民營醫院與公益營銷！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

應衛生部干部培訓中心邀請，不久前，我專門作了主題為《民營醫院，打造強勢品牌的成功法則！》的精彩實戰演講。其中也專門談到了民營醫院如何做好公益營銷的問題。

談起公益營銷，并不是一個全新的概念，因為早在1981年美國運通公司便開始使用，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

而站在醫院營銷的角度則可以這樣來表述公益營銷的概念：公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與患者溝通，在產生公益效益的同時，使患者對醫院的醫療服務服務產生信任，在就診時優先選擇該醫院的一種營銷行為。

　　然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環境、消費者以及通過何種方式來將營銷與公益巧妙的結合起來等等。

社會責任可以說是公益營銷的前提條件。

在現代社會，片面追求醫院利潤最大化，是極其不可行的，實質上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。

　　民營醫院在自身發展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。正如著名品牌營銷專家于斐先生多次強調的那樣，民營醫院在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產,使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。

公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業，民營醫院必須把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其信譽和服務產生偏好。因此，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到服務。

　　然而面對著政府的號召或者忽而其來的自然災難，許多民營醫院不惜調動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結束了，醫院發現自己的“義舉”好像如風吹過——媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。

　　在一個商業化的社會中，民營醫院進行公益贊助雖然不純粹為了商業目標，但從利益的角度上，民營醫院總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因企業的行為而受益，而企業也因此受到更多關注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無名英雄”或者效果不如意。造成這結果主要有以下三方面的原因：

　　一、對公益贊助行為認識存在偏差

　　在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些民營醫院在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。

　　二、對公共關系理解有待提高

　　在民營醫院的對向宣傳與影響力傳播上，大多數的民營醫院只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關系的作用與運用，民營醫院要么毫無認識要么就是不知如何運用。公關思維的匱乏使得企業很少考慮公關戰略方面的策略制定，這也造成民營醫院很少會將公益贊助作為一種公關手段去運用。

　　三、　對公益贊助運用不夠嫻熟

　　公益贊助作為一種有效的公關手段，已經被西方許多企業經常運用，而中國的民營醫院由于公關思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國民營醫院在公益贊助上往往出現兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業當眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當，無法達到雙贏結果，最后只當無名英雄。

其實公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，在醫院營銷中，醫院營銷部門必須建立公關目標，選擇公關信息和媒體，認真地執行公關計劃，并評估其效果。

例如：

醫院公開出版物

包括宣傳小冊子、疾病預防手冊、慢性疾病及病人自我護理的指導、醫院的服務項目、服務承諾等，出版物也包括視聽材料。

事件

醫院可通過安排一些特殊的事件來吸引公眾的注意，如記者招待會、社區衛生研討會、周年慶祝活動等。例如最近大家對SARS是否再來以及如何防治具有極大的興趣，醫院可以針對SARS的防治、注意個人衛生的內容與目標社區、病人群體或企業舉辦聯合活動，吸引公眾及媒體的注意，制造新聞。

新聞

醫院的公關人員可發展或制造出對醫院、醫療服務或有關醫務人員的有利新聞，如全國首例肝臟移植報導等。

公益活動

醫院可針對某些公益事業提供一定的金錢或時間或醫療服務，以提高其公眾信譽。如可以與許多公益機構聯辦“文化與醫療一同進社區”、“藝術與醫療一同進社區”，一邊是猜謎，卡拉OK，名畫展覽，一邊是義診，咨詢，服務等。這叫做“配伍”，就象我們吃藥一樣，通常藥很苦，大家不愛吃，我們在藥的外面包上一層糖衣，變甜了，大家就愛吃。義診、咨詢就是“藥”，文化是“糖”，這樣搭配一下，大家就順理成章接受，比干巴巴搞義診要好。

形象代言人

醫療集團可根據自身的特點選擇形象代言人、健康大使，通過他(她)們的活動推動醫院的品牌形象。形象代言人不一定要影視明星，只要能讓人聯想到健康、積極人生、勇敢面對疾病的人物均可，如張海迪、前體操運動員桑蘭等。

　那么公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業帶來什么樣的利益？

　　第一，提高醫院品牌形象

    公益營銷的基礎是從事公益活動，醫院通過公益活動不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使醫院的形象增強，三德縱橫通過對常年合作客戶的統計分析，發現很多大型醫療集團在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮。從這一點上來看，公益事業作為醫院經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立醫院品牌形象的一項重要舉措。

第二，提高醫院的經濟效益

醫院開展公益活動不但要對社會做出回饋，同時也要考慮自身的利益。有了利潤才能回饋投資人、員工、繳納稅金給社會。但這并不等同于公益活動一定要獲得利益，因為公益活動的利益回報具有一定的時間性。公益活動、利益收入并不矛盾，醫院要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。

第三，拉近與患者的關系

醫院對社會公益的投入，也常常可以幫助爭取既有患者的支持，以及加強與既有患者的聯系，在競爭激烈的醫療市場中，醫院就有可能在眾多競爭者中脫穎而出，醫院與整個社會的聯系也因而更密切，有更好的回報。

第四，提高社會效益

醫院開展的公益活動一般都會給醫院帶來利益，醫院將自己一部分利益回饋社會開展公益活動，同時又將良好的醫院道德思想與觀念帶給了社會，提高了社會健康、道德水平。

總之，醫院從事公益營銷，當然不能代替高質量的診療服務，但是，當兩家同樣有競爭力的醫院同時出現的時候，醫院的公益成績就成為了患者選擇的根據，在現代競爭激烈的醫療市場上，醫院參與社會公益就成為一個重要的戰略優勢。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

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