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    于斐:于斐老師就民營醫(yī)院品牌營銷推廣策略答讀者問
    2016-01-20 47536

    于斐老師就民營醫(yī)院品牌營銷推廣策略答讀者問

    藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)  于斐

    幾年來,著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐老師應(yīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)和單位邀請,先后在全國各地進(jìn)行了幾百場有關(guān)民營醫(yī)院品牌營銷與危機(jī)管理的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),因其內(nèi)容貼近實(shí)際,生動、實(shí)用而受到了廣泛好評,有些共性的策略問題,于斐老師做出了簡要回答。

    問:為什么說在當(dāng)今的市場環(huán)境中,品牌至關(guān)重要呢?

    答:眾所周知,醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中,培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求,樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度,究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者,是患者,也就是顧客!

    得不到社會的認(rèn)可,病人不來看病,醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?

    而解決這一問題沒有別的方法,惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路,首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念,把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。

    問:民營醫(yī)院如何通過資源整合塑造品牌?

    答:資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是人、財(cái)、物。在這三項(xiàng)要素中,解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示,對于普通的患者來說,在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面,最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講,患者接受醫(yī)療服務(wù),往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化,歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以,在資源優(yōu)化配置上,秉持先軟件后硬件不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫(yī)院的運(yùn)作采取先硬后軟的整合方式,筆者一直不能茍同。——先選定經(jīng)營的科室,然后再選定所需的設(shè)備,其次才是四處尋覓大夫,招聘幾個(gè)大夫不行,然后再換上幾個(gè)。這似乎成了民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢,反而會把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以中心,使用很高的成本,盲目引進(jìn)昂貴的檢測設(shè)備,缺乏的支撐,缺少口碑好且有聲望的專家人才,設(shè)備的利用率必然受到極大的限制,反而會造成醫(yī)院資源的浪費(fèi)。

    在資源的整合上,是不是可以考慮采納這樣的思路:先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專家,形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才,然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長,設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室,圍繞特色科室,進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買、引進(jìn)和換代,使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢,產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢。有一家新開設(shè)的醫(yī)院,采用筆者的建議,先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長的專家,然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,再通過一系列的包裝之后,僅僅用了半年的時(shí)間,已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績。

    問:民營醫(yī)院的廣告如何運(yùn)作?

    答:民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容,一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,看一下現(xiàn)行的媒體廣告,醫(yī)療廣告見縫插針,有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么?這樣的民營醫(yī)院會操作品牌嗎?
         市場競爭推動行業(yè)的進(jìn)步和完善,醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以:醫(yī)院知名度患者滿意度美譽(yù)度忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段??墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院,以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。
         很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。

    問:民營醫(yī)院如何做好公關(guān)營銷?

    答:1、醫(yī)院公關(guān)出版物,如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等;潛在的患者群,限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識,當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,形式和內(nèi)容一定要精美,上檔次,不能像電線桿上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

    2、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,提高社會評價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后,新上任的管理層推行以公益活動為先導(dǎo)的經(jīng)營策略,以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注,效果昭著,該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人,一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹立了良好的公眾形象,同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

    3、新聞互動,一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會,醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內(nèi)部消化,則僅僅是對當(dāng)事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果,不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。

    4、科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識,在醫(yī)院品牌的塑造中,如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現(xiàn),醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

    5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去坐堂應(yīng)診式的營銷方法,顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,變被動營銷為主動銷售,采取有效的措施,例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,專項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),使醫(yī)院的銷售對象形成一個(gè)寬泛的相對固定的群體。

    6、網(wǎng)站溝通。e時(shí)代的特征之一,便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實(shí)力,但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站,在患者的心里,則肯定留下沒有實(shí)力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動,不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng),更便于患者與醫(yī)院之間信息交流

     

     

     

    于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授,中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國最具影響力營銷策劃100人,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。

    于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織(CEEC)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日報(bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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