這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆，大家分享： 　　赤壁之戰(zhàn)，黃蓋詐降成功是關(guān)鍵。多疑的曹操難以輕信黃蓋能真心來(lái)降。為了使曹操相信，東吳上演了苦肉計(jì)，黃蓋故意頂撞大都督周瑜，周瑜“盛怒”之下，暴打黃蓋，幾乎要了黃蓋的命。整個(gè)過(guò)程被曹操派到東吳的密探看在眼里，回報(bào)給了曹操。在“事實(shí)”的呼應(yīng)下，曹操最終相信了黃蓋是真心來(lái)投降。東吳成功地騙過(guò)曹操，關(guān)鍵在于黃蓋被打的“事實(shí)”。在《三國(guó)演義》中，這個(gè)“事實(shí)”用于欺騙對(duì)方，而在商務(wù)活動(dòng)中，“事實(shí)”并非專用于欺騙對(duì)手與客戶，而更多情況下是實(shí)證法的道具。 　　所謂“實(shí)證法”就是用令人信服的真實(shí)場(chǎng)景與實(shí)效展示，實(shí)現(xiàn)低成本高效率的對(duì)外宣傳與動(dòng)員。 　　為了展現(xiàn)產(chǎn)品功能的可信度，物質(zhì)性切入實(shí)證法被經(jīng)常使用。例如，硬幣貼在墻壁上，舉辦懸賞活動(dòng)，“誰(shuí)用手扣下硬幣，硬幣就歸誰(shuí)”，這是在證明膠水的強(qiáng)度。下面介紹的《化工廠養(yǎng)魚(yú)》的案例也是物質(zhì)性切入實(shí)證法的運(yùn)用： 　　某市中心區(qū)有一家化工廠，一直生產(chǎn)有毒化學(xué)品，按政府規(guī)劃要搬遷到城外，工廠指望新舊廠區(qū)的土地差價(jià)能給企業(yè)減少搬遷損失，甚至能實(shí)現(xiàn)贏利，所以，很快就搬遷了。可是，搬遷后，尋求房屋開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)舊廠區(qū)時(shí)，房屋開(kāi)發(fā)商并未表現(xiàn)出預(yù)期的積極性，因?yàn)槭忻翊嬖谝粋€(gè)習(xí)慣認(rèn)識(shí)——這片土地里有毒！ 　　工廠無(wú)奈，只好進(jìn)行換土改造，改造后，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)，土地根本沒(méi)有毒。但是，人們的習(xí)慣認(rèn)識(shí)還是難以克服。為了克服這個(gè)認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題，廠子決定在舊廠址中心的低洼處蓄水，形成一個(gè)微型水庫(kù)，撒上魚(yú)苗兒，岸邊栽下樹(shù)木，與市垂釣協(xié)會(huì)聯(lián)合舉行賞魚(yú)活動(dòng)和釣魚(yú)比賽，“魚(yú)搖頭擺尾地從水里被釣出來(lái)”，這個(gè)場(chǎng)景通過(guò)電視報(bào)道傳遍整個(gè)城市，不久，人們便消除了“有毒”的錯(cuò)覺(jué)，工廠與房屋開(kāi)發(fā)商順利地開(kāi)發(fā)了土地，獲得了預(yù)期效益。土地的物質(zhì)特性可以通過(guò)科學(xué)檢測(cè)顯現(xiàn)出來(lái)，但對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，數(shù)字是抽象的，是難以取信的，而“鮮活的魚(yú)”——實(shí)際效果才是直觀的、可信的。 取信于人，是實(shí)證法長(zhǎng)于體現(xiàn)的重要效果之一，釣魚(yú)比賽讓人相信此地沒(méi)毒。關(guān)于“取信于人”，下面介紹的《征求教師意見(jiàn)的教師樓》案例更為典型，我們也借這個(gè)案例談一談利益性切入實(shí)證法： 　　上海某房地產(chǎn)公司在高校集中的地區(qū)開(kāi)發(fā)一個(gè)高層住宅項(xiàng)目，項(xiàng)目較大，公司開(kāi)發(fā)資金嚴(yán)重不足，必須借助期房預(yù)售回籠的資金充實(shí)建設(shè)資金。可是，在工程進(jìn)度尚未達(dá)到政府要求的情況下，就不能獲得銷(xiāo)售許可證，沒(méi)有銷(xiāo)售許可證就不能預(yù)售房屋。況且，在沒(méi)有一定的工程進(jìn)度，形不成一定信心指數(shù)的情況下，即使擁有銷(xiāo)售許可證，客戶也不會(huì)訂購(gòu)房屋。 　　正當(dāng)他們?yōu)轭A(yù)售問(wèn)題苦惱的時(shí)候，上海部分高校開(kāi)始房改，學(xué)校不再福利性地分配給教師住房，改為買(mǎi)房補(bǔ)貼，鼓勵(lì)教師自行購(gòu)買(mǎi)住房。于是，公司決定把此地產(chǎn)項(xiàng)目定位在教師群體。在項(xiàng)目建設(shè)形象進(jìn)度幾乎為零的情況下，如何取得教師們的信任呢？ 　　經(jīng)過(guò)一番策劃，他們決定，從向教師征求意見(jiàn)入手，聲稱：“本項(xiàng)目專門(mén)為上海教師而設(shè)，在未取得教師的意見(jiàn)之前，我們不敢貿(mào)然動(dòng)工，現(xiàn)向各位教師征求房屋設(shè)計(jì)、小區(qū)配套設(shè)施、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理等方面的意見(jiàn)”。銷(xiāo)售人員帶著《教師樓征求意見(jiàn)表》，深入高校，走訪教師，對(duì)提供有價(jià)值建議者給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠……。 　　人們往往對(duì)自己關(guān)心過(guò)的作品具有親切感，教師對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的信任度迅速提升。根據(jù)教師們的情勢(shì)，公司不失時(shí)機(jī)地推出房屋預(yù)訂政策，教師交納一定數(shù)額的定金，即可約定房號(hào)，在一定時(shí)間內(nèi)可無(wú)條件反悔索回定金。公司使用教師們交納的預(yù)訂房款開(kāi)始了工程建設(shè)，隨著形象進(jìn)度加快，取得了政府銷(xiāo)售許可證，絕大多數(shù)房號(hào)定金變成了購(gòu)買(mǎi)房屋的定金……，項(xiàng)目如期完成，獲得了十分可觀的效益。以低姿態(tài)給客戶以利益感，使客戶在心理上處于主人地位，未入住先入主，進(jìn)而把公司應(yīng)克服的困難轉(zhuǎn)換成客戶主動(dòng)承擔(dān)的使命。 　　“教師樓”通過(guò)征求教師意見(jiàn)，傳遞了一種令人信任的信號(hào)，實(shí)現(xiàn)利益性切入少不了信息的傳遞，下面我們要介紹的《超市防盜》就是以信息性切入為主的實(shí)證法案例： 　　超市防盜是世界性難題，防范過(guò)度會(huì)得罪客戶，損傷顧客的自尊心，甚至惹上侵犯人權(quán)的官司，防范不足則損失嚴(yán)重。如何掌握好這個(gè)度呢？德國(guó)的一家超市是這樣做的：暗中派人扮演小偷，保安抓住小偷，示眾，處罰。這一系列動(dòng)作十分逼真，起到了殺一儆百的效應(yīng)，從此，超市偷盜現(xiàn)象就基本杜絕了。把因果關(guān)系展示出來(lái)，傳遞足夠強(qiáng)烈的信號(hào)——只要偷盜，就會(huì)被抓，那些有偷盜動(dòng)機(jī)的人自然就會(huì)收斂。 　　實(shí)證法的運(yùn)用一定要掌握好時(shí)機(jī)，“教師樓”征求教師意見(jiàn)選擇在了高校取消福利分房的時(shí)機(jī)，超市防盜演戲也一定會(huì)選擇在顧客最多的時(shí)候。下面的《老飯店競(jìng)爭(zhēng)婚宴》的案例是專門(mén)針對(duì)時(shí)間的，是以時(shí)間性切入為主的實(shí)證法體現(xiàn)： 　　操辦婚宴是飯店經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)利益豐厚的業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，一家飯店把操辦婚禮作為重點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。這年，街對(duì)面又開(kāi)了家新飯店，這家新飯店也看中了婚宴市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始了。新飯店裝修豪華，這家老店立刻呈現(xiàn)出劣勢(shì)。 　　老店如何變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)呢？經(jīng)理突發(fā)奇想，把幾十年前曾經(jīng)在本店舉辦婚禮的客戶找到，免費(fèi)舉辦金婚、銀婚紀(jì)念日，條件是，金婚銀婚者要在報(bào)紙上打一則廣告：“多年前借寶地成婚，今已金婚，特邀親友再借寶地歡聚……”。飯店同時(shí)配發(fā)廣告：“婚慶之地是否豪華并不重要，能否白頭偕老是關(guān)鍵”。從此，這家老店憑借著“寶地”聲望，加上價(jià)格優(yōu)惠，迅速把失去的市場(chǎng)奪了回來(lái)。把歷史資源或未來(lái)資源“拉”到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，給客戶一個(gè)美好的回憶，或給客戶一個(gè)美好的遠(yuǎn)景，暗示的作用將為現(xiàn)實(shí)增光添色。 　　實(shí)證法揭示了策劃思維的“調(diào)動(dòng)”資源特性，尤其在注意力資源調(diào)動(dòng)方面顯得格外突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，吸引市場(chǎng)注意力是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的總前提。 　　人們總是要根據(jù)“實(shí)事”來(lái)“求是”的，使用實(shí)證法，首先要有“求實(shí)”意識(shí)，通過(guò)“求實(shí)”活動(dòng)，引導(dǎo)客戶“求是”。不能直白的內(nèi)容，就不要用道理說(shuō)服人，而是要努力找到顯然的事實(shí)，用“事實(shí)”說(shuō)話。如果沒(méi)有可供證明的“事實(shí)”，也要努力制造出“事實(shí)”。把實(shí)實(shí)在在的“事實(shí)”展現(xiàn)給客戶，讓自己欲說(shuō)的道理不言自明。所以，實(shí)證法告訴我們，在日常生活中，要養(yǎng)成少講理的習(xí)慣，道理不是講出來(lái)的，而是做出來(lái)的，讓別人給講出來(lái)，總要比自己講出來(lái)效果好得多。 　　須格外強(qiáng)調(diào)的是，制造“事實(shí)”，不等于造假，更不等于欺騙客戶。展現(xiàn)給客戶的“事實(shí)”一定是善意的，一定是有客觀依據(jù)的。不然，采取虛假的炒作，一旦假象被揭露，則弄巧成拙，會(huì)起到相反的效果。 　　幾乎所有的實(shí)證法都有一個(gè)特點(diǎn)：“事實(shí)”是供人品味的，如果“事實(shí)”的真實(shí)意圖過(guò)早地暴露，則會(huì)失去其應(yīng)有的新聞作用。所以，實(shí)證法多與伏筆法配合使用。下節(jié)我們將介紹伏筆法。