生活中，如果我們看到一個人使用IBM筆記本電腦，會自覺的認為此人是一個嚴謹、穩重的商務人士。而看到一個年輕人穿著耐克運動衫，也會自覺的感覺到這個年輕人動感十足、陽光非常。當然我們還可以舉出很多類似的例子，在看到某人使用某知名品牌時，會油然而生出對于此人的某種情感聯想，可是我們有沒有深入的想過，這些“情感聯想”究竟從何而來？為什么看到IBM這三個原本對觀者毫無意義的字母組合，竟會產生復雜的情感聯想？也許我們能從偉大的生物學家巴甫洛夫經典的條件反射理論中找到答案。
洛夫用狗做實驗，當狗吃食物時會引起唾液分泌，這是非條件反射。如果給狗以鈴聲，則不會引起唾液分泌，但如果每次給狗吃食物以前就出現鈴聲，這樣結合多次之后，鈴聲一響，狗就會出現唾液分泌。鈴聲本來與唾液分泌無關(稱為無關刺激)，由于多次與食物結合，鈴聲已具有引起唾液分泌的作用，即鈴聲已成為進食的信號了。所以這時，鈴聲已轉化成信號刺激(即條件刺激)，這種反射就是條件反射。
這個實驗只是向我們展現了狗某種生理反應的“無關刺激”轉變成“條件刺激”的過程，但是和狗同樣作為生物的人類的情感反應，在特定情境下也存在著“無關刺激”轉變成“條件刺激”的可能性。
文所述IBM這三個字母組合原本對觀者而言是毫無意義的，不會給見到的人帶來任何定向的情感反應，此時的“IBM”之于觀者可以類同于條件反射實驗中最初的“鈴聲”。顯然這不是IBM的品牌擁有者所希望看到的，他們希望“IBM”能帶給人們嚴謹、穩重的
形象，希望能將“IBM”從觀者“嚴謹、穩重聯想”的“無關刺激”轉變成“條件刺激”。于是他們開始利用能帶給人們“嚴謹、穩重聯想”的“食物”，于是我們在財經媒體上看到了“IBM”不斷與各種可以給人們帶來“嚴謹、穩重聯想”的“非條件反射”類圖片、文案一起出現，如西裝革履人士的圖片，董事會、商務旅行等字眼，而經兩者多次的結合，久而久之“IBM”與觀者之間建立起了“條件反射”， “IBM”單獨出現時也可引發觀者“嚴謹、穩重”的情感聯想。此時的“IBM”已經成功的從“無關刺激的鈴聲”升級為“條件刺激的鈴聲”。
件反射理論還告訴我們，在鞏固的條件反射基礎上能形成新的條件反射，在鞏固的條件反射基礎上建立的條件反射稱為二級條件反射。由此我們可以知道，“IBM”與“嚴謹、穩重的情感聯想”之間穩固的條件反謝關系還可以形成二級條件反射，即當“IBM”此時與一個不相關的人或物出現在一起時，“IBM”會協助這個不相關的人或物對觀者建立“嚴謹、穩重聯想”的二級條件反射，此時“IBM”也正式從早先的“鈴聲”升級為“食物”，從而成功的完成了品牌建立工作。
對觀者從“無關刺激”轉變成“條件刺激”，從“鈴聲”到“食物”這就是品牌建立的奧秘。
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