文∕涂山青

（接上）

中小房企轉型求生的三個現實“抓手”

面對日益嚴酷的生存環境，中小房企必須及時調整策略，選擇適合自己生存的空間。要想逃離“地獄之門”，筆者認為，中小房企當前可以選擇的現實“抓手”有三個：

一是深耕本土。

在這方面，河南建業地產的成功可以給行業提供啟發和借鑒。建業始終扎根河南，早期曾將企業定位為“專業化領袖型區域品牌地產開發商”，后上升為“做中原城市化進程和社會全面進步的推動者”。在做大了省會鄭州市場后，建業相繼進入省內的濮陽、新鄉、商丘、南陽、三門峽、駐馬店、洛陽、許昌、安陽、濟源等地級市，通過復制在鄭州市場探索出的成熟商業模式，得以實現“高速度+低成本”擴張。建業20年來深耕省內市場，形成以全省地域為拓展目標，分級向下延伸至全部市、縣的目標市場戰略，目標是最終形成覆蓋1個省會城市、17個地級市、108個縣級市和500個中心鎮的市場布局。

本土市場是中小房企的根據地和大本營。扎根本地市場是中小房企生存的重要命門。為此，作為中小房企，面對新的形勢應重新評估自己在產業價值鏈的定位。客觀分析房地產價值鏈中投資策劃、土地獲取、土地開發、項目規劃、項目運營、施工管理、營銷策劃和物業管理等各環節的資源優勢和經驗優勢，在區域專業化策略引領下整合資源，通過研發適合本土需求的適銷產品、精細化管理、標準化與產業化的操作、靈活的價格策略等手段，在與大型房企的競爭中占有一席之地。在項目操作上，中小房企可以充分發揮自己的本土優勢和地緣優勢，利用企業在本地區域內長期耕耘積累的良好政府關系和外部關系，減少不必要的關系困擾，使項目運作更為順利，能夠適當加快進程，提高運營效率。在產品塑造上，本土中小房企應充分發揮自己洞悉當地市場特點和客戶心理的優勢，與全國性大型房企采用的標準化、模塊化復制的產品策略不同，專注于充分體現有區域特色的產品創新戰略。在市場布局上，本地中小房企要更多地落子于已有項目區域，拓展新項目；同時也可以將市場觸角進一步深入到本區域內的縣市一級，積極參與到政策鼓勵的城鎮化建設中，在土地獲取和其他相關方面獲得地方政府的政策支持，降低土地獲取的成本。

二是搶抓新城鎮化的機遇。

十八屆三中全會后，中央新城鎮化戰略開始從藍圖走向實踐。在以人為核心的新城鎮化理念下，決策層已經摒棄過去那種單純的土地擴張模式，明確提出新城鎮化要充分規劃和利用好現有城鎮土地資源的指導思想。那么，如何通過舊城改造提升城市功能和城市建設水平、有效釋放城市現有土地資源空間，就是眾多城市面臨的一個非常現實的問題。因此，舊城改造將會是一塊巨大的誘人“蛋糕”。例如深圳，依照規劃到2015年，該市計劃用于城市更新改造的用地規模將達到35平方公里，預計總投資達到1800億元。深圳作為一個改革開放中成長起來的新興城市，其舊城改造的規模如此之大，那么其他老城市呢？可見新城鎮化下全國舊城改造市場“蛋糕”之大了。

然而，現實中這一塊業務還未被房地產開發企業普遍重視。這往往是因為舊城改造項目周期較長，成本回收慢，土地規劃、環境改造、舊房拆遷乃至文物保護等，往往涉及諸多利益相關方，協調難度大，讓一些開發商望而卻步。其實，舊城改造項目多半所在地理位置較佳，升值潛力大，并且政府往往要求多項目聯動，商業、服務等相應的衍生項目配套多，加上地方政府的支持、稅費減免及優惠，綜合而言，項目開發的“甜頭”并不算少。操作得好，能幫助介入這一領域的企業駛入發展的快車道。例如2013年以239億元銷售業績排名行業第25位的佳兆業地產，近幾年之所以能快速崛起，成功擠入中國房地產開發企業“第一方陣”，在很大程度上依賴于其在舊城改造上取得的基礎。受惠于舊城改造項目的較大規模擴張，2010年度佳兆業集團整體營業額77億元，毛利就達到30.1億元。佳兆業為爭取在深圳“三舊”（舊城鎮、舊廠房、舊村莊）改造項目搶得先機，集團重點配備了擁有豐富運營經驗的法律團隊支撐、廣闊的資本運作平臺，并與當地的行政村及業主建立良好的信任關系，探索了可持續的項目運作模式。2013年，佳兆業在深圳市場首次取代萬科，以壓倒性優勢成為年度成交金額和成交數量雙料冠軍，成為新一任的鵬城地產狀元。對于這一耀眼的業績，業界普遍認為是佳兆業在舊改領域長期積累的成果。據悉其年度在深圳的四個在售項目中，佳兆業城市廣場和佳兆業廣場都是舊城改造項目，佳兆業城市廣場還奪得深圳市單項目銷售冠軍。

（未完待續）

（本文是應住建部中房協《城市開發》雜志社的邀請撰寫的。載《城市開發》2014年第2期）

【作者簡介】涂山青，資深房地產策劃人/培訓專家。中國房地產培訓協會高級顧問，清華大學總裁班、浙江大學總裁班教練，住建部《城市開發》雜志特邀撰稿人，中國房地產業培訓中心專家團成員，全國高企委職業教育專業委員會（NCZY）特聘專家。全球500強華人講師，總裁網金牌講師，2010中國品牌講師。中國房地產培訓網、中國房地產人才網、中國管理培訓網、中國培訓網、中國營銷咨詢網、廣東培訓網、聚成機構等多家機構高級顧問∕培訓專家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com Blog： https://tusq647.chinaceot.com