1、品牌的含義

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《營銷管理——分析、計劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者。”

企劃鼻祖史提芬·金則說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。” 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威1955年說過：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項長期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費者的腦海，獲取消費者的青睞。”奧格威認為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。

按照“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說，我們可以將品牌定義為一個有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫。顯然，作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考量。

品牌，這對于中國企業(yè)來說并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國目前這種過渡市場經(jīng)濟時代，很多企業(yè)通過廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關(guān)注品牌的建立。在品牌建設(shè)上，目前中國主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國文化背景下創(chuàng)造出既適合中國國情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，目前暫時還沒有共認的代表，所以只能說是正在探討的一種流派而已。從現(xiàn)在整個市場分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們在中國品牌建設(shè)上做出突出業(yè)績，協(xié)助企業(yè)在品牌建設(shè)上創(chuàng)造出許多的經(jīng)典案例。而跨國咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒有形成太大的影響。

2、品牌的構(gòu)成要素

品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價值利益。因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。故此，我們完全可以認同這樣的說法，即品牌哲學(xué)，價值第一，構(gòu)成品牌最為重要的要素是它的個性特征與文化內(nèi)涵。

早在2001年的時候，國內(nèi)一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性說”。“品牌人性說”也被稱之為“品牌人格化理論”。它認為一個真正的品牌就象一個有血、有肉、有感情、有個性的健康的大活人。每個人都是一個復(fù)雜的個體，有著自己獨立的相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)，在廣泛的人際交往中，每個人都給社會提供著一種獨特的人際交往價值。相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)和人際交往價值構(gòu)成了人之為人的四大關(guān)鍵要素。因而，有的專家認為，一個真正的品牌也應(yīng)該象人一樣，有著自己獨立的相貌、性格與行為方式、氣質(zhì)和人際交往價值，并且一一對應(yīng)著品牌使用者（人）的就應(yīng)該是品牌屬性（相貌）、品牌個性（性格與行為方式）、品牌內(nèi)涵（氣質(zhì)）和品牌利益（人際交往價值）。

人們認為伏特加（Absolute Vodka）是一個真正的品牌，是因為一看到這個品牌用彩色粗體字體直接印在瓶身上的簡約LOGO、完全透明的酒瓶、沒有任何紙質(zhì)包裝遮蓋的純凈瓶身，我們就知道那是一群注重品牌價值、喜歡創(chuàng)意生活的有著“時尚、尊貴”個性的人群最愛。