“3Vs營銷模型”是指從價值顧客、價值主張和價值網三個維度提出的戰略框架。西南航空是“3Vs營銷模型”的全球最佳實踐者之一。 　　(一)第一個V——價值顧客(valued customer) 　　價值顧客是第一個V，是目標市場的選擇問題，它是“3Vs營銷模型”的所確立的戰略目標。在選擇價值顧客時，要考慮三個條件：一是價值顧客要有一定規模或拓展潛力；二是這個顧客群競爭者沒有完全控制；三是符合企業發展戰略與資源能力。西南航空市場分析認為，在第一V——價值顧客或為誰服務方面，傳統的美國大航空公司，如美國航空和US Air的目標顧客是所有人，但他們的重要顧客卻是商務乘客。與機票可以報銷的商務乘客相反，西南航空的目標乘客是那些從自己腰包里掏錢買票的人，他們絕大部分是休閑旅客，但也不乏商務人士(如創業者和小企業主)。合在一起，這類人在美國是一個很大的細分市場，他們對價格敏感，顯然，傳統的大航空公司票價對他們顯得有一點高了，而對過去的低成本航空公司的航空服務又很不滿意。這個細分市場是一個規模巨大，富于潛力的戰略機會，西南航空正是以此作為自己的價值顧客。 　　(二)第二個V——價值主張(valued proposition) 　　50年代初羅瑟.瑞夫斯提出USP理論，即企業不能把自己的產品(服務)與競爭者搞得似是而非，而必須提出自己“獨特的銷售主張”，否則，顧客為什么要接受你的產品(服務)，這就是USP理論。USP就是第二個V，即品牌的價值主張，企業能給價值顧客提供什么重要價值，而不是面面俱到的“完美產品(服務)”。由公司埋單的商務乘客，姑且把他們稱為高端商務旅客，無論是對服務 (如座位舒適程度、是否有商務艙)還是對免費贈品(如報紙、餐飲和航空里程累計)都非常挑剔。此外,他們還需要選擇座位、旅行代理機構和全球網絡，以便節省時間，進行無縫對接旅行, 而且能夠靈活地更換航班以適應他們繁忙的日程表。相反，如果可以選擇，休閑乘客、創業者和小企業主當然也會喜歡上面的服務，但他們為了省錢，寧愿放棄這些服務。 　　傳統的大航空公司幾乎在所有方面都比西南航空優越。但是我們先看看哪些屬性對乘客是最重要，這才是USP定位的依據，西南航空的USP，即品牌的價值主張為核心三要素： 　　首先，乘客想安全到達目的地。西南航空的低價使得乘客特別擔心其安全性問題，而安全可是一種最重要的價值主張。西南航空擁有全球最佳的飛行安全記錄。以每天飛行這么多班次和運載數以萬計的乘客而沒有發生過重大的交通事故，他們的飛行安全標準超過聯邦航管局的標準，其安全記錄足以給顧客們充足的安全感。 　　其次，乘客想準時到達。西南航空擁有最年輕的飛機隊，平均機齡只有8年。它擁有最高的完航指數，即西南航空在定期航班次中取消的班次最少。公司承諾如果飛機晚點四小時或更多就退還乘客的票款(這對短程航線來說是極難做到的),西南航空使飛機準時變成了可感知的益處。 　　最后，乘客對票價敏感。作為回報,它也要求顧客放棄他們可能從一家全面服務型航空公司那里得到的屬性。它將價值主張精簡到最基本的狀態,只在價值主張里對價值顧客絕對必要的方面進行競爭。西南航空把機票分為旺季和淡季兩種，采取降低淡季的票價來增加班機搭載率，其收入比高票價，低搭載率時還高。西南航空把它自己定位為票價最低的航空公司。公司的策略是在任何的市場環境下，都要保持最低的票價。按照傳統的商業原則，當飛機每班都客滿，票價就要上漲。但是，西南航空在載客增加時不提價，而是增開班機擴展市場。有時候，西南航空的票價比乘坐陸地的運輸工具還要便宜。正如它的老板赫伯.凱勒說的那樣：“我們不是和其他航空公司打價格戰，我們是和地面的長途客運競爭。”作為財富500強之一，西南航空提供全美絕大多數的折扣機票。因為提供具有吸引力的票價，許多乘客成為西南航空的忠誠顧客。 　　(三)第三個V-----價值網(valued network) 　　第3個V即價值網，包括為顧客創造、產生和傳遞價值主張所必需的各種活動配置。他們的價值網不是運用了什么新技術，而是積極利用現有技術以創新的方式進行系統整合。西南航空的短程運輸已經近乎完美。這些都來源其卓有成效的價值網的管理運作： 　　1、使用同一的機種 　　只選擇成熟的、經過多年飛行實踐證明可靠的波音737機型。由于西南航空只使用波音737機種，這使它獲得許多好處： 公司的駕駛員、空乘人員和維護工程人員都可以集中精力去研究熟悉同一種機型。駕駛員和空乘人員可隨時調配。所有的維護工程人員都能修公司任何一架飛機，人力資源成本明顯下降。 　　使用同一機種，可以形成采購規模，在向波音公司購買飛機時可獲得更多折扣。一項研究表明，一條生產線如果生產規模足夠大時，飛機的成本可以降低50%。 　　由于不設置廚房和商務艙，每架波音737上的座位能達到149個，而相比之下，競爭對手的座位則只有109個。所有這些都使其收益大幅度提高，有力地支撐了低票價策略實施。 　　2、精簡的業務流程 　　西南航空不劃位，采取先到先上制。登機前一小時開始報到，報到手續完成后，每位旅客會拿到一張可重復使用的塑膠登機證，上面只有登機序號。然后乘客以每30人為一組，號碼較小的旅客先登機。不提前分配座位提高了航班的準點率和周轉時間。 　　西南航空以15分鐘完成起降而著稱。乘客從飛機上下來，打掃衛生，然后新的乘客登機，加油，飛機再次起飛，67%的飛機能在15分鐘完成。他們員工常說：別指望停在地面的飛機會給公司帶來利潤。一樣的作業內容，其他航空公司則平均需要35分鐘才能完成。 　　3、密集的班次 　　西南航空以密集的班次著稱，它會在一些熱門航線上比其他的競爭者開出兩倍或者更多的航班。一天能飛更多的班機就能賺更多的錢，而且能降低更多單位成本。統計顯示，西南航空的飛機平均每天有8次飛行，飛機的使用時間每天11.5小時，而其他航空公司每天只能平均飛8.6小時。 　　4、保守財務策略 　　西南航空注重降低成本而增加利潤，并不注重去搶奪市場份額。同時，它一直保持比其他競爭者低的負債率。西南航空副總裁、首席財務官加里.凱利說：“我們的目標是將50%的資金開支控制在使用內部資金范圍內。”他們用足夠的營運資金去把握一些重要的商機并且減少財務壓力。由于西南航空不買大型客機，不飛國際航線，不與大航空公司硬碰硬，選擇大都會周邊相對冷僻機場，把所有變動成本(如機場租賃費)保持在最低。它可以把成本維持在較低水平。這些做法讓西南航空有能力在它所有的航線上提供最低的票價。標準普爾將西南航空的資信等級評為“A”。 　　5、有效的傳遞與推廣手段 　　西南航空降低旅行代理機構營銷作用，鼓勵網絡銷售，較少參與行業預訂系統，故它的分銷費用相對其他全面服務型運營商要低20%—25%。它將10%的預算用于推廣宣傳，但其效果卓越。 　　二、企業實施“3Vs營銷模型”的啟示與建議 　　(一)“3Vs營銷模型”是一種“短平快”的營銷創新戰略 　　與傳統的職能性4Ps營銷模型(產品、價格、促銷、渠道)相比較，企業可以通過“3Vs營銷模型”更方便、更清晰地發現新細分戰略機會，構建深度差異化，特別是對中小企業在行業轉型時，可促進業務迅速創新與成長，實現戰略突破。 　　(二)“3Vs營銷模型”必須基于價值顧客與行業競爭兩個導向的對接 　　只有站在行業競爭導向分析問題，才會形成差異化的“3Vs營銷模型”。西南航空給我們的啟示是，要做的這一點必須從以下四個問題分析入手：一是行業里有哪些“理所當然”的屬性應該被剔除？二是哪些屬性應該降到行業標準以下？三是哪些屬性應該提高到行業標準以上？四是應該創造哪些行業從未提供的新屬性？ 　　(三)“3Vs營銷模型”中三個V相互聯系，形成一個有機體系 　　第一個V——價值顧客是模型核心；第二個V——價值主張要贏得價值顧客認同，必須以價值顧客最偏好的價值作為定位依據；而第三個V——價值網的設計與運作必須圍繞突出和構建第二個V，即價值主張這個主線，甚至以此為主線進行整個企業資源配置。從西南航空實踐可以看出，在構建“3Vs營銷模型”時，三個V應相互聯系，有機互動，最終形成整合效應、放大效應。假如相互矛盾、相互掣肘，則肯定失敗。 　　(四)實施“3Vs營銷模型”必須以人本文化為根本保障 　　“3Vs營銷模型”每個環節都是由員工具體實施完成，如果員工不積極參與、不相互配合，再好的營銷戰略都是紙上談兵。西南航空采取“3Vs營銷模型”，并非復雜難懂，但一些競爭者，如Vanguard、Amenca West、Reno和KiwiAir等公司，企圖復制西南的營銷戰略，卻無一成功。也許西南航空內部的人本文化是其最難以模仿的，但也是實施“3Vs營銷模型”最根本的文化保障。西南航空總裁赫布 . 凱萊赫曾經表示：“無形資產是競爭對手最難剽竊的東西，因此我最關心的就是員工的團隊精神、企業的文化與價值，因為一旦喪失了這些無形資產，也就斷送了可貴的競爭優勢。” 　　在其價值網實施中，為什么西南航空能做到每當飛機降落時，大家團結一致，展開猛烈地突擊，15分鐘完成飛機起降？為什么他們的飛機平均每天飛行11.5小時，而其他航空公司每天只能平均飛8.6小時？為什么他們的員工有分工但不拘泥于分工，甚至機長參加清潔飛機勞動？為什么那么高的飛行頻率，卻總能獲得美國交通部的三維皇冠獎——即準時率最高、行李處理最好以及顧客投訴最少的航空公司？等等。這一切并不僅僅是企業制度使然，更重要的是通過培育人本文化，把員工潛在的積極性、主動性，“主人翁”的意識徹底挖掘出來，把員工人性中追求和衷共濟的精神挖掘出來。在培育人本文化中，西南航空：一是通過利益紐帶激勵員工積極性，90%的員工持有公司的股票，對于工作一年以上的員工實施分紅制度。割裂了員工利益的人本文化是虛偽的文化。二是不裁員，他們認為裁員是對公司文化的最大傷害。公司要向員工表明非常珍惜他們，不會為了短期利益而傷害他們。三是在招募人員方面，他們采取同僚招募的方式。飛行員面試飛行員，行李員面試行李員，讓員工自己挑選可以愉快合作的工作伙伴。四是，西南航空認為，服務的品質在于員工是否有能力建立堅實而真誠的人際關系，因此，在企業內部倡導建立一種其樂融融的愛的文化。