葡萄酒市場不好做！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

不少人以為葡萄酒市場是個餡餅，等他們一旦投身進去，卻發現事情遠非那么簡單。

有時候，自己的主觀認識和感受會模糊對市場的客觀判斷，并最終跌跟頭。

著名品牌營銷專家于斐先生曾在全國有關紅酒的高端市場營銷高峰會上概括總結了進口紅酒為什么失敗的七種原因：一、沒有品牌訴求；二、沒有品類聚焦；三、缺乏打造品牌戰略決策和思維；四、企業的核心價值、產品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知；五、經驗主義行事，對經銷商缺乏增值服務；六、資源缺乏整合；七、缺乏情感培育和互動體驗。同時他也指出了2012年進口紅酒企業的3條出路：一、以品牌引導戰略；二、以品質引導消費；三、以品格引導管理。

我國目前的葡萄酒產業仍處在培育期。目前人均消費0.38升，城鎮人均消費葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費量差距很大。從國內飲料酒的消費結構看，葡萄酒也僅占酒類年消費總量的1.5%。
      我國葡萄酒的消費水平低原因有兩個方面：一是引入時間短，二是居民收入低。經濟的增長帶來居民收入的提高是葡萄酒消費未來高增長的基礎。以上海為例，作為我國東部經濟發達和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費量就達到了2.5升。2006年，上海戶籍人均GDP已經超過7000美元，全國人均GDP1700美元，可見收入的差距是我國葡萄酒消費水平差距的重要原因。未來我國經濟的快速增長和居民收入的提高將使葡萄酒行業長期景氣。  
     中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。10年來，世界葡萄酒傳統消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。

面對如此廣闊的市場，有前景也有陷阱，想要成功占領一片高地，特別是進口葡萄酒商，實屬不易。

進口到中國市場的葡萄酒主要有原裝進口瓶裝酒、在中國國內灌裝的國外瓶裝葡萄酒(國外酒、國外品牌、中國分裝)和國內葡萄酒企業進口原酒調配灌裝然后加貼自有品牌(國外酒與國內酒調配、中國品牌)。目前，國外進口瓶裝葡萄酒占據中國葡萄酒市場約5%的份額，且主要存在于星級酒店、高檔會所等高端市場。經銷商則主要為國外獨資或者合資銷售型企業和國內小型貿易商或分銷商。再加上國內品牌進口葡萄原酒進行調配后推出的自有品牌酒，進口葡萄酒共占到中國葡萄酒市場大約10%的份額。 

而進口葡萄酒市場之所以難以打開，正如著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出的那樣，主要是面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。

　　長三角和珠三角一帶，經濟發達、購買力強，進口葡萄酒目標消費群集中度高，市場吞吐量大，歷來是葡萄酒企業眾家必爭之地。許多進口產品先后在這塊熱土上安營扎寨，爭相淘金，演繹春秋戰國，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤。可奇怪的是，近幾年，有不少進口紅酒運營商在市場上卻往往默默無聞、被動挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場。這其中，不乏一些名聲赫赫，財大氣粗并在原先行業呼風喚雨的企業，可偏偏在保健品這行當里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。

相當初，進軍葡萄酒行業，他們也是躊躇滿志，胸懷抱負：原先行業在市場中拓展艱難，競爭激烈，穩固現有客戶已是十分勉強，開發新市場將面臨極大風險和不確定性。于是便抱希望在進口葡萄酒上，他們認為這是個朝陽產業，擁有著巨大的發展前景和現實需求，再說又有充足的資本、優秀的人才加上在原先行業積累的品牌效應，應該將是順風順水一切盡在掌握。于是，樂觀與自負，清高與自傲便在他們臉上一覽無余

但是，這些在高度市場化導向型的進口葡萄酒行業中，又有多少優越感可以借力發揮呢。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生分析原因，在進口葡萄酒行業里他們的失敗、失落、失足無怪乎以下原因：

一、過分自信盲從，缺乏準確市場定位。

眾所周知，進口葡萄酒行業是個充分競爭的行業，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓、走馬觀花看了幾個市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。

有不少進口紅酒運營商，基本上還停留在4P理論階段即產品、價格、分銷、促銷上，對4C理論中的內涵如消費者的需求，消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認識和認知。

因此，對自身企業的定位往往模糊不清。記得《定位》作者特勞特教授曾講道，企業競爭的重心是逐漸從生產轉移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業的競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業才能最終獲勝。如果一味在產品的文化結構、背景優勢、品質獨到上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導向作用，同樣會使產品最終夭折。

二、產品缺乏特色，服務理念迷失。

有道是,營銷不是利用價格將產品銷售出去的游戲,而是用產品將價格銷售出去的藝術。因此，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，任何產品在營銷傳播中應有自己獨特的賣點主張，它包含三個方面：

一、任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產品會得到什么樣的利益；

二、這種主張應該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應該獨具特色；

三、這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的殺傷力。一個具有獨特個性的產品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，莊園酒、酒莊酒、年份酒、橡木桶干紅、產區酒、小產區酒……市場不時會利起一陣陣流行風，有不少企業自身在推出產品時，沒有自身的審時度勢，長遠戰略規劃，看到別人哪個產品賣的好賣的火，于是趕緊從國外進口原漿，自行灌裝，通過貼牌OEM，也順水推舟，快速跟進自以為這樣風險小，把握大，省略了研發和生產，覺得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創意設計時，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量。

三、宣傳集中度不高，效應分散。

一個新產品啟動，需要集中精力聚焦資源，在準確定位的基礎上抓住重點緊緊不放，在產品核心利益點尚未重點突出，其延伸情感體驗和獨特的差異化訴求尚未明確，就開始了大規模的廣而告知，在團購、特許加盟、會員制、店中店等方面進行強力推進，大肆進行普遍宣傳，把宣傳資料過度的鋪張和浪費。

具體表現是在宣傳上不是集中資源有針對性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達到宣傳效應的最大化和品牌傳播的規模化。諸不知，過分的力量分散帶來的卻是老百姓認知的模糊，萬一有競爭對手抓住機會重點宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結果，原本應該一針見血的產品利益點和穩、準、狠具有打擊力的賣點和產品的品牌內涵產生不了直接的對應，其結果宣傳的力度大打折扣。

品牌是靈魂

在國人的意識中，只覺得法國葡萄酒是代表，至于提到某一品牌卻莫衷一是。而葡萄酒從歷史和發展程度上而言，在一定程度上是“舶來品”。所以，文化和消費以及認知三方面的差異就凸現出來，這也是解決洋葡萄酒行銷方面遇到的第一個瓶頸——品牌落地。　

首先進口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應？說進口紅酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區分紅酒的質量等級、年份、產區等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，企業需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下，制定資源分配計劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長。現在很多酒商已經開始進行戰略部署，比如**酒業將拉菲系列產品作為運作的重點，**酒業傾力主推卡斯特瑪茜等等。

渠道是基礎

　　無論是進口葡萄酒，還是國產葡萄酒，打造品牌都離不開渠道，而傳統渠道又是繞不開的環節。

　　但是，傳統渠道顯然不是適用于所有的品類和品牌，進口葡萄酒就是其一。

首先，在傳統渠道中（酒店、商超、名煙名酒店和零批），國人大都選擇白酒和國產葡萄酒及啤酒，因為知根知底，符合消費習慣。而在夜場等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國內以軒尼詩和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂力加公司的“三駕馬車”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經軟飲稀釋后，更符合國人的白酒消費傳統。當然，跟風和追求新潮以及標新立異是始作俑者。而西餐廳等消費場所是以休閑為主，葡萄酒難以上量。

雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，所謂營銷無定勢；但是，營銷的本質卻是不變的，即發現價值、發現需求、創造價值、滿足需求的過程。

　　而對于進口紅酒而言，其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產地紅酒文化的價值核心。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個葡萄酒原產地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產地的差異化文化特性。

　　因此，在這個方向的前提指導下，做好以下幾方面的工作——

　　1、 渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應某類進口紅酒市場運營商的資源和產品文化個性的卻不多。傳統的商超只是進口紅酒的一種生存模式，在企業的現有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數是以銷售產品而非品牌的，因而，能夠展示產品原產地的文化風情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創造）與原產地的異域風情相關聯的終端才是首選。

2、 體驗營銷。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品酒會形式的原產地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程，其實銷售進口紅酒如同國產酒一樣都是銷售文化的過程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

當前國內品牌運營商大都以傳統渠道為主，進口葡萄酒難免顯得曲高和寡。

進口葡萄酒在經營分銷渠道時，應選擇有價值的分銷商，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外，還應當適度給予推廣層面的支持，培養最終消費者的忠誠度，從而真正實現分銷商的忠誠。著名品牌營銷專家于斐先生認為，零售終端當中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網站，代理商可根據自身產品定位進行終端的布局。有實力的企業可以幾類終端同步運作，但需要避免線上線下的價格沖突。有心人會發現，一些品牌已經同時出現在各大紅酒網店、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對紅酒而言，如果充分發揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。

推廣是核心

　　推廣是針對渠道和消費者的，在這點上國內外酒水商也呈現出不同特點。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務眾多客戶發現，國內酒水商運作品牌主要采用“啞鈴型”推廣模式，即重廣告和銷售渠道，輕推廣（銷售不等于推廣，銷售重點在廣告和終端，推廣重點在消費者本身）；國外酒水商運作品牌，則采用“橄欖型”推廣模式，即重點是圍繞消費者做品牌推廣。

　　縱觀目前洋葡萄酒的經營模式，以開設專賣店和推動團購為主要表現形式。但事實上成功率不高，許多運營商由于營銷水平薄弱，往往只搞了形式缺乏內涵表現上的具體化、生動化、人性化，藍哥智洋機構發現，以專賣店方式經營，往往是七成死，二成平，一成贏。因此，沒有知名的實戰機構指導，大多數專賣店基本上都是硬撐硬挺，憑自身的主觀感覺和多年經驗來運作，這是不可能成功的。那么，專賣店到底如何才能實現可持續成功經營呢？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，這要明確在升華主題、聚焦賣點、明晰模式、提升品牌、差異服務、情感培育上下大功夫。否則僅僅是在鬧市口、繁華街區租個門面漂亮裝潢，基本上都是不久后就沒落的主。因此奉勸進口紅酒企業，專賣店經營看似簡單實則很不簡單。藍哥智洋機構在此積累了豐富的經驗，在市場推廣前為了規避風險、保持良好經營，最好請諸如藍哥智洋機構這樣的國內知名機構來指導，以便縮短成功的路徑，自己摸索的話，基本上沒什么戲。除此之外，起初不盲目求大貪全，有針對性地展開推廣是其初衷。

　　當前進口葡萄酒經營應著重從以下幾個方面進行嘗試和推廣：

　　專賣店營造“第三生活空間”，就像美國咖啡品牌結構星巴克。

所謂“第三生活空間”，就是除工作和家庭外的另一種環境，在那里可以休憩、商務洽談等。進口葡萄酒專賣店尤其要營造出這種氛圍，在品牌、產品、葡萄酒文化和品飲等方面做足文章，讓消費者在放松的環境下得到身心的愉悅。一句話，這是體驗營銷不可或缺的組成部分。

1、 故事營銷

故事有文化故事與產地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗異域風情，而是要解開更多的國內消費者對于葡萄酒的未解與好奇，因為，紅酒的文化本質不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經銷商同樣有效。

2、 數據庫營銷

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過自身豐富的實戰經驗總結出，中國的紅酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環消費。市場是由無數個消費者有消費行為組成的，所以，首先要那些對于干紅產品和產地文化認同的消費者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎的市場資源，使他們成為消費者和傳播者才是根本，因此，對于在目前階段頗具個性化消費的進口紅酒來說，做好數據庫是有必要的。而這項工作也是目前國內諸多進口紅酒推廣機構的重點工作。

　　3、小眾營銷

　　定位、尋找和鎖定核心消費群體。譬如中國移動近年來迅速擺脫中國電信、中國聯通兩大運營商，勇奪國內市場70%的份額，與其打造核心消費群體不無關系——“知道你是誰，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展開一系列整合營銷。　

　　4、跨界營銷

　　必須針對核心消費群體展開，而且要具有行業關聯性。如與美容品產生互動——美麗和健康；與汽車4S店聯動——地位和品位；與房地產商并動——身份和時尚等等。還有諸如音樂會、時尚沙龍、行業精英聚會、政務洽談、高爾夫活動等等，進而形成會所和會員俱樂部。

　　5、產品組合

推廣必須有相匹配和相適應的產品組合，突出重點，打造單品牌。如今，專賣店的進口葡萄酒品牌琳瑯滿目，不利于集約資源進行有的放矢的推廣和傳播。