2013年電信運營商分層次的流量經營課程大綱（基中高層）

一、針對流量經營一線營銷人員的大綱：

移動互聯時代流量經營與數據業務高效實戰營銷（基層）

全業務時代以來，隨著3G爆發性增長和智能手機普及，移動互聯網發展一日千里，流量猛增大大超前運營商預期，另一方面，無論在移動還是固定網絡，語音通信市場目前已經趨向飽和，基于語音通信的增值業務已有明顯下降的趨勢；移動互聯網業務的發展，給電信運營商帶來了巨大的流量提升，流量業務的營收和利潤占據運營商營收和利潤的三分之一以上，因而流量的提升與管理將成為運營商最有價值的增長點，而提升營銷人員的流量實戰營銷的技能是進行高效流量經營的前題。

【培訓目的】

1、 轉變觀念正確認識流量經營的核心價值與重視培養流量管理的能力

2、 掌握流量經營的本質與流量業績提升的關鍵因素

3、全面提升流量經營的落地化提升的營銷技巧和營銷手段

4、 應用并熟習流量經營落地實戰營銷技能的關鍵工具與步驟

【適合對象】

營業廳人員、外呼人員、社區經理、客戶經理、一線營銷人員、集團客戶經理

【培訓課時】

2天（13小時）

【課程大綱】

第一部分 流量經營于全業務運營中核心重要作用

1、流量經營是運營商創新發展的核心

2、流量價值管理已成為全球運營商的發展新驅動力

3、于三大運營商的財報中發現流量經營的核心價值

3、三家運營商流量經營戰略定位：

案例討論1——各大電信運營商數據業務基地的成立

案例明證2——移動和電信移動互聯網公司的成立

案例反思3——電信的“新三者”戰略、聯通的創新化戰略、移動的新業務戰略

4、電信運營商正推進從話務經營向流量經營的轉變

第二部分 流量經營落地化的實戰營銷能力提升：

第一節、 流量經營實戰營銷能力提升之一：現場針對性營銷：                 ——“四步高效營銷法”：

1、 第一步、識別高價值的流量客戶：閱之以年齡，以觀其能；窺之以穿戴，以觀其好；問之以用途，以觀其志；察之以語態，以觀其誠；咨之以曾用，以觀其識；告知以價位，以觀其勇；捕之以動作，以觀其變；推之以應用，以觀其性；臨之以優惠，以觀其取，期之以疑慮，以觀其誠；

2、 第二步、基于客戶消費者心理的客戶接近技巧：

技巧學習——客戶接觸6543210方法：

六必裝、五分析、四提醒、三講明、兩必送、一試用、零促銷

3、第三步、流量業務推薦的關鍵：

Ø  征求同意，突出客戶尊享，強調針對性；

Ø  預設購買中的選擇，花費成本縮小，獲得好處放大，

Ø  與同產品比較，約好下一次溝通

4、第四步、拉動客戶使用的八種高招：

Ø  PUSH一下帶鏈接；短信介紹引關注；網點舉辦游戲賽；張榜公布秀高手；

Ø  打消客戶心顧慮；降低使用軟門檻；試用體驗不可少；分類推薦很重要；

第二節、流量經營實戰營銷能力提升之二：流量提升細節管理：

1、流量提醒是必不可少的營銷機會

Ø  流量使用可視、流量及時提醒、流量隨時疊加、

Ø  流量自動升級、流量提醒升級、流量使用幫助

2、客戶細致關懷是必不可少的營銷機會

3、個性化需求滿足是必不可少的營銷機會

工具應用——細節管理檢測表

第三節、流量經營實戰營銷能力提升之三：流量提升營銷工具箱：

1、一句話高效關系建立的十種話術

2、流量需求挖掘的五種方法

3、異議處理的理性與感性的一句話說服

4、流量業務一句話價值介紹

5、客戶購買的十種促成話術

工具提煉1——五種一句話流量營銷話術

工具應用2——流量需求挖掘的靈活讀本

工具整合3——流量價值說服的高效招術

第四節、流量經營實戰營銷能力提升之四：流量提升體驗式營銷：

1、客戶信任是流量營銷開展的基礎：

1、1客戶信任來原于：便捷、自主、安全、價值

1、2如何促進客戶的信任

1、3如何影響客戶的信任

2、告訴用戶價值：

2、1如何讓用戶覺得有價值

2、2如何讓用戶覺得必要

2、3如何讓用戶覺得省錢：節省手機上網流量費

3、教會用戶十分重要：無處不在、無時不在

3、1十二種教學會用戶的方法：

Ø  宣傳視頻引導、未來趨勢起步、勢門應用案例、三五分鐘剛好

Ø  穿插競品比較、真品樣本體驗、互動分享參與、講解業務辦理

Ø  現場使用介紹、游戲抽獎別少、賣點亮點說到，必須會心一笑。

3、2 用戶接受的形象生動的教會技巧和互動技巧

4、像蘋果一樣創造客戶體驗與創造流量價值：

4、1像蘋果一樣創造流量應用的氛圍：

——所有筆記本屏幕傾角一樣；設備預裝最受歡迎APP；

4、2像蘋果一樣進步體驗式流量營銷：

Ø  用個性化的熱情歡迎客戶；

Ø  禮貌詢問以了解客戶的一切需求

Ø  營銷人員無所不知，不會說不知道

Ø  向客戶提供一個可以今天帶回家的方案；

Ø  傾聽并解決任何問題或擔憂；

第五節、流量經營實戰營銷能力提升之五：流量提升七天成詩營銷法

第一天 推薦一個入口：——流量應用的五大移動互聯入口推薦

第二天 推薦一個應用：——以用戶需求為導向的吸引應用使用

第三天 終端利益建議：——結合語音與數據特點給客戶建議

第四天 告訴你怎么用：——教會用戶怎樣更好地應用

第五天 如何玩轉應用：——讓用戶如何靈活地玩轉應用

第六天 讓你成為興趣：——促進用戶成為一種應用習慣

第七天 流量價值包推薦——最后的水到渠道的促成應用

工具應用1——每天一工具第天一表格

第六節、流量經營實戰營銷能力提升之六：流量提升高效促銷技巧

1、流量經營線上與線下促銷手段（020模式）：

2、口碑促銷是吸引客戶之根本：

2、1以用戶軌跡為核心，獲取用戶終生價值：

Ø  用戶獲取—用戶留存—用戶轉化—會員化

2、2以用戶認知為核心，占領消費者的心智

Ø  知名度——美譽度——忠誠度——信任度

3、 流量提升促銷技巧之炒作營銷：

——QQVS 360,京東VS易購當當、蘇寧VS國美、小鳥炒作

4、流量提升促銷技巧之社交營銷：

Ø  人人微博，QQ優酷 ，平臺有別，內容各異；

Ø  比賽抽獎，內容分享，禮物相關，值得珍藏；

Ø  提供平臺，線上線下，客戶秀場，慣例分享；

Ø  立足本地，優惠促銷，關注熱點，主動報導。

——總結與回顧

1、 方法與工具的匯總

2、 流量問題的思種整理與獨立觀念形成

3、 流量業績提升的實施計劃制定

4、 流量具體細節問題的回答

5、 總結與回顧及最后反思

 二、針對中層的流量運營和業績提升：

全面提升各渠道流量經營的短長期營銷業績（主管）

移動互聯網時代，語音業務的經營必然被流量增值業務的經營所取代，十年前NTTDOCOMO前董事長大星工二便提出電信運營商業績提升的“第二條曲線”，指出電信運營商持續發展必須要發展并經營流量業務，從而推動電信運營商業績的跨越式發展。因而為應對全業務同質化競爭和微利電信行業的挑戰，明確流量經營的關鍵思路和重要方法，提升各渠道流量經營的長短期營銷業績就變得十分的重要。

全面提升各渠道流量經營的長短期營銷業績必須把握好提升流量經營業績的三大關鍵：流量關鍵入口的控制、流量業績模型的構建、流量營銷的關鍵技能提升。本課程將提升流量管理者和運營者的三大關鍵核心能力。

n  培訓目標：

1、     了解流量業績提升的三大關鍵核心能力；

2、     培養從現在起掌握流量業績入口的習慣；

3、     掌握流量業績提升的四層遞進業績體系；

4、     掌握提升流量業績的關鍵思路與技能；

n  培訓特色：

1、     關注系統化的框架與結構，而非具體的技能；

2、     關注業績為導向的經營，而非管理；

n  培訓對象：

分公司副總、分管市場經理和主管、營銷主管、市場相關人員

n  培訓時間：2天

n  培訓大綱：

第一部分：移動互聯網競爭下流量經營的必要性和重要性

1、全業務與移動互聯網下電信業務發展的變化

2、移動互聯網下業務發展的趨勢：APP、O2O、入口等；

3、從數據的變化發現三大電信運營商利潤結構的變化

4、從三大電信運營商經營策略的改變看流量發展策略

5、從外國標桿和國內地市標桿反思流量經營的方向

6、移動互聯網下流理經營的三大趨勢與五點必然性

——標桿學習：外國運營商流量經營策略與方法

——數據引證：電信運營商近兩年業務和利潤數據比照

第二部分 全面推動流量經營業績提升的關鍵控制點——流量入口的控制

1、 全面提升流量經營營銷業績的三大關鍵點：

1、1   關鍵點之一流量關鍵入口的控制

1、2   關鍵點之二流量業績模型的構建

1、3   關鍵點之三流量營銷的關鍵技能

2、移動互聯網流量入口的控制與用戶的影響：

2、1 掌握移動互聯網的關鍵入口：移動互聯網的關鍵入口有：

——終端、操作系統、瀏覽器、手機IM、殺毒等通用軟件

——郵箱、輸入法、社區、手機搜索、短彩信、應用商店

2、2 智能終端最重要的流量入口門戶的掌握：

——智能手機、平板、終端、電視等

2、3 APP關鍵應用的重要流量入口的掌控

第三部分：全面提升流量經營營收的“四層遞進”業績實戰模型：

一、流量“四層遞進”業績體系之一  ——“讓客戶都能用”：

1、方法一：推動流量業務終端的普及與應用：

1、1不同3G終端的推廣策略和營銷方法；

1、2不同的3G終端業務應用的常見應用推廣；

1、3不同的2G終端流量業務應用的推廣策略；

——工具應用1：終端推廣的話術庫

2、方法二：全業務流量業務興趣的接入與習慣的影響：

2、1如何教育客戶的流量業務的認識；

2、2如何培養客戶的流量業務使用的興趣；

2、3如何培育客戶的流量業務習慣的堅持；

——工具應用1：客戶業務使用的影響思維導圖

3、方法三：全業務流量業務的費用成本的有效控制：

3、1不影響成本情況下的流量業務的使用；

3、2小成本大效益的流量業務的使用

3、2節省流量業務成本的營銷方法；

二、流量“四層遞進”業績體系之二——“讓用戶想著用”：

1、第一步：流量價值客戶的管理：

1、1流量客戶的細分管理與細分營銷方法；

1、2流量價值客戶的魚池管理原則；

1、3流量價值客戶的價值應用與管理；

——工具應用1：魚池管理的工具

2、第二步 梳理終端與流量業務目標客戶

2、1、需求客戶就是目標客戶

2、2、識別終端與流量業務明確需求客戶

2、3、挖掘終端與流量業務潛在需求客戶

2、4、終端與流量需求客戶客戶類型劃分

2、5、從業務功能解析需求識別目標客戶特征

——方法學習1：流量客戶的細分原則與類型

——工具應用：細分流量客戶的魚池管理工具

3、第三步 利益的吸引和體驗的力量：

3、1 流量業務針對客戶不同利益點的共鳴

3、2基于不同客戶的流量需求挖掘技巧；

3、3 引入體驗式營銷來引導客戶的流量需求；

——方法學習1：客戶流量需求挖掘的五種方法

——方法學習2：體驗式營銷的關鍵四步曲

——工具應用：客戶忠誠關系的數據庫建立

4、第四步 營銷現場的心理應用技巧：

4、1關鍵客戶的流量業務購買影響技巧；

4、2客戶間的流量業務推動技巧；

4、3從眾效應、對比效應、光暈效應的應用；

5、第五步 與新老客戶的關系建立后的影響：

5、1 與新老客戶建立關系的二十種方法；

5、2針對不同的客戶建立高效的關系；

5、3基于不同關系客戶的流量業務的推廣；

——方法學習：建立關系營銷的多層次方法

——工具應用：關系營銷“用招變招”表格

三、流量“四層遞進”業績體系之三——“讓用戶用的多”：

一、方法一：流量用戶高效管理技法：

1、1 讓客戶糊里糊涂就多了

1、2讓客戶控制不住就多了

1、3讓客戶明明白白就多了

1、4讓客戶越用越會就多了

二、方法二：管理客戶的思維與行動技法：

2、1讓客戶放心大膽就多了

2、1讓客戶價值增大就多了

2、3匯聚小流和上去不下就多了

2、4讓客戶成為習慣就多了

三、方法三：忠誠客戶關系和客戶的轉介紹：

3、1 如何與客戶建立緊密的忠誠關系；

3、2利用忠誠關系讓客戶持續應用業務；

3、3讓忠誠關系的客戶進行轉介紹應用；

——方法學習：忠誠建立四階段和五種方法

——工具應用：客戶忠誠關系的數據庫

四、方法四：再生價值與口碑的傳播：

4、1 流量業務再生價值深挖；

4、2流量業務的口碑傳播的方法；

——流程學習：硬宣傳與軟宣傳流程

——工具應用：軟宣傳的具體工具表格

四、流量“四層遞進”業績體系之四——“讓流量更有價值”：

1、讓現存流量與新增流量更有價值；

1、1客戶閑時多用價值大

1、2應用自有業務價值大

1、3使用自創內容價值大

1、4門口效應使用價值大

2、流量業務價值倍增發展思路：

2、1 流量業務的持續應用思路

2、2流量業務的增值應用思路；

2、3流量業務的新發展思路；

五、流量“四層遞進”業績體系模型的實施形式與標桿借鑒

第四部分 全面提升流量經營營收的關鍵實戰技能提升：

——請閱讀《移動互聯時代流量經營與數據業務高效實戰營銷（基層）》課綱里的實戰營銷的六大流量營銷提升技巧

——此部分可單獨兩天出來講授，也可整合在一起講授（時間可能要改為3天），也可以據客戶的需求靈活地挑選其中的模塊來進行講授

第五部分 總結與回顧

1、 方法與工具的匯總

2、 流量問題的思種整理與獨立觀念形成

3、 流量業績提升的實施計劃制定

4、 流量具體細節問題的回答

5、 總結與回顧及最后反思

 三、針對高層的流量經營戰略規劃和戰略實施的：

 

移動互聯時代流量經營戰略規劃與戰術實施（高層）

全業務競爭時代，對于電信運營商來說，流量營收將是今后收入的源泉，流量的有效經營將是未來電信運營商獲取新的或繼續成功的基石，做好流量經營，電信運營商就不會淪為管道，就不會受制于人，就能扼住移動互聯網時代自己命運的咽喉。因而從話務經營轉向流量經營將是電信運營商的不二選擇，專注于流量的運營，挖掘流量中蘊涵的價值和持續地進行流量價值提升，也就成了運營商最核心的選擇之一。本課綱就是從戰略與戰術的層面提出移動互聯網時代流量經營的具體舉措。

【培訓目的】

1、 培養學員理解移動互聯網發展趨勢與流量經營發展趨勢；

2、 掌握流量經營戰略規劃的方向和戰術推廣的策略；

3、 提升流量經營業績的管理思維與管理方法；

4、 學習流量經營有效推廣的具體流程和方法；

【適合對象】

分公司副總、分管市場經營和主管、營銷主管、市場相關人員

【培訓課時】

2天（13小時）

【課程大綱】

第一部分、移動互聯網發展趨勢與流量業務發展影響

一、移動互聯網時代的發展趨勢：

1、1全業務功能的融合：

——3G、社交、視頻、游戲、消費

1、2 三網設備的融合：

——PC、平板、電視、手機、移動裝置

1、3全面需求的融合：

——娛樂、情感、教育、社交、工作需求

二、3G與2G流量業務比較與發展趨勢：

1、3G與2G流量業務對比的比喻

2、在八個維度上比較3G與2G上的區別：

——通信維度上、音樂上、辦公上、閱讀上

——視頻維度上、社交上、影像上、分享上

3、3G流量業務的發展趨勢

第二部分、全業務流量產生的本質原因與本質把握：

一、移動互聯網下流量持續產生的本質原因：

1、移動互聯網的使用普及 & 個人應用的不斷普及；

2、感知世界把握信息 & 碎片時間多加利用

3、并行處理多項任務 & 信息時代的個性化需求

4、生活方方面面的全面滿足 &趨勢所向從眾之舉

二、移動互聯網下語音業務與流量業務的本質把握：

1、  語音業務與流量業務的本質區別

2、    單中心VS多中心 &內容單一VS內容多樣

3、    終端要求低VS終端要求高 &消費剛性大VS消費彈性大

4、    用戶行為差異小VS用戶偏好差異大 &單位收益高VS單位收益低

5、    客戶的二八原則VS客戶的長尾原則 & 營銷的同質化VS營銷的差異化

6、漸進式發展VS爆發式發展 & 規模經濟VS范圍經營

第三部分、全業務流量經營的戰略規劃：

1、提升智能管道的應用推廣戰略

2、促進聚合平臺的吸引實施戰略；

3、擴大流量使用的規模戰略

4、提升流量應用的層次戰略

——層次一：流量能用戰略；層次二：流量會用戰略；

——層次三：流量想用戰略；層次四：流量持續戰略；

——層次五：流量提值戰略；

5、豐富以內容應用為導向的流量戰略

6、流量推廣戰略規劃：

6、1引領戰略選擇，其強于跟隨戰略：

Ø  搶先戰術 & 植入戰術

Ø  鋪開戰術 & 培養戰術

Ø  精品戰術主＋口碑戰術

第四部分、流量業務推廣戰術的價值評估與推廣策略：

1、兩大維度來評估流量產品從而確定推廣策略：

2、評估價值維度一：實施運營的價值

——受眾規模、流量消耗速度、使用時長、使用黏性，網速適配、競爭替代

3、評估價值維度二：客戶體驗的價值：

——實用性、易用性、吸引性、便宜性、影響性、更新性

4、確定價值流理業務

5、制定明確流量業務推廣策略：

5、1四種類型的流量業務策略：

——明星級應用型、運營改善型、感知改進型、限制推廣型

5、2針對不同的策略制定執行方案

第五部分、流量業務精細化管理思維與管理方法：

一、管理思維一：流量經營管理的八大思路改變：

1、  從銷售員到采購員的轉變 & 從賣號卡到賣服務的轉變

2、  從賣產品到賣信任的轉變 & 從賣信任到賣口碑的轉變

3、  從滅零次到絕沉默的轉變 & 從銷售獎到提傭金的轉變

4、  從單獨用到主副卡的轉變 & 從接觸點到連接面的轉變

二、管理方法一：流量經營多渠道運營的六大共同策略：

1、 智能終端是基礎&應用內容是核心

2、互聯網營銷是關鍵&培養習慣是抓手

3、服務營銷相結合&系統支持需到位

二、管理方法二：流量經營有效提升的九大方法：

1、  明確流量經營的營銷目標：

2、  提升流量經營業績的九大管理思路：

Ø  讓所有的用戶能用 & 讓潛在的用戶想用；

Ø  讓想用的用戶敢用 & 讓敢用的用戶會用;

Ø  讓會用的用戶常用 & 讓常用的用戶多用；

Ø  讓多用的用戶推薦 & 讓推薦的客戶滿意；

Ø  讓滿意的客戶宣傳；

三、管理方法三：針對不同的流量客戶采取不同的營銷方法：

1、  套餐零流量客戶與套餐零低量客戶

2、  無套餐低流量客戶與流量持續使用客戶

3、  流量使用減少客戶與流量使用增多客戶

4、流量用盡客戶與流量超客客戶

第六部分：流量經營的組織支持與團隊組建

1、流量經營業績落地化組織支持與團隊建設：

2、 設計與改良流量經營支撐組織

3、 組建具備流量素質能力的團隊

4、落實責任，建立隊伍配套資源

5、明晰指標分解，量化機制是關鍵

6、創新營銷，營銷能力整體推進

7、有效激勵，拉動共同行動

8、團隊成員評估，推動流量團隊的優化與建設

第七部分  回顧與總結

本博文發表在梁宇亮電信研究中心的鏈接是：https://dxyjzx.blog.sohu.com/251605222.html