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    史憲文:史憲文解析超市防盜與策劃的實(shí)證法(actual effect)
    2016-01-20 39262
      這是世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)WBSA主席、一代策劃宗師史憲文教授的手筆,大家分享:   赤壁之戰(zhàn),黃蓋詐降成功是關(guān)鍵。多疑的曹操難以輕信黃蓋能真心來(lái)降。為了使曹操相信,東吳上演了苦肉計(jì),黃蓋故意頂撞大都督周瑜,周瑜“盛怒”之下,暴打黃蓋,幾乎要了黃蓋的命。整個(gè)過(guò)程被曹操派到東吳的密探看在眼里,回報(bào)給了曹操。在“事實(shí)”的呼應(yīng)下,曹操最終相信了黃蓋是真心來(lái)投降。東吳成功地騙過(guò)曹操,關(guān)鍵在于黃蓋被打的“事實(shí)”。在《三國(guó)演義》中,這個(gè)“事實(shí)”用于欺騙對(duì)方,而在商務(wù)活動(dòng)中,“事實(shí)”并非專用于欺騙對(duì)手與客戶,而更多情況下是實(shí)證法的道具。   所謂“實(shí)證法”就是用令人信服的真實(shí)場(chǎng)景與實(shí)效展示,實(shí)現(xiàn)低成本高效率的對(duì)外宣傳與動(dòng)員。   為了展現(xiàn)產(chǎn)品功能的可信度,物質(zhì)性切入實(shí)證法被經(jīng)常使用。例如,硬幣貼在墻壁上,舉辦懸賞活動(dòng),“誰(shuí)用手扣下硬幣,硬幣就歸誰(shuí)”,這是在證明膠水的強(qiáng)度。下面介紹的《化工廠養(yǎng)魚(yú)》的案例也是物質(zhì)性切入實(shí)證法的運(yùn)用:   某市中心區(qū)有一家化工廠,一直生產(chǎn)有毒化學(xué)品,按政府規(guī)劃要搬遷到城外,工廠指望新舊廠區(qū)的土地差價(jià)能給企業(yè)減少搬遷損失,甚至能實(shí)現(xiàn)贏利,所以,很快就搬遷了。可是,搬遷后,尋求房屋開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)舊廠區(qū)時(shí),房屋開(kāi)發(fā)商并未表現(xiàn)出預(yù)期的積極性,因?yàn)槭忻翊嬖谝粋€(gè)習(xí)慣認(rèn)識(shí)——這片土地里有毒!   工廠無(wú)奈,只好進(jìn)行換土改造,改造后,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè),土地根本沒(méi)有毒。但是,人們的習(xí)慣認(rèn)識(shí)還是難以克服。為了克服這個(gè)認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題,廠子決定在舊廠址中心的低洼處蓄水,形成一個(gè)微型水庫(kù),撒上魚(yú)苗兒,岸邊栽下樹(shù)木,與市垂釣協(xié)會(huì)聯(lián)合舉行賞魚(yú)活動(dòng)和釣魚(yú)比賽,“魚(yú)搖頭擺尾地從水里被釣出來(lái)”,這個(gè)場(chǎng)景通過(guò)電視報(bào)道傳遍整個(gè)城市,不久,人們便消除了“有毒”的錯(cuò)覺(jué),工廠與房屋開(kāi)發(fā)商順利地開(kāi)發(fā)了土地,獲得了預(yù)期效益。土地的物質(zhì)特性可以通過(guò)科學(xué)檢測(cè)顯現(xiàn)出來(lái),但對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),數(shù)字是抽象的,是難以取信的,而“鮮活的魚(yú)”——實(shí)際效果才是直觀的、可信的。 取信于人,是實(shí)證法長(zhǎng)于體現(xiàn)的重要效果之一,釣魚(yú)比賽讓人相信此地沒(méi)毒。關(guān)于“取信于人”,下面介紹的《征求教師意見(jiàn)的教師樓》案例更為典型,我們也借這個(gè)案例談一談利益性切入實(shí)證法:   上海某房地產(chǎn)公司在高校集中的地區(qū)開(kāi)發(fā)一個(gè)高層住宅項(xiàng)目,項(xiàng)目較大,公司開(kāi)發(fā)資金嚴(yán)重不足,必須借助期房預(yù)售回籠的資金充實(shí)建設(shè)資金。可是,在工程進(jìn)度尚未達(dá)到政府要求的情況下,就不能獲得銷(xiāo)售許可證,沒(méi)有銷(xiāo)售許可證就不能預(yù)售房屋。況且,在沒(méi)有一定的工程進(jìn)度,形不成一定信心指數(shù)的情況下,即使擁有銷(xiāo)售許可證,客戶也不會(huì)訂購(gòu)房屋。   正當(dāng)他們?yōu)轭A(yù)售問(wèn)題苦惱的時(shí)候,上海部分高校開(kāi)始房改,學(xué)校不再福利性地分配給教師住房,改為買(mǎi)房補(bǔ)貼,鼓勵(lì)教師自行購(gòu)買(mǎi)住房。于是,公司決定把此地產(chǎn)項(xiàng)目定位在教師群體。在項(xiàng)目建設(shè)形象進(jìn)度幾乎為零的情況下,如何取得教師們的信任呢?   經(jīng)過(guò)一番策劃,他們決定,從向教師征求意見(jiàn)入手,聲稱:“本項(xiàng)目專門(mén)為上海教師而設(shè),在未取得教師的意見(jiàn)之前,我們不敢貿(mào)然動(dòng)工,現(xiàn)向各位教師征求房屋設(shè)計(jì)、小區(qū)配套設(shè)施、環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)管理等方面的意見(jiàn)”。銷(xiāo)售人員帶著《教師樓征求意見(jiàn)表》,深入高校,走訪教師,對(duì)提供有價(jià)值建議者給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠……。   人們往往對(duì)自己關(guān)心過(guò)的作品具有親切感,教師對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的信任度迅速提升。根據(jù)教師們的情勢(shì),公司不失時(shí)機(jī)地推出房屋預(yù)訂政策,教師交納一定數(shù)額的定金,即可約定房號(hào),在一定時(shí)間內(nèi)可無(wú)條件反悔索回定金。公司使用教師們交納的預(yù)訂房款開(kāi)始了工程建設(shè),隨著形象進(jìn)度加快,取得了政府銷(xiāo)售許可證,絕大多數(shù)房號(hào)定金變成了購(gòu)買(mǎi)房屋的定金……,項(xiàng)目如期完成,獲得了十分可觀的效益。以低姿態(tài)給客戶以利益感,使客戶在心理上處于主人地位,未入住先入主,進(jìn)而把公司應(yīng)克服的困難轉(zhuǎn)換成客戶主動(dòng)承擔(dān)的使命。   “教師樓”通過(guò)征求教師意見(jiàn),傳遞了一種令人信任的信號(hào),實(shí)現(xiàn)利益性切入少不了信息的傳遞,下面我們要介紹的《超市防盜》就是以信息性切入為主的實(shí)證法案例:   超市防盜是世界性難題,防范過(guò)度會(huì)得罪客戶,損傷顧客的自尊心,甚至惹上侵犯人權(quán)的官司,防范不足則損失嚴(yán)重。如何掌握好這個(gè)度呢?德國(guó)的一家超市是這樣做的:暗中派人扮演小偷,保安抓住小偷,示眾,處罰。這一系列動(dòng)作十分逼真,起到了殺一儆百的效應(yīng),從此,超市偷盜現(xiàn)象就基本杜絕了。把因果關(guān)系展示出來(lái),傳遞足夠強(qiáng)烈的信號(hào)——只要偷盜,就會(huì)被抓,那些有偷盜動(dòng)機(jī)的人自然就會(huì)收斂。   實(shí)證法的運(yùn)用一定要掌握好時(shí)機(jī),“教師樓”征求教師意見(jiàn)選擇在了高校取消福利分房的時(shí)機(jī),超市防盜演戲也一定會(huì)選擇在顧客最多的時(shí)候。下面的《老飯店競(jìng)爭(zhēng)婚宴》的案例是專門(mén)針對(duì)時(shí)間的,是以時(shí)間性切入為主的實(shí)證法體現(xiàn):   操辦婚宴是飯店經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)利益豐厚的業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái),一家飯店把操辦婚禮作為重點(diǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。這年,街對(duì)面又開(kāi)了家新飯店,這家新飯店也看中了婚宴市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始了。新飯店裝修豪華,這家老店立刻呈現(xiàn)出劣勢(shì)。   老店如何變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)呢?經(jīng)理突發(fā)奇想,把幾十年前曾經(jīng)在本店舉辦婚禮的客戶找到,免費(fèi)舉辦金婚、銀婚紀(jì)念日,條件是,金婚銀婚者要在報(bào)紙上打一則廣告:“多年前借寶地成婚,今已金婚,特邀親友再借寶地歡聚……”。飯店同時(shí)配發(fā)廣告:“婚慶之地是否豪華并不重要,能否白頭偕老是關(guān)鍵”。從此,這家老店憑借著“寶地”聲望,加上價(jià)格優(yōu)惠,迅速把失去的市場(chǎng)奪了回來(lái)。把歷史資源或未來(lái)資源“拉”到現(xiàn)實(shí)中來(lái),給客戶一個(gè)美好的回憶,或給客戶一個(gè)美好的遠(yuǎn)景,暗示的作用將為現(xiàn)實(shí)增光添色。   實(shí)證法揭示了策劃思維的“調(diào)動(dòng)”資源特性,尤其在注意力資源調(diào)動(dòng)方面顯得格外突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天,吸引市場(chǎng)注意力是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的總前提。   人們總是要根據(jù)“實(shí)事”來(lái)“求是”的,使用實(shí)證法,首先要有“求實(shí)”意識(shí),通過(guò)“求實(shí)”活動(dòng),引導(dǎo)客戶“求是”。不能直白的內(nèi)容,就不要用道理說(shuō)服人,而是要努力找到顯然的事實(shí),用“事實(shí)”說(shuō)話。如果沒(méi)有可供證明的“事實(shí)”,也要努力制造出“事實(shí)”。把實(shí)實(shí)在在的“事實(shí)”展現(xiàn)給客戶,讓自己欲說(shuō)的道理不言自明。所以,實(shí)證法告訴我們,在日常生活中,要養(yǎng)成少講理的習(xí)慣,道理不是講出來(lái)的,而是做出來(lái)的,讓別人給講出來(lái),總要比自己講出來(lái)效果好得多。   須格外強(qiáng)調(diào)的是,制造“事實(shí)”,不等于造假,更不等于欺騙客戶。展現(xiàn)給客戶的“事實(shí)”一定是善意的,一定是有客觀依據(jù)的。不然,采取虛假的炒作,一旦假象被揭露,則弄巧成拙,會(huì)起到相反的效果。   幾乎所有的實(shí)證法都有一個(gè)特點(diǎn):“事實(shí)”是供人品味的,如果“事實(shí)”的真實(shí)意圖過(guò)早地暴露,則會(huì)失去其應(yīng)有的新聞作用。所以,實(shí)證法多與伏筆法配合使用。下節(jié)我們將介紹伏筆法。
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