電信運營商2011年客戶關系管理策略(此文發(fā)表在2011年2月分《人民郵電報》上)
3G元年，中國聯(lián)通借力“Iphone”建立起中高端的品牌形象，中國電信憑借自身的優(yōu)勢與良好的復制能力成功推動天翼品牌的發(fā)展，中國移動則以卓越的努力維持了自身客戶與利潤的持續(xù)發(fā)展。2010年底，三大電信運營商3G用戶量均超過1000萬，2011年電信運營商的競爭態(tài)勢將更加激烈，三大電信運營商將更加關注用戶的發(fā)展，特別是隨著攜號轉網(wǎng)政策在全國的鋪開，三大電信運營商對全業(yè)務用戶的競爭將更加激烈，維護老客戶，開拓新用戶，策反異網(wǎng)用戶，挽留回流客戶等客戶管理工作將是電信運營商2011年工作的重點。
三大電信運營商在2011年將需要解決以下的問題：如何繼續(xù)在用戶規(guī)模、市場份額、客戶服務、收入與利潤等方面保持自身的領先優(yōu)勢或發(fā)展自身的優(yōu)勢？如何價格戰(zhàn)不斷，補貼不斷的情況下，保持客戶的穩(wěn)定和持續(xù)增長？在新增市場增長趨勢趨緩的形勢下，如何通過穩(wěn)定3G存量用戶實現(xiàn)量收并舉？如何策反與深挖競爭對手的用戶，確保增量市場的持續(xù)增長？可以說2011年是電信運營商客戶關系管理年，是電信運營商對3G用戶市場進行開發(fā)、發(fā)展、維護、挽留、策反的一年。誰能在11年搶得新用戶和維護舊客戶，誰就能更好地走上3G發(fā)展的快車道。
三大電信運營商可以從以下五個方面來提升客戶管理的能力：
客戶導向，價值管理。
電信運營商要改變過去以公司經(jīng)營為導向的客戶關系管理原則，改變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹行牡目蛻絷P系管理。在挽留老用戶和策反異網(wǎng)用戶方面，過去電信運營商一直采用傳統(tǒng)的“預存送話費、送購物卡，送手機，或者其他促銷手段”，這些客戶關系管理方式不足以建立競爭壁壘。我們應改變電信運營商客戶關系管理的傳統(tǒng)模式，建立以客戶價值管理為導向的新型的客戶關系管理模式。我們可以通過以下六個層面的客戶關系管理模式來替代傳統(tǒng)的價格管理模式。
客戶關系管理的第一個層面是價值管理：強調的是以客戶為導向提供的產(chǎn)品或服務的價值，而不是價格。客戶關系管理的第二個層面是讓渡價值管理，營銷大師科特勒認為，我們能為客戶提供除產(chǎn)品價值以外，還能為客戶提供服務價值、形象（品牌）價值、人員價值；客戶關系管理的第三個層次是附加價值管理：為客戶提供超出客戶所付價格以外的價值，超越客戶的價值期待，促使客戶的滿意。客戶關系管理的第四個層次是需求管理，真正做到預知營銷，即提前一步，預知客戶的差異化需求；客戶關系管理的第五個層次是目標管理，幫助個人和企業(yè)的成長與發(fā)展，進行創(chuàng)新營銷；客戶關系管理第六個層次是文化管理，讓客戶認同企業(yè)的文化、品牌、使命和價值觀，成為公司傳播代言人。
二、關系運營，標準管理：
客戶關系管理的目的是讓客戶忠誠，讓客戶成為企業(yè)的終身客戶。在客戶關系管理過程中，我們首先要做到的是個性化，在個性化的基礎上再進行標準化。從而做到把客戶關系管理中復雜的問題簡單化，簡單化的問題標準化；標準化的給其動作化；動作化的給其常態(tài)化，最終直指客戶關系管理實操的坦途。因而我們需要建立個性化的客戶關系管理工具庫：我們需要制定客戶關系規(guī)劃體系，明確每年客戶關系激勵預算計劃，根據(jù)不同客戶的情況建立數(shù)據(jù)化的客戶需求數(shù)據(jù)庫和客戶維護資源庫。將客戶關系管理過程中的標桿案例制定成客戶維護標桿案例手冊，以進行公司內部的知識管理和價值傳播。
三、客戶細分，精準營銷。
盡管電信運營商在客戶細分方面做了很多工作，但仍停留在基于客戶現(xiàn)實價值的貢獻來進行分類。全業(yè)務經(jīng)營下這樣的客戶細分已經(jīng)不能適應市場發(fā)展的要求，電信運營商需要基于客戶需求來進行細分，客戶需求的細分是一切市場營銷活動的前提，也是客戶關系管理工作的前提。電信運營商通過分析客戶的消費需求與消費行為，細分客戶群體，劃分客戶單元，找到每個客戶單元的需求差距，制定針對性營銷政策，實現(xiàn)精準營銷，從而實現(xiàn)客戶網(wǎng)格化精準化營銷。
四、以穩(wěn)促收，盤活存量。
我們都知道，開發(fā)一個新客戶是維護一個老客戶6倍的時間，如果說顧客是企業(yè)利潤的源泉，那么老客戶是企業(yè)利潤的生命線。因而存量客戶渾身是寶，存量客戶的價值在于：1、持續(xù)購買產(chǎn)品；2、客戶見證；3、進行轉介紹；4、免費傳播。
因而電信運營商一方面需要挖掘現(xiàn)有存量客戶的內在價值，加強新業(yè)務推廣力度，尋找新的收入增長點，釋放消費需求，促進客戶消費結構的多元化，有效抑制ARPU值的下降，提高客戶的消費依賴和粘性。另一方面要構筑客戶離網(wǎng)預警和攔截系統(tǒng)，有效降低客戶的離網(wǎng)傾向和離網(wǎng)率。將存量市場客戶細分為不同品牌、層級、類別和消費特征的客戶單元，形成客戶網(wǎng)格管理矩陣，建立品牌、資費與業(yè)務套餐之間的軟性防火墻；同時提高客戶的轉移成本，建立客戶的硬性防火墻。
五、雙管齊下，存增并舉。
在維護好老客戶的同時，開展新增市場的開拓。在新增市場拓展上，強調老客戶的轉介紹和口碑傳播，不斷策反異網(wǎng)客戶；在新增市場營銷上，深入開展重點集團客戶的營銷和區(qū)域化營銷，完善渠道的網(wǎng)格化布局，有效開拓校園、農(nóng)村等專業(yè)市場建立。在新增市場管理上，建立新增客戶價值評估體系，優(yōu)化社會渠道商業(yè)政策，提高新增客戶的含金量。
總之，2011年電信運營商的競爭相比于2010年將更為激烈，因為三大電信運營商已各自積累了相應的力量，儲勢而動勢在必行。但相比于過去的“價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)”的競爭模式，2011年將采取“客戶戰(zhàn)”，各種形式的客戶策反與回流策略將在2011年不斷上演。誰能做好客戶關系管理，誰能以客戶為中心做好客戶價值的管理將決定誰能占據(jù)電信行業(yè)的領先地位。
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