銷員完全有可能預(yù)先揣摩到顧客異議并搶先處理的，因?yàn)轭櫩彤愖h的發(fā)生有一定的規(guī)律性，如推銷員談?wù)摦a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，顧客很可能從差的方面去琢磨問題)有時(shí)顧客沒有提出異議，但他們的表情、動(dòng)作及談話的用詞和聲調(diào)卻可能有所流露，推銷員覺察到這種變化，就可以搶先解答；
(2)異議提出后立即回答。絕大多數(shù)異議需要立即回答。這樣，既可以促使顧客購(gòu)買，又是對(duì)顧客的尊重。
(3)過一段時(shí)間再回答。以下異議需要推銷員暫時(shí)保持沉默：異議顯得模棱兩可、含糊其詞、讓人費(fèi)解；異議顯然站不住腳、不攻自破；異議不是三言兩語可以辯解了的；異議超過了推銷員的議論和能力水平；異議涉及到較深的專業(yè)知識(shí)，解釋不易為顧客馬上理解，等等。急于回答顧客此類異議是不明智的。經(jīng)驗(yàn)表明：與其傖促錯(cuò)答十題，不如從容地答對(duì)一題。
(4)不回答。許多異議不需要回答，如：無法回答的奇談怪論；容易造成爭(zhēng)論的話題；廢話；可一笑置之的戲言；異議具有不可辯駁的正確性；明知故問的發(fā)難等等。推銷員不回答時(shí)可采取以下技巧：沉默；裝作沒聽見，按自己的思路說下去；答非所問，悄悄扭轉(zhuǎn)對(duì)方的話題；插科打諢幽默一番，最后不了了之。
3、爭(zhēng)辯是推銷的第一大忌。不管顧客如何批評(píng)我們，推銷員永遠(yuǎn)不要與顧客爭(zhēng)辯，因?yàn)椋瑺?zhēng)辯不是說服顧客的好方法，正如一位哲人所說：“你無法憑爭(zhēng)辯去說服一個(gè)人喜歡啤酒。”與顧客爭(zhēng)辯，失敗的永遠(yuǎn)是推銷員。一句推銷行話是：“占爭(zhēng)論的便宜越多，吃銷售的虧越大”。
4、推銷員要給顧客留“面子”。推銷員要尊重顧客的意見。顧客的意見無論是對(duì)是錯(cuò)、是深刻還是幼稚，推銷員都不能表現(xiàn)出輕視的樣子，如不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭等。推銷員要雙眼正視顧客，面部略帶微笑，表現(xiàn)出全神貫注的樣子。并且，推銷員不能語氣生硬地對(duì)顧客說：“你錯(cuò)了”、“連這你也不懂”；也不能顯得比顧客知道的更多：“讓我給你解釋一下……”、“你沒搞懂我說的意思，我是說……”。這些說法明顯地抬高了自己，貶低了顧客，會(huì)挫傷顧客的自尊心。
三、消除顧客異議的步驟
推銷員要想比較容易和有效地解除顧客異議，就應(yīng)遵循一定的程序。
l、認(rèn)真聽取顧客的異議。回答顧客異議的前提是要弄清顧客究竟提出了什么異議。在不清楚顧客說些什么的情況下，要回答好顧客異議是困難的，因此，推銷員要做到：(l)認(rèn)真聽顧客講；(2)讓顧客把話講完，不要打斷顧客談話；(3)要帶有濃厚興趣去聽。推銷員應(yīng)避免的現(xiàn)象是，打斷顧客的話，匆匆為自己辯解，竭力證明顧客的看法是錯(cuò)誤的，這很容易激怒顧客，并會(huì)演變成一場(chǎng)爭(zhēng)論。
2、回答顧客問題之前應(yīng)有暫短停頓。這會(huì)使顧客覺得你的話是經(jīng)過思考后說的，你是負(fù)責(zé)任的，而不是隨意亂侃的。這個(gè)停頓會(huì)使顧客更加認(rèn)真地聽你的意見。
3、要對(duì)顧客表現(xiàn)出同情心。這意味著你理解他的心情。明白他的觀點(diǎn)，但并不意味著你完全贊同他們的觀點(diǎn)，而只是了解他們考慮問題的方法和對(duì)產(chǎn)品的感覺。顧客對(duì)產(chǎn)品提出異議，通常帶著某種主觀感情，所以，要向顧客表示你已經(jīng)了解他們的心情，如對(duì)顧客說：“我明白你的意思”、“很多人這么看”、“很高興你能提出這個(gè)問題”、“我明白了你為什么這么說?”等等。
4、復(fù)述顧客提出的問題。為了向顧客表明你明白了他的話，可以用你的話把顧客提出的問題再?gòu)?fù)述一遍。
5、回答顧客提出的問題。對(duì)顧客提出的異議，推銷員要回答清楚，這才能促使推銷進(jìn)入下一步。
這時(shí)，推銷員應(yīng)當(dāng)避免的一個(gè)問題是：在后面的介紹中，又提及顧客前面提到的異議。這樣做，只能夸大問題的嚴(yán)重性，容易在顧客腦子里留下不必要的顧慮。
四、消除顧客異議的方法
l、“是的，同時(shí)”處理法。對(duì)顧客的不同意見，如果推銷員直接反駁，會(huì)引起顧客不快。推銷員可首先承認(rèn)顧客的意見有道理，然后再提出與顧客不同的意見。這種方法是間接否定顧客意見，比起正面反擊要委婉得多。一位家俱推銷員向顧客推銷各種木制家俱，顧客提出：“你們的家俱很容易扭曲變形。”推銷員解釋道：“您說得完全正確，如果與鋼鐵制品相比，木制家俱的確容易發(fā)生扭曲變形現(xiàn)象。同時(shí)，我要和您溝通的是我們制作家俱的木板經(jīng)過特殊處理，扭曲變形系數(shù)已降到只有用精密儀器才能測(cè)得出的地步。”
2、同意和補(bǔ)償處理法。如果顧客提出的異議有道理，推銷員采取否認(rèn)策略是不明智的，這時(shí)，推銷員應(yīng)首先承認(rèn)顧客的意見是正確的，肯定產(chǎn)品的缺點(diǎn)，然后利用產(chǎn)品的其他優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償和抵消這些缺點(diǎn)。推銷員常對(duì)顧客說“價(jià)高質(zhì)量更高”，即是通過質(zhì)量更高的優(yōu)點(diǎn)來抵消和彌補(bǔ)價(jià)格高的缺點(diǎn)。
3、反駁處理法。推銷員對(duì)顧客異議直接否定。
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