《房地產強勢品牌打造及項目品牌價值提升路徑》

課程大綱（升級版-2017）

講授：涂山青

【課程對象】

房地產企業董事長∕總經理∕品牌總監∕市場總監∕銷售人員∕客服人員∕品牌專員

【課程特色】

根據需求設計課程內容，專家講解，案例分析，情景模擬，問題討論，游戲互動，實戰實效！

【課程簡介】

未來的營銷是品牌的戰爭！

隨著樓市調控的步步深入，房企營銷面臨著全面轉型。房企如何在未來的競爭中獲取優勢，實現生死蛻變？只有扛起品牌營銷大旗，以品牌打市場，提升企業核心競爭力才是根本之道！涂山青老師攜長期的行業經驗積累，結合目前中國市場實際，全面剖析中國房地產市場現狀與營銷特征，從目前中國企業品牌現狀入手，講解品牌塑造、品牌定位與形象傳播策略，同時提出企業品牌與核心競爭力解決之道，在此基礎上傳授品牌管理方法，最后為你作著名房企品牌營銷案例全解析。

房地產品牌營銷之道，一站式全面解析！

【課程特點】

全真干貨，傾囊相授。精！準！狠！

拒絕平庸！我們不做無效的培訓。

講師視野宏大，課程高屋建瓴。貼近市場，注重實戰，思路開闊，方法有效。全程案例剖析，標桿地產企業實戰案例全面解析。

策略引領，步驟分解，方法演繹，實戰實訓！讓受訓學員從觀念到心態到方法到技能全面提升。

【課程目標】

通過本課程學習，您將實現如下目標：

1．全面認識房地產品牌營銷現狀，把握地產品牌規律，幫助樹立全新的品牌實戰觀念

2．了解企業品牌架構與品牌孵化方法，掌握房企強勢品牌打造方略

3．全面掌握品牌管理原則、方法與策略

4．房地產經典品牌成功“密碼”深度解析

【課時】12課時

【課程主要內容】

【開頭語】

美國著名廣告專家Larry Light有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰爭——以品牌互爭短長的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導地位的品牌。

一、認識房地產品牌與營銷現狀

1．關于房地產營銷

【資料】房地產營銷的階段論

2．目前房地產企業六大品牌誤區

3．目前中國房地產企業品牌現狀

4．中國地產品牌的方向與出路

二、如何打造房地產強勢品牌

市場經濟時代──品牌競天下！

1．品牌與品牌力

（1）什么是品牌

【資料】品牌三要素：

（2）什么是品牌力

（3）品牌力三要素解讀

2．房企品牌戰略“鐵三角”

【分析】房企品牌戰略“鐵三角”模型

3．品牌功能

【附】企業需要品牌的十個理由──品牌十大利益

4．房地產企業品牌架構

兩級品牌架構：

【案例】……

三級品牌架構：

【觀點】品牌觀點綜述

下列有關品牌的觀點，你同意誰？不同意誰？

5．品牌內涵

【提醒】玫瑰其實只是花！

6．品牌價值

（1）如何理解品牌價值的含義

【附】2016中國房企品牌價值

（3）品牌價值模型

7．品牌與房地產CIS

（1）認識CIS

（2）房地產品牌與VI體系設計

三、房地產項目品牌孵化與價值提升

1．房地產項目品牌與企業品牌的關系

（1）項目品牌與企業品牌的關系

（2）處理項目品牌與企業品牌關系的“四項基本原則”

2．品牌孵化的“七步流程”

品牌孵化的“七步流程”解析

【案例】品牌寫真范例1

【案例】品牌寫真范例2－旁氏

3．項目品牌設計要求

（1）品牌命名

房地產項目命名要領

【附】房地產項目命名實例

（2）LOGO設計

LOGO設計的8大要領

項目品牌設計應避免的誤區

4．項目品牌定位

【思考】項目品牌面臨的挑戰

（1）項目品牌定位應考慮的因素：

【案例】……

（2）成功的品牌定位應實現四大目標

【案例】項目品牌定位（若干）

【案例】萬科的項目品牌線及其各自定位

（3）目前房企品牌定位的誤區

（4）可能影響或損害品牌定位的因素

四、成功品牌營銷

1．什么是品牌營銷

（1）什么是品牌營銷

（2）品牌營銷五大要訣

■附：房地產企業的核心價值觀

（3）成功品牌營銷模型

2．目前房地產品牌營銷現狀分析

（1）目前房地產品牌營銷存在的四大問題

2．目前房地產品牌營銷現狀分析

（2）房地產企業品牌營銷的表現

3．品牌傳播

（1）品牌傳播法則

（2）品牌傳播途徑（★）

【歸納】品牌現代傳播途徑

■品牌營銷的幾點忠告

附：房地產領軍人物談品牌

思考：房地產品牌如何實現“定點超越”？

4．品牌擴張的戰略指引

（1）品牌延伸

警惕品牌延伸陷阱

（2）品牌輸出

品牌輸出方式

品牌輸出風險提示

（3）品牌聯合

（4）兼并控股

5．打造強勢品牌

（1）強勢品牌及其特征

（2）強勢品牌的特征

6．房企品牌營銷與核心競爭力

（1）認識核心競爭力

【提示】房地產企業必須具備十大能力

【我的觀點】

【附】名企觀點──什么是核心競爭力

（2）核心競爭力的特征

（3）品牌與核心競爭力的關系──四點認識

五、房地產品牌管理

1．房地產品牌管理的任務

2．品牌管理管什么？

3．企業品牌管理架構──兩種品牌管理的組織架構

4．品牌管理的基本流程與方法

【附】某公司品牌經理的工作職責

5．品牌管理的四項成功因素

第一要素

第二要素

第三要素

第四要素

6．建立品牌忠誠的8大要領

六、房地產品牌危機管理

我的忠告──就風險與危機而言，房地產是個高危行業！

1．近幾年著名品牌危機案例（系列）

2．品牌危機的表現

3．品牌危機處理五大原則

4．品牌危機處理五大手段

七、房地產經典品牌案例解碼

1．萬科品牌案例

2．金地、龍湖品牌解讀

3．中國地產品牌奇跡──星河灣

4．恒大、碧桂園品牌成功密碼解讀

5．融創品牌是如何迅速崛起的

課程結束，謝謝聆聽！

【講師簡介】資深房地產專家涂山青簡介

涂山青，一個致力于把先進觀念植入到企業“骨髓”的培訓師；

涂山青，一個不僅僅滿足于傳授方法和技能的培訓師；

涂山青，一個把客戶的業績增長視為最大回報的培訓師！

涂山青，房地產品牌專家。

北京大學、清華大學、浙江大學、重慶大學、西南財大總裁班教練。

住建部中房協《城市開發》雜志特邀撰稿人。

中國房地產培訓協會高級顧問，中國房地產業營銷協會顧問。

中國房地產業培訓中心專家團成員。

全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。

總裁網金牌講師∕全球500強華人講師∕中國品牌講師∕中國百強講師。

中國房地產培訓網、中國房地產人才網、總裁培訓網、中國管理培訓網、中國培訓網、培訓在線、聚成股份等多家機構高級顧問∕培訓專家。

1996年進入房地產業，歷任房地產廣告公司、策劃公司經理∕總監，房地產開發企業總監∕顧問∕總裁特別助理等。二十多年來，主持策劃、咨詢、顧問和輔導過的房企數十家、項目上百個。

十多年培訓的行業經驗，煉就了睿智、獨到的營銷觀念，精準、實效的方法策略，被稱為中國房地產培訓領域從觀念到方法、從策略到手段全面價值創新的引領者。培訓大中小房企數百家，學員數萬人。效果普遍受到學員和客戶企業好評。

【曾服務的客戶】

北京大學總裁班、清華大學總裁班、浙江大學總裁班、重慶大學總裁班、西南財大總裁班，中房集團、金地集團、魯能地產、中國電建集團電建地產、北京英泰格瑞、新世界地產、香港新鴻基、上海竹勝園、中國交建集團中交地產、廣州珠光投資、華泰嘉德、新城控股、廣州僑鑫、佳兆業地產、寶安地產、北京華夏幸福、招商地產、中海、綠地、華潤、上海三湘、和泓置地、安徽江海置業、南京僑鴻、香港路勁、和富黃埔、北京中鐵、江蘇榮盛、福建正榮、東莞光大、立白富凱地產、京煤金泰、濱江置業、21世紀不動產、廣州越匯、江蘇虹橋、保利地產、寶龍房產、深圳鴻潤、東莞鴻景、重慶渝葉、中航地產、南京青和、浙江德信、蘇州中信、萊茵達置業、山西銘基、嘉凱城、寶鋼地產、巨龍實業、世紀宏圖、北京領先時代、中房鎮江鴻都、北京佳辰、紅星美凱龍、成都國宏騰、內蒙古大偉、河北華宇、湖南創發、江蘇澤園、浙江聚亨、遼寧鑫城、河南利峰、池州城房、大漢隆成、中天置業、山東林奇、內蒙古榮勝、青島隆海、龍城地產、廣東行信投資、天龍房地產、百年嘉業代理、嘉納國際、博達置業、北京國信嘉業、河北高遠、紅豆置業、江西新華廈、長城地產、深藍地產、隆盛國際、新景祥、仁和集團、拓維地產、長春北方、北京創意盛行、廣開城投、拓普投資、威達置業、浙江亙盛、湖南華聯、山東泰山、河南鴻源、長春北方、貴州恒力、成都三鼎、山東天發、三盛實業、福建潯興、江蘇永泰、珠海華業、南昌洪都、山西昌浩、萬豐置業、河北德源、云南泰興、廈門頂創、北京創想、大華地產、美橋顧問、紅豆置業、鄭煤地產、蘇州永創、新大地實業、北京尚伯智典、北京萬年置業、浙江中南建設、四川大陸集團、鹽城華世、云南獨秀、山水置業、張江創新、江蘇嘉新、大華集團、北京新奧特、湖南健明、湖北銀海、浙江宏鑫、江都房產、昆明城開、山東華安、鹽城名都、湖南新都、徐州鼎曄、眾形天下、浙江紫光、海南筑州、中國交建、三豐鼎盛、沐陽三建、聚銀時代、東方航空（武漢）、工商銀行、農業銀行、金華日報、中國移動、長江廣場、萍鄉城開、北京誠通、藍天科技、澳華裝飾、武鋼集團、華中電力、匯通策劃、銀馬廣告、正大傳媒、三環集團、東墾集團、武漢東湖創業、億童教育、浙江一點紅等

【學員評價】

①涂老師的課，理論聯系實際，講解深入淺出，貼近客戶需求；

②涂老師課程觀念先進，觀點獨到，剖析精辟，信息量大，能給人啟迪；

③涂老師的課，能使人觀念更新，方法創新；

④涂老師語言幽默生動，富有感染力；

⑤涂老師善于駕馭現場和調動學員氣氛；

⑥涂老師始終做到案例與互動貫穿始終，注重經驗與心得分享，培訓效果實在。

【講師扣扣】二四三七五八七一八五

【附】涂山青老師部分培訓現場