創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場?？梢哉f，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說：創(chuàng)立品牌不僅是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。
所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N 屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。
第一節(jié) 孕育期由于品牌與產(chǎn)品是兩個不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長而消長，但更有許多品牌，產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點是與品牌伴隨的情形。品牌孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設(shè)計，生產(chǎn)，銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，作好充分的市場調(diào)查，以確保產(chǎn)品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。
有人認(rèn)為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細(xì)致。只有在確保產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢之后才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。新產(chǎn)品的推出終究帶有風(fēng)險性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風(fēng)險，不得不對產(chǎn)品進(jìn)行周密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評價。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究。奔馳公司為設(shè)計出優(yōu)質(zhì)而成本又較低的新車型，到處網(wǎng)羅人才，甚至請來流體動力專家，美學(xué)家，心理學(xué)家，商人等。新車型從研究，設(shè)計，到做出模型，每一個環(huán)節(jié)，每一個零件都要用最科學(xué)的儀器進(jìn)行測量和測試，而且細(xì)微到測定行進(jìn)時的空氣抵抗系數(shù)。當(dāng)比老式車體積更小，更安全，更結(jié)實，更舒適的新車型“奔馳”車上市后，訂單如雪片般飛來。奔馳公司對產(chǎn)品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它的市場占有率不斷提高，競爭能力愈來愈強(qiáng)。
但是，在市場競爭中，時機(jī)又是非常寶貴的。因而另一種觀點認(rèn)為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。如果開發(fā)期過長，等到產(chǎn)品開發(fā)出來時，可能已經(jīng)是落伍產(chǎn)品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產(chǎn)品推向市場，然后根據(jù)消費者的反饋信息再對之進(jìn)行改造，這樣一步步使產(chǎn)品趨于定型，品牌也就依此建立起來。雖然中間可能會產(chǎn)生一些由消費者帶來的抵觸，但最終會得到消費者的認(rèn)可的。
第二節(jié) 幼稚期從孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發(fā)育壯大。在這個時候，代表著品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上必須得到充分的保證。售后服務(wù)更應(yīng)注意做到盡善盡美。廣告、促銷等各種品牌包裝手段可以組合運用?？傊?，這個時期的主要目標(biāo)在于打造聲勢，為其進(jìn)入成長期作好準(zhǔn)備。這個階段要求有大量的促銷活動，輔之以一定的廣告攻勢。
一、優(yōu)良的功能品質(zhì)作為某種品牌載體的產(chǎn)品必須具備優(yōu)良的功能品質(zhì)，即在這方面有吸引消費者的地方。這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費者免費使用期間，如果消費者發(fā)現(xiàn)其無法滿足他們的生活需要，產(chǎn)品將難以在市場上推廣成功。作為企業(yè)的決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產(chǎn)品的時候，應(yīng)該充分了解消費者的需要，然后才能有針對性地實施品牌戰(zhàn)略。
幼稚期產(chǎn)品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。此時在本行業(yè)中進(jìn)入壁壘的比較低。新產(chǎn)品在商品化的初期往往技術(shù)不穩(wěn)定，功能不完善，開發(fā)成本過高而價格昂貴。此期價格可以定得高一些，消費者對于新產(chǎn)品的較高價格，一般是可以接受的。同時，新產(chǎn)品采取高價策略，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的功能，因為它要向消費者證明它的產(chǎn)品物有所值。由于新產(chǎn)品的推出需要較高的成本，只有產(chǎn)品維持較高價位才能為以后的定價留下余地。
這樣的產(chǎn)品雖然相對老產(chǎn)品而言具有獨特的新穎感，但畢竟是新來者，消費者了解不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有興趣。產(chǎn)品如果少量地進(jìn)入市場，一般情況下消費者是會很快接受的，但是一旦生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品大量進(jìn)入市場的時候，就極有可能出現(xiàn)與原先估計不一致的情況。這個時期的投資要謹(jǐn)慎，只有在明確其市場潛力的情況下才應(yīng)該加大投資。
二、廣告策略在這個階段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的功能特性，吸引消費者試用或購買。幼稚期目標(biāo)是使消費者認(rèn)識該產(chǎn)品，需要對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度。對于中間商，則需要做耐心細(xì)致的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和用途等等，以此激起消費者的初次購買欲望。此外可以鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。介紹期的促銷費用高，要使銷售渠道逐步完善。
由于幼稚期的產(chǎn)品尚處于被消費者認(rèn)識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對產(chǎn)品尚不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這個階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)尚未形成規(guī)?；?，成本比較高，銷售額不大，企業(yè)利潤也不大。因售價較高，企業(yè)的注意力應(yīng)放在那些最有可能購買的消費者身上。
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