1、品牌的含義

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、控制》一書(shū)中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。”

企劃鼻祖史提芬·金則說(shuō)：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。” 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威1955年說(shuō)過(guò)：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。”奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。

按照“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說(shuō)，我們可以將品牌定義為一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫(kù)。顯然，作為一個(gè)品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。

品牌，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場(chǎng)合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國(guó)目前這種過(guò)渡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多企業(yè)通過(guò)廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關(guān)注品牌的建立。在品牌建設(shè)上，目前中國(guó)主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國(guó)咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國(guó)文化背景下創(chuàng)造出既適合中國(guó)國(guó)情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，目前暫時(shí)還沒(méi)有共認(rèn)的代表，所以只能說(shuō)是正在探討的一種流派而已。從現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們?cè)谥袊?guó)品牌建設(shè)上做出突出業(yè)績(jī)，協(xié)助企業(yè)在品牌建設(shè)上創(chuàng)造出許多的經(jīng)典案例。而跨國(guó)咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國(guó)鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒(méi)有形成太大的影響。

2、品牌的構(gòu)成要素

品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費(fèi)者從形象和文化中能感受到消費(fèi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的心理上的價(jià)值利益。因此，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)。故此，我們完全可以認(rèn)同這樣的說(shuō)法，即品牌哲學(xué)，價(jià)值第一，構(gòu)成品牌最為重要的要素是它的個(gè)性特征與文化內(nèi)涵。

早在2001年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性說(shuō)”。“品牌人性說(shuō)”也被稱之為“品牌人格化理論”。它認(rèn)為一個(gè)真正的品牌就象一個(gè)有血、有肉、有感情、有個(gè)性的健康的大活人。每個(gè)人都是一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體，有著自己獨(dú)立的相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)，在廣泛的人際交往中，每個(gè)人都給社會(huì)提供著一種獨(dú)特的人際交往價(jià)值。相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)和人際交往價(jià)值構(gòu)成了人之為人的四大關(guān)鍵要素。因而，有的專家認(rèn)為，一個(gè)真正的品牌也應(yīng)該象人一樣，有著自己獨(dú)立的相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)和人際交往價(jià)值，并且一一對(duì)應(yīng)著品牌使用者（人）的就應(yīng)該是品牌屬性（相貌）、品牌個(gè)性（性格與行為方式）、品牌內(nèi)涵（氣質(zhì)）和品牌利益（人際交往價(jià)值）。

人們認(rèn)為伏特加（Absolute Vodka）是一個(gè)真正的品牌，是因?yàn)橐豢吹竭@個(gè)品牌用彩色粗體字體直接印在瓶身上的簡(jiǎn)約LOGO、完全透明的酒瓶、沒(méi)有任何紙質(zhì)包裝遮蓋的純凈瓶身，我們就知道那是一群注重品牌價(jià)值、喜歡創(chuàng)意生活的有著“時(shí)尚、尊貴”個(gè)性的人群最愛(ài)。