創立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產品取代自己的產品，企業就會想方設法建立自己的品牌，以便更好地控制市場。可以說，品牌的產生是競爭的結果。一位經濟學家說：創立品牌不僅是保護產品的關鍵，而且促使其發展的重要原因。品牌也象動植物一樣，也會經歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產品經過研究開發、試銷，然后進入市場，逐漸形成一定影響力，產生了品牌。然后，在此基礎上一步步成長，直至最后產品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N 屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 第一節　孕育期由于品牌與產品是兩個不同的概念，許多品牌可能伴隨產品的消長而消長，但更有許多品牌，產品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點是與品牌伴隨的情形。品牌孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設計，生產，銷售之間進行協調，作好充分的市場調查，以確保產品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。 有人認為此時期產品的研究開發工作應該盡量地充分，對市場的調查也要盡量細致。只有在確保產品具備了一定的優勢之后才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。新產品的推出終究帶有風險性，所以許多企業為了盡量減少風險，不得不對產品進行周密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發研究隊伍派到一個村鎮居住下來。這些人的任務是對轎車的行駛環境進行評價。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進行研究。奔馳公司為設計出優質而成本又較低的新車型，到處網羅人才，甚至請來流體動力專家，美學家，心理學家，商人等。新車型從研究，設計，到做出模型，每一個環節，每一個零件都要用最科學的儀器進行測量和測試，而且細微到測定行進時的空氣抵抗系數。當比老式車體積更小，更安全，更結實，更舒適的新車型“奔馳”車上市后，訂單如雪片般飛來。奔馳公司對產品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它的市場占有率不斷提高，競爭能力愈來愈強。 但是，在市場競爭中，時機又是非常寶貴的。因而另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產品研究。如果開發期過長，等到產品開發出來時，可能已經是落伍產品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產品推向市場，然后根據消費者的反饋信息再對之進行改造，這樣一步步使產品趨于定型，品牌也就依此建立起來。雖然中間可能會產生一些由消費者帶來的抵觸，但最終會得到消費者的認可的。 第二節　幼稚期從孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發育壯大。在這個時候，代表著品牌的產品在質量上必須得到充分的保證。售后服務更應注意做到盡善盡美。廣告、促銷等各種品牌包裝手段可以組合運用。總之，這個時期的主要目標在于打造聲勢，為其進入成長期作好準備。這個階段要求有大量的促銷活動，輔之以一定的廣告攻勢。 一、優良的功能品質作為某種品牌載體的產品必須具備優良的功能品質，即在這方面有吸引消費者的地方。這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費者免費使用期間，如果消費者發現其無法滿足他們的生活需要，產品將難以在市場上推廣成功。作為企業的決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產品的時候，應該充分了解消費者的需要，然后才能有針對性地實施品牌戰略。 幼稚期產品在各方面性能尚未穩定，因而未能形成品牌特征。此時在本行業中進入壁壘的比較低。新產品在商品化的初期往往技術不穩定，功能不完善，開發成本過高而價格昂貴。此期價格可以定得高一些，消費者對于新產品的較高價格，一般是可以接受的。同時，新產品采取高價策略，可以促進企業不斷地提高產品的功能，因為它要向消費者證明它的產品物有所值。由于新產品的推出需要較高的成本，只有產品維持較高價位才能為以后的定價留下余地。 這樣的產品雖然相對老產品而言具有獨特的新穎感，但畢竟是新來者，消費者了解不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有興趣。產品如果少量地進入市場，一般情況下消費者是會很快接受的，但是一旦生產者擴大規模，產品大量進入市場的時候，就極有可能出現與原先估計不一致的情況。這個時期的投資要謹慎，只有在明確其市場潛力的情況下才應該加大投資。 二、廣告策略在這個階段，產品的包裝設計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產品，更好地宣傳產品的功能特性，吸引消費者試用或購買。幼稚期目標是使消費者認識該產品，需要對產品進行廣泛的宣傳，以提高產品的知名度。對于中間商，則需要做耐心細致的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹產品的特性、質量和用途等等，以此激起消費者的初次購買欲望。此外可以鼓勵消費者試用產品，展銷、示范等方式均可刺激購買。介紹期的促銷費用高，要使銷售渠道逐步完善。 由于幼稚期的產品尚處于被消費者認識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成。新產品剛剛投入市場，顧客對產品尚不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這個階段，產品的生產尚未形成規模化，成本比較高，銷售額不大，企業利潤也不大。因售價較高，企業的注意力應放在那些最有可能購買的消費者身上。