營銷界有句俚語：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們出售希望。”是的，銷售人員的職責(zé)就是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成顧客的利益。比如，我們購買壽險(xiǎn)，是因?yàn)槲覀兿嘈刨徺I壽險(xiǎn)可以為家人提供安全保障；我們購買電視，是因?yàn)槲覀兛梢越?jīng)常收看電視節(jié)目，從而進(jìn)行消遣、娛樂和學(xué)習(xí)……可以說，產(chǎn)品（或服務(wù)）特性本身與它可以給顧客帶來的利益相比，兩者之間的區(qū)別非常巨大，區(qū)分這兩者是事關(guān)銷售成敗的中心問題。
1、特性及利益
假如你是A航空公司的機(jī)票銷售人員，你正與某顧客會(huì)談，會(huì)談的目的是讓該公司的經(jīng)理人出差時(shí)都乘坐A公司的航班。你對(duì)顧客說：“我們提供商務(wù)旅行服務(wù)。”你僅僅說這么一點(diǎn)就夠了嗎？恐怕還不行，你還必須提供額外一些信息來讓顧客覺得乘坐你的航班可以享受到很多好處。另一方面，如果你對(duì)顧客說：“我們提供商務(wù)旅行服務(wù)，您訂票后，您的一切旅行活動(dòng)我們都會(huì)為您安排妥當(dāng)；我們還提供出租車招徠和酒店住宿預(yù)定服務(wù)；另外，您不用增加任何費(fèi)用即可買到頭等艙機(jī)票。”顯然，這些利益方面的描述比第一種簡單的事實(shí)陳述要更能打動(dòng)顧客。
下面的例子能更深刻地說明這個(gè)問題：
小凡是一位房地產(chǎn)中介公司的銷售人員，她最近準(zhǔn)備與一對(duì)剛遷入城區(qū)的夫婦會(huì)面，并帶領(lǐng)他們參觀一些樓盤。見面時(shí)，她對(duì)這對(duì)夫婦說：“我們有一系列樓盤及戶型價(jià)目表，但在我?guī)湍銈冞x擇適合的房子之前，我對(duì)你們的情況還不夠了解。”于是，經(jīng)過這對(duì)夫婦的同意，她開始通過詢問來了解這家人的情況（如有幾個(gè)子女，都有多大了，夫妻兩人在哪兒工作，家庭信仰等）。小凡在耐心詢問的同時(shí)在筆記本上記下了這些信息。隨后，她根據(jù)所獲得各種信息挑選出了3套可能適合這對(duì)夫婦的樓盤和戶型供選擇，這些樓盤離夫婦二人的工作地點(diǎn)都比較近，附近都有較好的學(xué)校，社區(qū)情況也符合他們的興趣和要求，還有很多和他們子女年齡相仿的小孩。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，這對(duì)夫婦欣然從中選擇了一處。用這樣的方法，小凡先后賣出了許多樓盤和戶型，其中的訣竅是：她不僅僅只了解房子，她還會(huì)為顧客著想。
（1）“特性”的含意
“特性”是指產(chǎn)品本身所具備的特性及功能。我們可以從多個(gè)角度出發(fā)來了解、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特性，例如：從材料著手，如衣服的材料是棉、麻、絲還是混紡；從功能著手，如刻錄機(jī)具有定時(shí)刻錄的功能；從式樣著手，如流線型的設(shè)計(jì)。每種產(chǎn)品都有它自己的特性，不管你知不知道或會(huì)不會(huì)用，它都依附于產(chǎn)品本身而存在。
（2）“優(yōu)勢”的含意
優(yōu)勢是指產(chǎn)品特性的利益點(diǎn)，比如：
· 棉的衣服能吸汗，毛的衣服比較保暖，絲質(zhì)衣服較輕，等等。
· 傳真機(jī)有記憶裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的各類對(duì)象。
· 組合的家具能隨時(shí)移動(dòng)。
（3）“利益”的含義
利益指的是能滿足顧客本身特殊的需求，例如：
· 每天都要和國外分公司聯(lián)絡(luò)，因此，傳真機(jī)的速度較快時(shí)能節(jié)省大量的國際話費(fèi)。
· 牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓你家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。
· 這雙鞋鞋底非常柔軟，富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。
2、化“特性”為“利益”的技巧
特性、優(yōu)勢及利益對(duì)顧客而言具有重大意義。
特性及優(yōu)勢是廠商從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的角度賦予產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢，能滿足目標(biāo)顧客的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，每位顧客有不同的購買動(dòng)機(jī)，真正影響顧客購買決定的因素絕對(duì)不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢和特性很多而購買，產(chǎn)品特性與優(yōu)勢再多，若不能為顧客所認(rèn)識(shí)，它都算不上是“利益”。反之，若能發(fā)掘顧客特殊需求，找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)勢來滿足顧客的特定需求或解決顧客的特定問題，這個(gè)“特性”就有無窮的價(jià)值，這也是銷售人員存在的價(jià)值，否則根本不需要銷售人員的存在，銷售人員的最大貢獻(xiàn)是滿足顧客的特定需求或幫助顧客獲得最大的滿足，銷售人員帶給顧客的利益愈多，顧客就能得到愈大的滿足。
化“特性”為“利益”的步驟
步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘顧客的特定需求。
步驟2：運(yùn)用詢問及傾聽技巧發(fā)掘顧客的特定需求。
步驟3：介紹紹產(chǎn)品的特性（說明產(chǎn)品的特點(diǎn)）。
步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢。
步驟5：介紹產(chǎn)品的利益（能滿足顧客的特定需求）。
3、找準(zhǔn)顧客的興奮中樞
當(dāng)銷售人員鑒別出全部與本公司及產(chǎn)品（或服務(wù)）相關(guān)的利益后，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非所有羅列出來的利益對(duì)顧客都具有同等的吸引力。比如，對(duì)于一款具有拍照、錄音、看電視、通話功能的手機(jī)，從事采訪工作的記者更看重的可能是其錄音功能，辦公室白領(lǐng)更看重的可能上一拍照和看電視的功能，而老人更看重的可能只是直接的通話功能……因此，成功的銷售不僅要在自己的計(jì)劃表中列出自己的KFS（關(guān)鍵成功要素——Key Factors of Success），還要使用“利益分析表”來分析顧客購買具體行動(dòng)的KFS。
借助于“利益分析表”，銷售人員可以將每位顧客的有關(guān)情況都收集起來，并進(jìn)而造出一打剪裁得當(dāng)?shù)摹疤匦浴奔啊袄妗保ㄒ姳?、表2）。
表1：利益分析表
顧客的特殊需求
特性
優(yōu)勢
利益
證據(jù)
該顧客最關(guān)心什么問題？如：費(fèi)用，可靠性，可用性，安全性，便利性，等等。
哪些特征能夠最恰當(dāng)?shù)卣f明這些問題？如何使用？
這些特征具備哪些優(yōu)勢？即它能為顧客做什么？
如何把顧客可感知的利益轉(zhuǎn)化為客戶的興趣？即顧客能得到哪些需要的利益？
哪些證據(jù)可以用來說明這些利益能夠得到實(shí)現(xiàn)？
表2：產(chǎn)品特性VS產(chǎn)品利益的銷售話語范例
顧客
特定需求
特性
優(yōu)勢
利益
希望銀行柜臺(tái)主動(dòng)更換顧客使用的圓珠筆，不要到筆寫不出來時(shí)，由顧客告知才更換，因?yàn)檫@樣會(huì)給客人造成銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理不善的印象。
透明的圓珠筆
能看得見筆芯油墨的使用狀況。
能清楚地看出圓珠筆的油墨還能使用多久，能讓您簡單地完成主動(dòng)更換的動(dòng)作，讓顧客在貴行絕對(duì)不會(huì)發(fā)生寫不出字的狀況。這個(gè)小動(dòng)作能讓貴行在服務(wù)顧客的管理品質(zhì)上贏得更好的信譽(yù)。
接受單位在使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息被泄露出去。
傳真機(jī)附上了記憶裝置，需憑密碼才能將資料打印出來。
指定人接收，防止資料外泄。
貴單位機(jī)密傳真文件很多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料，這樣會(huì)很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。我們的Y型傳真機(jī)附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設(shè)計(jì)，透過這種方式接收資料，您再也不用擔(dān)心資料外泄這個(gè)問題了。
顧客的頭皮屑特別多，常常在開會(huì)或用餐時(shí)無意間搔頭，而使頭皮屑?jí)嬄渌奶帲斐蓪擂蔚膱雒妗?/p>
洗發(fā)水能將頭皮屑固定在發(fā)根。
頭皮屑不易看到，且不易掉落。
頭皮屑是很多人都困擾的問題，目前也沒有任何藥物能完全清除頭皮屑。Z洗發(fā)水除了能清除污垢、滋潤頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會(huì)掉落，能讓您在任何場合都不再為煩人的頭皮屑大傷腦筋！
顧客經(jīng)常開車到各地洽談業(yè)務(wù)，有時(shí)，需要在車上過夜或做較長時(shí)間的休息。
車子的座椅能180度平放。
能躺下休息。
您看，這個(gè)座椅能180度地平放，當(dāng)您長途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時(shí)，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，使您精神百倍。
小結(jié)
特性、優(yōu)勢、利益的轉(zhuǎn)換很重要，它應(yīng)該成為銷售人員的銷售習(xí)慣，銷售人員也應(yīng)該讓它成為自己的一種本能反應(yīng)，如此，你才能成為名符其實(shí)的“利益型銷售人員（Benefit Salesman）”。需要牢記的一點(diǎn)是：每當(dāng)提到產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，銷售人員都應(yīng)該接下去告訴顧客他能從該特點(diǎn)中獲得哪些利益。
成功的銷售人員必須準(zhǔn)確找到顧客的利益需求點(diǎn)所在，并將所產(chǎn)品特性與顧客利益緊密聯(lián)系起來，從而成功地化“特性”為“利益”。
作者EMAIL：rxg@21cn.com
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