市場hold不住的企業，再不做品牌就out了！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 目前的現狀是，有許多企業失敗或正在走向失敗。 為什么呢？ 營銷水平弱，策劃能力差，從中表現出來的對市場不了解不明白不熟悉。 于是，在市場上，一個又一個產品像流星一樣隕落。 許多老板會心有不甘，作為全球最大的市場為什么我的產品找不到生存的一席之地？ 其實很簡單的一個道理，那就是你的營銷不行。 的確，在這過剩經濟時代，營銷才是決定企業生存和發展的根本。 在當今同質化的產品、同質化的模式四處泛濫，許多企業的日子很不好過，在“三高一低”的現狀面前，（即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業利潤低）的情況下，這幾年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風的品牌了，就是某個區域、某個局部做得象樣些已經很不錯了。 那么怎么辦呢，總要尋求一條活路吧，為此，著名品牌營銷專家、藍哥這樣國際行銷顧問機構CEO于斐先生給你開出良方。 其實，我們會發現，有些企業呢，生產出的產品其實就是丫環，他們也想使其成為人見人愛的公主，但是光有想法沒有行動，不知道怎樣去打扮、怎么去包裝，檢點自己沒有這個實力，那么，你就請一個專業人士來幫助也行啊，一想到還要花上一筆錢，他們立馬打消了這個想法，最終的結果就是丫環待字閨中，始終嫁不出去。 除了以上情況，更可笑的是還有些企業，生產的產品市場上大多能見到，但總覺得自己的東西千好萬好，明明沒什么新玩意，捧著供著，還指望著有人伯樂識馬，其結果也只能是個竹籃打水一場空 眾所周知，市場上許多的產品其實就是丫環，但一旦發現外面的行情是如此嚴峻，企業立馬主動出擊聘請專業機構和人士把整個心思都集中在如何打扮包裝“丫環”上面，從行為舉止、性格氣質，待人接物等等賦予其差異化和個性，這樣經過巧妙的策劃，丫環成為有魅力的公主，總有一定的可能性。 不難看出，許多企業推出的產品都是丫環的命，他們不是跟著市場需求來，而是憑著個人喜好，等到發現市場上同類產品多如牛毛。這才發現不對了，整個人開始冒虛汗，緊張起來，如果這時候審時度勢，集中資源和優勢，把產品好好“表現”一番，那還有一定希望。否則，被動等待、束手無策，企業的命運就是注定被淘汰。 另外，最大限度的整合資源，也是改變企業命運的法寶。 我們都知道，這市場上并不缺好的產品。再好的產品，光靠企業聲撕力竭的去吆喝自身賣點有多好，技術有多新，對于正處于日趨理性的消費群體而言，未免有王婆賣瓜之嫌。 歸根結底，沒有市場，注定品牌淪喪，亦猶如產品沒有市場，談品牌則成為無源之水，無本之木。 市場競爭化加劇，品牌老化成難題 　　市場競爭的加劇，使得中國企業建立、打造和強化品牌的欲望達到了從未有的高度。然而，中國眾多輝煌一時繼而快速隕落的“知名品牌”，又使得品牌老化這一現象實實在在地擺在企業面前。 　　那么，導致品牌老化的原因是什么？　 　　由于內、外部原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象，均稱為品牌老化。因為市場變化很大，可謂瞬息萬變，當產品市場質量、數量提升同時，因為品牌不能與時俱進，滿足不了新一代消費人群的感同認知，所以品牌在市場消費者心理造成老化印象。 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，市場下的品牌老化突出的表現是高知名度和低認知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，知名度相當高，但在市場上卻引發不起消費關注，產生不出太大購買力；或者是無購買沖動。要讓消費者跳出這個市場怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間重新去了解一個他們已經聽過或已經比較熟悉的品牌。 產品市場乏力，怎么談品牌？ 　　企業的產品幾年甚至十幾年不變，沒有根據市場的現狀、競爭對手的的廣告策略而變化，完全根據自身的喜好以及以前的廣告經驗進行投放。其結果是市場競品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身絕對銷量的下降，另一個是市場所占份額的相對減少。由于廣告效果在市場中具有不確定性，很多企業在通過廣告傳播品牌時往往形成很強的路徑依賴，而不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，廣告訴求對象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費，誤導品牌的傳播。 　　市場消費觀裂變，品牌理念要先行 　　與西方國家相比，今天我們的市場化程度還是不高。這一方面取決于中國品牌成長的外部環境；另一方面也注定了中國企業創建品牌的非理性化。 品牌如同市場一樣，是按照其客觀規律運作的。 據藍哥智洋國際行銷顧問機構的一份調研報道稱：在對5000個中小企業的全程跟蹤調查中發現，65%個企業希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉，人人皆知。 可是實際上，他們在品牌推廣上大都從轟轟烈烈開始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場中調整而且也不知如何繼續維護和提升品牌，結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著市場的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競爭的蠶食，在市場上銷聲匿跡，直到退出市場競爭的舞臺。 這同時要求企業在產品同質化的發展時代，十分注重產品的質量與性能差異化。 因為每個行業都絕對飽和，每天都有新的企業進入，也有舊的企業退出。在這種情況下，培育消費者的品牌忠誠度已難上加難，而且越來越成為一個重頭戲。 　　立足消費，十分重要的就是市場消費觀念的變化。生活水平的提高，使得消費者越來越追求更高層次和個性化消費，單純的產品功能在消費者購買因素中所占比例已越來越少，追求心理需要和心理滿足，在其購買因素中所占比重不斷增強。也就是說，消費者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產品。 　　許多企業不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產僅僅看做是品牌的知名度，單純追求知名度，而忽視了品牌在市場消費重要方面的轉變。其實，品牌資產包括多方面的因素，品牌知名度只是整個品牌的一角，還有包括消費觀念在內的諸多因素都值得全盤考慮。 　　可以肯定地說，在市場產品流通過程中消費者對品質的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯想，才是一個成熟品牌所擁有的全部。 市場品牌化“處方”：中心+基本點 　　不管怎么樣，著名品牌營銷專家于斐先生始終堅信，無論是包括醫藥、快速消費品在內的大健康產業還是IT、房產、服飾、汽車等大型工業行業，都不能離開以品牌為中心的市場運作，同時品牌要建構在市場認知的前提之下，不能離開資本和營銷創新的兩個基本點，都不能離開與知名“外腦”的誠信、共生和共贏的三項基本原則。這三個原則是決定企業發展的最為關鍵的核心因素。此因素是一直以來共同支撐企業，特別是中小企業不可或缺的重要方面。 一個中心：品牌運作是硬道理 產品是支撐品牌運作的載體，品牌是市場運作的中心。 一個產品如果最終形不成一個品牌的運作，那么這個產品是注定要失敗的。品牌是產品向消費大眾傳遞其自身價值的一個濃縮的表現，無論是何種產品都是圍繞著品牌的運作以及如何去演繹品牌的內涵等核心來開展他們的營銷活動。我們也能發現，凡是沒有注重品牌運作的產品在市場上存活時間都非常短暫，沒有把品牌運作視為自己的戰略要點，也是導致產品發展不起來的一個重要因素。這就是發生諸如某些酒業流行的“一年喝倒一個牌子”說法的癥結所在。 　　所以，品牌的運作成為企業發展不可忽視的一項重要工作。尤其是紅酒行業，“張裕”也好，還是“長城”、“威龍”等，其發展的過程都無不證明了品牌的力量成就了他們的輝煌。 兩個基本點：資本和創新是載體 　　品牌的運作，除了產品外，還需要不同的資源去支撐，其中，資本和營銷創新是其發展的最為主要的兩個載體。近些年來，業外資本在化妝品行業所演繹的許多故事，催生了一個不容行業忽視的新生勢力。他們的許多不同于傳統化妝品的運作模式，顛覆了很多傳統的營銷規則。佰草集他依附于這兩個重要的市場運作資源，創造了佰草集品牌發展的傳奇，就是一個證明。 正如著名品牌營銷專家于斐先生所說的那樣，在市場中，消費的力量釋放出了無限的潛能，而正是這些能量，企業的發展過程才充滿了更多不可以預知的競爭局面。正因為市場的進一步放開，導致很多品牌猶如雨后春筍般復生、發展、壯大，也正因為市場競爭的加劇致使很多品牌倒了下去。雖然有很多業外資本沒有取得理想的業績，但他們的經驗和教訓足以為后來品牌的發展提供一個更具借鑒意義的東西。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。