進口葡萄酒如何快速贏銷市場？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 改革開放三十年，隨著人們生活水平的不短提高，紅酒已經越來越多的走進人們的餐桌上，但觀察中國的紅酒市場不難發現，進口紅酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產紅酒，為什么會出現這種原因呢？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，最根本的原因有四個： 一、品牌張力欠缺 品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。 卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是。就是因為它已經出現了品牌效應。現在，如果真讓我們數數國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。 而我們進口紅酒的品牌效應在哪里？ 首先進口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應？說進口紅酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區分紅酒的質量等級、年份、產區等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。 消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。 做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質、口感、價格、產地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，企業需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下，制定資源分配計劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長。現在很多酒商已經開始進行戰略部署，比如廈門某酒業傾力主推卡斯特瑪茜等等。 二、渠道控制薄弱 缺乏盈利模式是進口紅酒發展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利，就必須考慮到進口紅酒的銷售渠道創新，避開與國產酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。 進口紅酒最大的對手應是國產紅酒，搶占國產酒份額是進口紅酒發展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環節，以區域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由于區域戰線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口紅酒制造了切入機會。 由于中國消費者對紅酒的認知和辨識能力相對較差，目前除了拉菲，法國卡斯葡萄酒在中國市場的認知度較高以外，其余產品的消費形態還處于“游離”狀態，加之，受到內部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業缺乏高人或者“外腦”的指導，企業的招商產品推廣不利，漏洞層出不窮。 傳播推廣，要講精準投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進口紅酒的目標消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字樓、機關單位里，可是，過低的消費人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發現，還是組織品酒會、搞會員制營銷、參加紅酒展會比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對紅酒愛好者這個小眾群體，注定只能做到逐個培養，緩慢發展，遠達不到品牌運作的速度需求。可以這樣總結：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。 所以進口紅酒要想在消費群體中形成持續的消費力還需要不斷加強品牌推廣。不少代理商也開始將市場運作重點發展轉向專賣店模式，旨在進一步培育消費群體，推廣葡萄酒文化。 細心的讀者會發現，一些品牌已經同時出現在各大紅酒網店、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對紅酒而言，如果充分發揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。 同樣，在價格相同和相近的情況下，進口紅酒仍然比國產酒具備優勢。對于夜場和餐飲場所來說進口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進場費問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經可以支持其營銷費用。 三、形象認知不足 現在的紅酒還不成熟，尚未達到市場細分的階段。 當前最好的策略是適應消費者，順應流行趨勢，等行業發展到相對成熟的階段，再結合紅酒文化做出個性化和專業化來。而有些代理商過分強調專業性，把紅酒文化演繹到極致，結果沒幾個消費者能看懂，最終產品賣成冷門。 很多酒商經營意識淡薄，在進口紅酒進入中國市場后，很多人都看到了無限的商機和增長趨勢，結果一投入到實際的經營中，大部分的酒商只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念。　 從傳播上來講，依然要鎖定核心消費群體進行定向傳播，但傳播手段可以適度創新。除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對于絕大部分進口紅酒，不建議采用大眾媒體進行傳播。相信不少人都有過這樣的體會，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個企業的廣告費心疼。顯然，目前不少進口紅酒都存在這樣尷尬的情況，形象識別度太低。 著名品牌營銷專家于斐先生作為主講嘉賓應邀出席有關紅酒營銷高峰論壇他在發言中多次強調指出，對于小眾產品，唯有針對其核心人群進行精準的傳播，才能實現資源的有效投放。雖然紅酒的消費群體非常分散，但也并非沒有規律可循。通過研究我們發現，進口紅酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學歷較高，收入較高，注重生活品質，對西方文化有一定的接受度，所從事行業以高端行業居多，例如金融、IT等。根據這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對會員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯網廣告、事件營銷、直投雜志(尤其是紅酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。當然，這些操作應當以渠道已經鋪設為前提。 四、市場推廣錯位 　　首先，很多的紅酒代理商是沒有酒業運營經驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿易的過程中發現了當地的好產品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場；但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業市場及中國的酒文化特點。此外，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。 　　其次，脫離產品的文化背景，缺乏渠道的規劃，陷入傳統的中國酒式的市場推廣及招商 模式。如同當局得迷旁觀者清一樣，一旦進入了酒類市場的生產和銷售流通的實戰環節，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統的中國酒類產品進行市場推廣，往往卻收效甚微。因為紅酒現在雖然傾向于大眾消費，但是，紅酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化，所以，傳統的招商模式難以體現產品的價值，可以說，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。 　　進口紅酒不僅對中國酒業形成新的替代競爭力量，更是在高端紅酒市場對國產紅酒形成強勢競爭，在中低端市場同樣對國產紅酒市場賴以生存的市場空間展開競爭。 　　正所謂適者生存。雖然紅酒不是中國特有的，但是，中國人喝中國產的紅酒還是按照中國的喝酒習俗喝下去的，這也是中國的本土的酒文化的特色，但是這種喝法同時也是中國紅酒銷量增長的一個因素。 　　那么，在這種消費文化差異的情況下，對于那些想長久在中國市場生存發展的進口紅酒，如何能夠通過影響消費者的消費忠誠而達到品牌的長久式生存呢？是否也要象國產酒一樣進行價格戰、廣告戰、終端戰等市場游戲呢？ 　　雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，所謂營銷無定勢；但是，營銷的本質卻是不變的，即發現價值、發現需求、創造價值、滿足需求的過程。 　　而對于進口紅酒而言，其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產地紅酒文化的價值核心。 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個葡萄酒原產地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產地的差異化文化特性。 在這個“營銷”、“市場”、“競爭力”等時尚詞語滿天飛的時代，提起營銷，總會讓眾多的企業及高管又愛又恨：企業若生存，就必須有競爭力，企業若要有競爭力，就必須要做好市場，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！ 從這一道理可以得出結論：進口紅酒若要成就市場，關鍵是要學會靈活運用“營銷”這一手段。市場經濟發展到今天，成功利用營銷手段運作市場成功的例子可謂數不勝數，但是在這些輝煌的腳下，我們能看到什么呢？“尸橫遍野”“血肉橫流”的弱勢企業。 “大品牌、大企業、大市場”是市場發展的必然趨勢，但并不意味著所有的新進進口紅酒企業都會失去生存的空間。關鍵在于企業要有積極的態度，以改革求變謀生存的思想，深度思考如何在有限的時間內，有效地增強企業實力。 在此前提下，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生應市場變化提出了動態平衡營銷理念，其獨到的觀點是：進口紅酒營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。 著名品牌營銷專家于斐先生主要從三個方面來闡述動態平衡營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。 差異化營銷——市場拓展的先導 “競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略———有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立于不敗之地。 進口紅酒要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業產品日益同質化的今天，必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優”！ 市場差異化的關鍵是做好細分，可以從兩個方面體現。市場同質化主要表現在市場細分不足，而市場細分實際上是將具有相似特征的消費者聚合在一起。 目前絕大多數進口紅酒的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內涵的進口紅酒來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。 首先，從配餐的角度來說進口紅酒本身已經進行了細分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應的配餐酒。 其次，以行為細分來說，政務和商務應酬、日常家庭飲用、朋友聚會、自飲、約會、喜慶、生日、節日、發燒友品鑒、收藏等都是行為細分的來源。 再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養生，女性對于美容都可以作為細分標準。 細分只是進口紅酒差異化營銷的起點，而不是終點，要在變化中不斷調整。市場細分只是營銷的開始。 每一個細分市場如何進入都需要我們去進一步分析和探討。例如，對于發燒友品鑒市場，它在產品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區別于其它細分市場。但是，這種市場細分又是可復制的，無法真正區隔市場。所以，我們還需要用產品差異化進一步提高區隔市場的壁壘。而紅酒豐富的品牌資源正是產品差異化的來源。以法國紅酒為例。法國有八大產區，每個產區里又有若干個小產區，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無疑為進口酒帶來了相當豐富的產品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結合，那這種結合就可以形成企業的獨特定位，而這種獨特的定位正是進口酒在目標市場上獲取競爭優勢的源泉。 生動化營銷——市場拓展的良機 生動化營銷的到來決不是偶然的。 新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機品牌的競爭為例，來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了該產業以技術競爭為核心的概念，首創手機的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機但可以換外殼來求新求變的風尚，于是拉開和第二大品牌--來自美國的摩托羅拉的競爭。可見，即使是高科技產業的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發揮它整合營銷的效應。 舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。 國際知名企業尚且如此，剛剛發展起來的進口紅酒企業就更應該在營銷過程中尋求“生動化”方式。 如紅酒的傳播主要是以其深厚的紅酒文化為起點，企業可以將紅酒文化與紅酒故事相結合，讓消費者產生興趣。故事有文化故事與產地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗異域風情，而是要解開更多的國內消費者對于葡萄酒的未解與好奇，因為，紅酒的文化本質不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。 比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經銷商同樣有效。 總之，生動化營銷就是企業圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。 和傳統營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。有了生動化營銷手段，企業何必板著臉掙錢呢？ 人性化營銷——市場拓展的根本 人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。這一觀點對于進口紅酒經銷商來說同樣適用。 人性需求的文明發展，始終都伴隨著競爭而來。品牌之間的競爭，就是對市場的競爭；對市場的競爭，就是對消費者的競爭；而對消費者的競爭，就是對消費者人性的關注和競爭。 那么，進口紅酒應該采取什么樣的人性競爭策略呢？　　一、理念：引導緊抓需求，預測需求，就近開發，走在前頭。　　二、有效創新：領先不同于超前。超前側重觀念，領先側重實際利益的獲得，領導著市場潮流向前不斷的發展；創新不同于創造，創造側重奇跡，創新側重客觀基礎上的新鮮需求的提高。領先與創新既是酒類企業營銷的目的，更是酒類企業有效獲勝的手段，它受啟發于超前和創造，服務于有效營銷績效。因此為了生存，紅酒營銷必須有效服務于消費者的務實需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領先和創新，積極關注人性最需求的焦點。　　領先與創新，要求進口紅酒企業務必走在市場的前面，但要走在市場能夠跟得上的地方，需求市場望塵莫及的領先與創新，收獲的只能是空想主義的“創傷”。 三、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習慣，習慣行為消費形成品牌的忠誠。 就產品而產品的單薄性商品銷售是計劃經濟這一特殊歷史階段的產物，只有對質量產品進行人性需求附加值的有效擴充，才能使企業的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術革新、酒體營養型的創造或是消費理念的設定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來。也只有緊抓觀念型人性消費的焦點，才能居高臨下，提綱攜領。 人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。 品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。 對于進口紅酒經銷商來說，只有真正的在營銷過程中從“點滴”做起，想顧客之所想，急顧客之所急，不要采取“皇帝女兒不愁嫁”的高姿態，才能在激烈競爭中沖出重圍。 綜上三點所述，只不過給進口紅酒經銷商成就市場開了一個小方，至于如何真正的做到縱橫市場，還有待企業自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質方面，真正的做到隨市場而變。正如藍哥智洋的“動態營銷理論”所闡述的一樣：動態平衡營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。