產品推廣策略及促銷策劃 & 課程背景 一個成功的企業意味著它必然有一系列成功的產品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰斗機”與波導，“奧迪”“凱迪拉克”與大眾等等都是成功產品與成功企業的完美組合；另一方面由于產品推廣促銷失敗而整個企業陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴謹科學高效的開發產品，并使其成功上市？ 要實現產品的持續成功，還得從源頭的產品推廣促銷抓起。本課程基于國際先進的上市管理模式和方法，針對中國企業的實際，使您全面掌握產品推廣促銷管理及產品營銷管理的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。 & 課程特點 p 系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套產品推廣促銷管理流程的專業方法，是一套真正的“組合拳”。 p 全景案例分析：某公司一個產品推廣促銷的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會產品推廣促銷方法的應用。 p 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。 p 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。 & 課程收獲 p 掌握產品推廣促銷流程和一套系統化方法 p 掌握企業實現市場導向的運作模式和要點 p 了解產品推廣促銷推廣中各參與人員的定位、角色及職責 p 學習先進企業在產品推廣促銷及營銷計劃方面的經驗 p 學習如何實現產品推廣促銷與營銷的整合 p 掌握制定、優化和監控產品推廣促銷及營銷的流程、方法和工具 & 課程對象 企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、市場部經理，產品總監、產品經理等市場相關人員。 & 課程時長 12課時 2天 & 課程內容 1、新產品發展的戰略決策與策略規劃 1.1市場:消費者, 中間商, 生產商, 供應商 1.2產品: 4P, 生命周期, 品牌 1.3可持續成長:新產品的開發和新品牌的建立 1.4產品開發: 概念, 研發, 預測, 資源, 決策, 計劃, 協調, 上市 1.5項目管理: 全局觀念, 具體量化, 尊時行動, 坦誠溝通, 團隊樂趣 1.6決策的準確: 目標消費者, 以市場為導向的經營模式 1.7計劃的完整: 細節, 定量, 合理, 靈活 1.8執行的到位: 沒有妥協, 沒有籍口 1.9市場與銷售: 戰略和策略 案例： 2、營銷挑戰和創新觀念 2.1 市場營銷面臨的挑戰 2.2 市場推廣的4大誤區　 3.3 品牌與推廣創新的4種科學觀念 3、營銷計劃與市場推廣 3.1 產品與消費者溝通的3種方式 1）直接與消費者溝通 2）通過第三方溝通 3）通過零售商來影響消費者 3.2 什么是市場推廣 4、推廣工作的步驟和內容 4.1 確定推廣目的 4.2 確定推廣對象 4.3 確定推廣內容 1）關于推廣內容“說什么”的6種經典理論 2）定位戰略的7種方法 3）產品推廣說什么——產品定位 4）品牌推廣說什么——品牌定位 學員討論：如何把木梳賣給和尚？ 5、推廣方式與消費者購買決策 5.1 5種主要的推廣方式 1）廣告 2）公共關系 3）促銷 4）人員推廣 5）終端展售 5.2 消費者購買決策的5個階段 5.3 消費者購買心理圖 案例分析 6、市場推廣策略的特點和應用 6.1廣告推廣 1）廣告定位18招 2）廣告創意18招 圖片案例討論與欣賞 視頻案例討論與欣賞 3）廣告推廣的媒體決策 學員討論：常用媒體的特性——電視、廣播、報紙、雜志、戶外、互動媒體 6.2公關推廣 1）公關推廣主要特點 學員討論：在企業品牌建設中，為何廣告在不斷地衰落而公關卻持續地興起？ 2）公共關系的要素與目標 3）公關宣傳的管理 學員討論：開放參觀、展覽展銷、新聞發布會、記者招待會、公共關系廣告的應用 4）公關活動的管理 學員討論：危機管理、聯誼活動、慶典活動、贊助活動、公關事件 5）公關策劃的技巧 6.3 促銷推廣的主要特點 6.4 人員推廣的特點和應用 6.5 終端展售的特點和應用 案例分析 7、不同背景下的市場推廣思路 7.1 產品導入期的推廣思路 7.2 產品成長期的推廣思路 7.3 產品成熟期的推廣思路 7.4 產品衰退期的推廣思路 7.5 市場份額低的產品的推廣思路 7.6 市場成熟的產品的推廣思路 7.7 同質性高的產品的推廣思路 7.8 差異性較大的產品的推廣思路 學員討論： 8、促銷的種類和作用 8.1 促銷的種類 1）消費者促銷 2）經銷商促銷 3）業務人員促銷 8.2 促銷的興盛及其原因 8.3 促銷的“能”與“不能” 1）促銷的4種作用 2）促銷實用的3種情形 3）促銷的局限與弊端 學員討論：為什么說通過品牌和終端實現的銷售才是健康的銷售？ 案例分析：2大家用電器廠商的促銷成敗比較 9、促銷方案設計 9.1 促銷業務背景分析 9.2 促銷策劃的著眼點 1）刺激短期銷售 2）擴大市場份額——附加利益設計 3）增加品牌積累、創造競爭優勢——傳播主題包裝 9.3 促銷目標的確定 1) 銷售回款、市場份額目標 2) 通路滲透目標：數據化、可測量、可評估 3) 心理滲透目標——增值目標 9.4 促銷策劃的心理基礎 9.5 促銷組合的選擇和應用 1）廣告在促銷中的4種應用特征 2）銷售促進的應用 3）人員推銷在促銷中的3種應用特征 4）公關與宣傳在促銷中的3種應用特征 5）直效行銷的應用 9.6幾種促銷活動方式 1）促銷方式：包裝＋贈不同產品 2）促銷活動方式：聯合＋贈不同產品 3）促銷方式：組合＋贈不同產品 4）其它促銷方式 案例分享 10、媒體選擇戰略與常見促銷工具的使用 10.1 媒體選擇戰略 1）13種經銷商支持工具 2）8種公關工具 3）16種直效營銷工具 4）8種SP工具 10.2 常見促銷工具的使用與案例評點 綜合案例 11、促銷活動的過程控制與效果評估 11.1促銷活動的過程控制 1）排產安排 2）物料組織 3）廣告物料組織 4）媒介排期預訂 5）人員培訓溝通 6）終端現場布置 7）經銷商溝通與管理 11.2促銷活動的預算 11.3 促銷活動的跟蹤與評估 & 講師簡介 江新安：資深產品管理專家、資深研發項目管理專家 ● 民商法學碩士、美國愛荷華州立大學MBA ● 相關背景 ● 清華大學產品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業法律顧問、律師、中國培訓網推薦專家、中國項目管理頻道特約講師,中華企管培訓網推薦講師，中國過程改進網首席專家。中國產品管理職業聯盟講師、中國產品管理研究中心專家組成員，中國產品經理之家發起人，項目管理者聯盟高級顧問，東方在線高級顧問 ● 02年創辦江西互聯科技有限公司任總經理。曾擔任大型互聯網企業（軟銀注資）銷售部經理、大型軟件企業產品經理、產品總監、企業任職資格小組組長；大型軟件及系統集成企業技術管理總監、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理； ● 多年的產品管理、研發管理、人力資源管理、項目管理、企業管理、營銷管理和集成產品開發（IPD）管理實施經驗。 ● 現任某國際知名智能識別企業常務副總裁，多家咨詢公司及培訓機構特約講師，資深咨詢顧問,多所大學市場營銷類課程特聘講師。 ● 服務客戶 ● 中國海洋石油、中國石化、招商銀行、中國人民銀行、中國網通、江西電信、海南移動、展訊通信、華潤紡織集團、萬科、微軟研發中心、淘寶網、漢德車橋、安圖生物、邁瑞醫療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、三五互聯、中企動力、金升陽電源、粵海銀龍酒店集團、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、大眾汽車、濰柴動力、黃海客車、柳州五菱、福建安踏、李寧、有色二十三冶、加多寶、珠江啤酒、福建達利康師傅、潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團、飛天紡織集團、珠江源開發管委會、。。。。。。等上百家企事業單位