央廣網(wǎng)財(cái)經(jīng)北京6月4日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，隨著新興網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力的不斷侵蝕，傳統(tǒng)媒體的固有業(yè)務(wù)發(fā)展堪憂。最新調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)電視媒體領(lǐng)頭羊央視，現(xiàn)在也面臨著廣告增速乏力的窘境。數(shù)據(jù)顯示，去年央視廣告增長(zhǎng)14.7%，省級(jí)衛(wèi)視則增長(zhǎng)28%； 2012年，央視廣告收入為269.76億元，同比增長(zhǎng)不到15%，而百度廣告收入為222.46億元，同比增長(zhǎng)53.5%。
來(lái)自美國(guó)的數(shù)據(jù)也反映出同樣的問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)，去年美國(guó)電視廣告增長(zhǎng)只有3%，而2010年還是8%。而美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入已經(jīng)超過(guò)了電視，達(dá)到了428億美元。
傳統(tǒng)媒體如何在廣告領(lǐng)域突圍，經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對(duì)此借讀。
經(jīng)濟(jì)之聲：長(zhǎng)久以來(lái)，電視一直是商家投放廣告的大戶。央視的標(biāo)王屢創(chuàng)新高，前幾年的選秀活動(dòng)，現(xiàn)在的真人秀，還有熱播連續(xù)劇，都是吸引廣告的重要時(shí)段。但是從整體來(lái)看，電視和傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)呈現(xiàn)出疲態(tài)，百度的廣告收入已經(jīng)基本和央視持平，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新型媒體在廣告方面的強(qiáng)弱對(duì)比變化折射出哪些經(jīng)濟(jì)因素？
李光斗：電視廣告收入增幅的下滑和網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是視頻廣告增長(zhǎng)速度增加是反映了媒體間的此消彼漲，就是傳統(tǒng)媒體不僅是電視，廣告收入下滑最厲害的應(yīng)該是報(bào)紙。
經(jīng)濟(jì)之聲：那么這種此消彼漲您覺(jué)得是反映了一種怎樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？
李光斗：傳媒的環(huán)境發(fā)生了變化，就是新媒體的崛起。傳統(tǒng)四大媒體，電視、報(bào)紙、雜志、廣播，當(dāng)然廣播由于汽車行業(yè)的增長(zhǎng)，遏制住了下滑的勢(shì)頭，所以有一個(gè)熱詞叫“互聯(lián)網(wǎng)移民”，即人們的收視習(xí)慣和接收信息習(xí)慣發(fā)生了重大的改變。人們以前重要的新聞都來(lái)自于電視，包括7點(diǎn)鐘的新聞聯(lián)播，但是現(xiàn)在誰(shuí)也會(huì)說(shuō)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的去按時(shí)間收看新聞。因?yàn)檎麄€(gè)信息傳播已經(jīng)碎片化了，所有的重大新聞都會(huì)在第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)終端推送到受眾面前，電視廣告收入的下滑是世界性的。
經(jīng)濟(jì)之聲：所以這種新的技術(shù)也改變了媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局？
李光斗：對(duì)，央視廣告下滑也需大家要考慮一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)動(dòng)了央視廣告的奶酪。
經(jīng)濟(jì)之聲：當(dāng)然前面我們用數(shù)字做了一個(gè)對(duì)比是比央視廣告和省級(jí)衛(wèi)視的廣告是做了一個(gè)對(duì)比，因?yàn)槿ツ暄胍晱V告的增長(zhǎng)是14.7%，而省級(jí)衛(wèi)視增長(zhǎng)28%，但是這里我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)的就是我們要看基數(shù)，因?yàn)檠胍暶磕甑膹V告基數(shù)是很大的，所以它達(dá)到了一定的市場(chǎng)占有率之后再往上增長(zhǎng)可能這個(gè)幅度也并沒(méi)有想象的空間那么大，但是您分析央視廣告的吸引力接下來(lái)是不是還會(huì)逐漸的消退？
李光斗：央視廣告不僅是一個(gè)大基數(shù)增幅放緩，這個(gè)增速的放緩也稱之為斷崖式的。因?yàn)槿ツ暄胍晱V告的收入和2012年持平，還有就是現(xiàn)在最大的廣告主的寶座已經(jīng)易主了。如果單純把百度算作媒體，中國(guó)現(xiàn)在最大的媒體是百度。年輕人說(shuō)有問(wèn)題找百度，百度在2013年的廣告收入加起來(lái)將近320個(gè)億，319個(gè)億。而央視的2013年廣告收入沒(méi)有公布，但是它和2012年增長(zhǎng)14%持平，將近270個(gè)億左右。所以，百度和中央電視臺(tái)之間差著一個(gè)相當(dāng)于江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的距離。而在2012年，央視廣告的收入還遙遙領(lǐng)先于百度的總收入。所以2013年整個(gè)的形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，也是中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生巨變的一年。
經(jīng)濟(jì)之聲：所以過(guò)去我們把股市叫做是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，后來(lái)我們大家也習(xí)慣的把每年央視廣告招標(biāo)這個(gè)當(dāng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)晴雨表來(lái)做判斷，那么您覺(jué)得未來(lái)央視廣告的吸引力是不是會(huì)和我們經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)環(huán)境緊密相關(guān)？還是說(shuō)無(wú)論經(jīng)濟(jì)怎么走，大概在傳統(tǒng)媒體以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在廣告的吸引力方面肯定會(huì)走下坡路了？
李光斗：央視廣告指數(shù)的表征會(huì)下降。當(dāng)然，電視仍然是中國(guó)人最主要的娛樂(lè)媒體之一，就是中國(guó)人在重大的時(shí)候，比方春節(jié)和世界杯等，還是要打開(kāi)電視機(jī)來(lái)看。但是它作為一個(gè)最主要的傳播手段，消費(fèi)者接收信息的渠道多元化之后勢(shì)必對(duì)它造成一個(gè)影響。
另外，傳統(tǒng)的商業(yè)模式也遇到了極大的挑戰(zhàn)。以報(bào)紙為例，它的商業(yè)模式就是免費(fèi)給大家看節(jié)目，然后以極低的成本賣報(bào)紙，一份花一兩塊錢可以賣到幾十頁(yè)，比一本書(shū)要便宜得多得多，它的主要收入來(lái)自于廣告。而現(xiàn)在，很多的報(bào)紙是裸報(bào)，沒(méi)有一分錢的廣告收入，它遇到了非常大的挑戰(zhàn)。因此，它一定要轉(zhuǎn)變這種商業(yè)模式，否則像美國(guó)一樣，會(huì)出現(xiàn)大批的報(bào)紙的停刊。另外，中國(guó)很多的地市級(jí)的電視廣告收入也出現(xiàn)了大幅度的下降。而衛(wèi)視因節(jié)目創(chuàng)新或渠道的多元化節(jié)目創(chuàng)新，比方一個(gè)中國(guó)好聲音可以帶來(lái)十個(gè)億的收入，在這方面，他們已經(jīng)在向收入多元化方向發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)之聲：當(dāng)然從媒體的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)現(xiàn)在我們會(huì)覺(jué)得傳統(tǒng)的媒體遇到了很多的挑戰(zhàn)，包括以阿里巴巴為代表的這樣一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始謀求在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域來(lái)取得先機(jī)，這對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來(lái)說(shuō)，更是前所未有的危機(jī)，但是如果我們?cè)購(gòu)陌臀鞯臄?shù)據(jù)來(lái)看一下，巴西世界杯電視廣告收入將創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)29億美元；同時(shí)，日本的電視廣告收入目前還是以年均30%的速度增加，達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩倍。這些事例是否也表明，電視等傳統(tǒng)媒體未必會(huì)在廣告領(lǐng)域一敗涂地？
李光斗：電視肯定不會(huì)消失，電視的廣告收入到現(xiàn)在為止仍然是四大媒體之首。但是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們收視習(xí)慣的出現(xiàn)，接收信息渠道的變化，電視廣告會(huì)有非常大的挑戰(zhàn)。所以，它必須要應(yīng)對(duì)，必須要變化，否則，電視臺(tái)的裁員并不是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的一件事。
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