家具賣場如何持續贏利 孫向陽 　　在一次家具零售企業發展論壇上，許多經銷商向筆者提出一個相同的問題：大家經營的品牌越來越多，專賣店越開越多，可利潤沒有同步增長，反而越來越少。經營品牌越來越多，其主要原因是經銷商出于單品利潤下降的考慮，試圖通過增加品牌或產品線來改善整體贏利水平。 　　而利潤減少的原因，大概有4個方面的因素： 　　1. 消費者購買家具趨向理性化，隨著家具品牌、款式的日漸豐富，消費者選擇余地越來越大，貨比多家，自然采用利潤降低法吸引顧客。 　　2. 替代性家具越來越多，被選中的幾率越來越少。 　　3. 家具賣場越來越多，客流量分流明顯，經銷商不得不壓低利潤，參與競爭。 　　4. 內部管理成本增加，并且導購人員流失和銷售人才招聘存在困難等諸多因素，導致利潤流失。 家具零售企業要持續贏利必須要有創新的贏利模式作為支撐，將家具營銷模式向贏利模式轉變，是每個家具經營者必須轉變的觀念。營銷模式的核心是解決賣貨問題，而贏利模式才是根本，才能拓展未來，因為它解決的是賺錢的問題、發展的問題。 2.品牌家具布局的奧秘 　　合理家具布局將會增加贏利能力，家具布局時要充分考慮賣場的面積、順序、區域的合理規劃。 　　其一、家具商場面積分配常用三種方法。一需要法：即根據所銷售家具的數量和各款式家具所應該占有的位置大小進行區域分配。二是重點法：即將好賣的家具、新款的家具放在顯眼的位置，以便于提升品牌形象和增加銷售業績。三是利潤法：利潤高的家具占較大的面積，利潤小的家具占較小的面積。 　　其二、商場整體布置原則。先廉后貴；先新款后舊款；先高檔后低檔；先專后雜。 　　3、家具賣場的氛圍營造細節 　　其一、音樂的選擇與頻度控制 　　營業前，先播放幾分鐘優雅恬靜的樂曲。營業中，可播放安撫性的樂曲，讓顧客進入想象的空間。營業結束前，播放明快、熱情帶有鼓動勵的樂曲。最適合品牌家具賣場的音樂有班得瑞音樂系列中的《春野》、《仙境》兩個專輯。 　　[精典運作：具有背景音樂的賣場，顧客的光顧率將提升15%，銷售額平均增加30%] 　　其二、店內氣味的營造，家具賣場中常充滿油漆、板材和裝修材料散發的異味。店員的異味將影響顧客的心情，每天營業前在店中噴灑植物香型的空氣清新劑，并適當擺放植物品種，消除異味，讓顧客擁有舒暢的心情。 　　其三、播放品牌廣告片和時尚家具欣賞電視片 　　為節省空間，建議在賣場的墻壁上安裝液晶電視機，按150㎡配置一臺的比例設置，讓顧客充滿美好家具意念。　其四、運用家具提示牌（商品POP） 　　宜家家居采用產品提示牌傳達信息，通過提示牌告訴顧客陳列產品的特點和好處。每張精美的提示牌可寫上一句回味的話，比如：“左右沙發、純天然牛皮制造。好沙發足以改變你的價值觀……”這些提示牌可放在抽屜、衣柜里、床頭、沙發上。重視細節，讓顧客感受家具自身的魅力。 　　持續贏利的家具推廣模式 　　家具營銷思維能力和家具賣場管理能力，是每個家具經營者必須關注的。家具零售企業持續贏利必須做好的核心工作。一是吸引顧客；二是管理顧客，所采用的贏利模式是打造持續有力的立體化營銷模式。我們推薦如下方法，要堅持實施才有效果。 　　1.建立顧客管理系統，并有效推廣的策略。 　　其一、顧客資料建檔：通過顧客單次購買金額確定按（A、B、C）分類，將顧客歸類管理并輸入電腦，若發現顧客資料有變動時，應當填寫“顧客信息變動卡”。 　　其二、顧客資料運用的策略。新的商品目錄或促銷宣傳資料的直郵。促銷信息手機短信的發送。不定期舉辦有影響力的家具演講會和新品展示會。生日賀卡、生日卡以及感謝卡的遞送，表達企業的關心和感謝。電話訪問，過年節或促銷活動前，由賣場電話邀請建當的顧客惠顧。 　　2.面對面推廣，用品牌故事吸引顧客 　　任何的推廣手法，最終目的就是成交帶來贏利。賣場中，導購員面對面推廣，一定要把產品或品牌的優勢通過故事表述出來，并塑造整體家居美好意念，讓顧客感知。 　　3.樓盤和小區推廣 　　其一、通過手機短信按目標推廣區域選擇部分老客戶為其免費檢修和家具護理，并在活動所在小區運用條幅、設立臨時咨詢服務臺，方便客戶咨詢，并發放簡單實用的家居購指南，這是低投入高回報的推廣策略。 　　其二、新樓盤的樣板房推廣。與樓盤開發商和物業公司聯絡，爭取在該樓盤設立品牌家具樣板房，讓品牌家具在重點樓盤都有“陳列展廳”。其操作方法是：樓盤、家裝設計公司與家具賣場三家聯手，所提供的家具按成本價結算。 　　4.家具團購推廣 　　團購成交金額大，由于省去了中間環節，降低了營銷費用，所以盡管讓利還能獲得較高利潤，家具團購推廣關鍵在于制定個性化團購方案。對于產品單一的家具企業可采用“異業聯盟”的推廣方式。 　　團購信息發布可采取：電視游動字幕；媒體短信廣告；團購網站；過街條幅；大型超市門前X型廣告。 　　贏利必須打造和諧和廠商關系 　　家具銷售只有廠商相互合作，才能業績倍增持續贏利。大部份家具賣場其實都可以爭取廠家的更多支持，但由于缺乏有效的溝通和營銷思路，未能獲得廠家的支持，我們應采用的策略是： 　　1. 你需要什么支持？這是任何一個廠家向經銷商必問的一個問題。作為經銷商我們需要如下支持：費用支持：包括貨款、裝修費、促銷廣告費、運輸費、返利和激勵的費用；廣告和促銷支持；人員培訓支持；貨品支持，開業家具擺場和促銷提供特惠價產品，旺季給予預留存貨和優先供貨支持。 　　2. 尋求支持的十個最佳時期。開始合作時、市場開發期、新產品上市時、經營困難時、競爭比拼時、周年店慶、重要節目促銷、廠家業務更換時、家具團購時、銷售淡季時。 　　3. 成功獲利廠家支持的三個技巧 　　家具經營與市場開拓靠團隊，廠家的支持為我們提供堅實的基礎。獲取廠家支持的三個技巧：①提出營銷方案，讓廠家看到雙贏的希望；②邀請企業領導到市場考察；③舉例證明，廠家給予支持后獲得成功的案例。 　　持續贏利人才之道 　　優秀家具導購員創造無限財富，打造優秀導購要從細節入手，優秀家具導購員素養="熟知本品牌+熟知競爭對手+家居基礎知識+消費者心態把握+溝通技巧+銷售技巧。 　　1.導購員充分應用藝術營銷創造新利潤 　　大部分導購員都具備洞察客戶心理的能力，能在恰當的時機把產品的賣點介紹給顧客的能力，但到談到價格環節，很多導購都陷入討價還價的圈子，導致客戶流失。究其原因：導購內容和層次不豐富，語言單調，沒有充分展示產品和企業的豐富內涵。家具是有生命力的，導購應把家具的藝術美講給客戶讓客戶聽，引客戶欣賞，為客戶創造一個美的欣賞銷售氛圍，還有什么生意不能成交呢？用藝術的眼光談家具，你會充滿靈氣，會更雅致。經營家具其本質就是在傳播藝術，提高品味，豐富生命的內涵，達到心神合一的境界。 　　2.充滿藝術魅力導購員訓練方法 　　其一、導購員將品牌廠家提供的圖冊中，描述家具的配圖文字及相關資料，通過背誦到達脫口而出。 　　其二、反復觀看時尚家居DVD碟片，看著電視畫面，邊聽、邊復述碟片中優美的解說詞，直到熟練為止。訓練五小時以后，將背景音關閉，用你自己的語言對著畫面解說，并反復演練。 　　其三、養成邊看家具圖冊和實物，進行藝術性解說的習慣（看圖說話），不斷強化訓練必定鑄造一流導購口才和具有藝術性家居解說能力，在幫助客戶提升欣賞家居品位的同時，導購員自身達到較高的層次。 　　家具賣場贏利有許多環節，我們只有優化其中的重要環節，加強自身的運作與管理能力，不斷創新，這是企業持續增加贏利的根本之道。