中小白酒企業市場制勝6大法則！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 白酒，中國酒的精華與文化的體現，隨著時代的發展，市場情況不斷發生變化，從傳統商業形態到現代商業形式，雖然仍是第一消費及銷量類酒品，但市場愈發的難做也讓不少白酒企業無法對未來充滿信心。 為什么這么說呢？ 讓我們來看看現在白酒行業的競爭環境。 首先是市場上“內憂外患”。“內憂”主要的指的是今年國內迅速崛起的葡萄酒、黃酒、保健酒等分割了白酒市場的蛋糕。 其次，從消費者的角度來看，酒品消費的多元化已經成為事實，首先由于其它酒品借健康理念大肆宣傳，不斷影響社會白酒的消費觀，促進了社會對其它酒品的勇于嘗試和接受。再次，消費者的理性成長加深了對酒的認知，對新型酒品的選擇和認知因渠道的增多而增多。 而“外患”則是近幾年咄咄逼人的洋酒。有資料顯示，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷售量已超過30億元人民幣。洋酒通過對品牌的高度和對時尚的包裝，不僅占據著高端的社會主流，還借關稅優勢等條件向中端消費者滲透。此情此景，不得讓國內的白酒行業如坐針氈。 這時，就要靠好的營銷手段來打開新的市場局面了。 營銷理論的不斷推陳出新，白酒企業同樣也應順勢而動。顯然，終端營銷模式即將成為過去式，創新整合營銷在未來更能顯現其優勢所在。 那么，如何實現整合營銷呢？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生提出以下6大法則： 一、尋求差異。處于整合時代的白酒營銷，更是要根據不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。 獨特賣點。要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產品品牌的核心價值所在。事關一個產品在市場中到底能走多久，能否給目標消費者留下有效記憶。 中國白酒行業的營銷水平與其它行業相比確實存在較大差距，也因此出現了一些為了生存不顧一切的現象。為了體現白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上關系。白酒文化歷史悠久，但不是所有產品都要以文化為產品訴求，以文化來作為賣點。在這一點上，金六福酒就做得不錯，除了產品獨特的復合包裝外，大膽的把送禮、送福作為主導宣傳口號，從而與其它產品形成利益區隔，突出了產品，把它作為送禮的首選。 價值差異。白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、口感策略、價格策略等都體現著白酒的有形價值差異。白酒企業要想在復雜的市場環境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現真正的差異化營銷。 在進行核心價值提煉和挖掘同時，白酒企業也要注重企業文化價值的創建和挖掘。“酒王”五糧液對企業的文化價值的進行深入挖掘，將之與中國傳統文化相結合，提煉了多個文化訴求點：獨有的自然生態環境－－生態文化；獨有的600多年明初古窖－－年份文化；獨有的五種糧食配方，獨有的釀造工藝－－釀造工藝文化，獨有的中庸品質－－儒文化，使五糧液成為中華文化的典型代表。 二、運作聚焦。市場運作的關鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業化效果的提升。白酒營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業化。要想成為白酒行業的強勢品牌，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售，再細小的環節都是事無巨細。對于重點的區域的宣傳，打開一個區域后才能打開更大廣闊的市場。 　 以“中國人的福酒”為定位的金六福酒一直希望尋找到一個合適的宣傳主題，最終它選擇以“體育營銷”為主打策略。金六福的對外宣傳與一系列的體育事件聯系在一起：2001—2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團惟一慶功白酒、第21屆世界大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒、世界杯出線珍藏酒及19屆冬奧會珍藏酒等。申奧成功，國足出線，進入新世紀的中國好運連連，相應的金六福的宣傳策略也出臺了。2001年7月13日，北京申奧成功。金六福作為“中國奧運惟一慶功酒”這一贊助的價值頓時放大。在慶祝申奧成功的廣告片中，金六福采用了時鐘這個表現時間最直接的元素，各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創意非常地單純和直接，表現了“永遠銘記這一天”的祝賀含義。在慶祝國足世界杯出線的廣告片中，金六福采用象征手法，表現了從1957年到2001年國足44年的努力。 三、速度領先。差異化的營銷發展，必須以速度取勝。沒有一種產品可以包打天下，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準、要狠，以迅速占領消費者心智。白酒企業要想專業化的發展，白酒廠商要想更專業化的管理，對于人才的培養和引進也要優于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。 無論是白酒企業還是經銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，就必須占領靠前的名次，因為只有靠前，才能給消費者留下印象、只有靠前才能在其它產品性能差異不大的情況下打敗對手。也難怪眾多企業為了爭一個“中國名酒”而打的“頭破血流”了…… 四、重設目標。這也是品牌再定位的方法之一。 為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來的消費者卻很少再有興趣去購買消費? 主要的原因之一是品牌原有的核心價值不再清晰或者根本就沒有確定過品牌的核心價值，或者原有的品牌價值已經不能夠再讓你的核心消費群體與你的品牌訴求產生共鳴了。這種情況下，白酒企業的營銷管理者就應該思考，我們企業有沒有品牌核心價值?原有的品牌核心價值是否與市場發展的趨勢關聯在了一起?是不是該考慮重新構建白酒老品牌的核心價值體系問題了? 我們都知道，品牌的核心價值驅動著消費群體對品牌關注程度的強與弱，也是品牌能夠獲得持續發展的一個最為關鍵的因素。一個白酒品牌的成長，都是圍繞著品牌的核心價值來展開的。所以，對于一個白酒老品牌來講，確定一個正確的，能夠針對消費群體規劃設計的品牌核心價值比什么都重要。這直接決定著我們的企業能成功占領多少數量的消費者，能夠成功進入多少消費者的心智空間。　　瀘州老窖集團推行的國窖1573的副品牌戰略。國窖1573品牌的核心價值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗。”價值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創新為魂，堅持是根。以德釀酒、誠信共生。”瀘州老窖集團在原有的母品牌核心價值之外，又把“中國品味”的元素植入了品牌的核心價值里面。這樣，新品牌“國窖1573.中國品味”的核心價值主張，在繼承了母品牌優秀血統的同時，又有了與時代同步、與核心消費群體時尚溝通的互動元素。在品牌升級再造的同時，也為集團公司后續的發展打造了一個業績提升、品牌成長的更高、更大、更持續的增長平臺。 五、簡單策略。一些企業管理者常常犯這樣的錯誤，企業剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復雜化，并難以控制。復雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處，越是復雜的產品越是需要一個簡單結構的企業來銷售，負責與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復雜了便高端了。 六、服務營銷。服務營銷的根本在于“人文關懷”，對白酒消費者來說尤為重要。白酒不是生活必需品，現代白酒的消費更多的是社會性需求的體現，這就更需要白酒企業關注到消費者的深層次心理需求。對于中高端政商務白酒消費來說，如何把握其特定場合的消費需求以及消費心理，給予其恰到好處的服務是白酒營銷者要思考的問題。政商務用酒，其場合大部分是酒店請客，其消費者核心需求是“滿足面子上”的需要，這時候消費者更關注產品品牌帶給他的“尊重別人”的面子，而白酒營銷者（服務員）的細節行為是否能夠給其宴請增加“氣氛面子”尤為重要。親朋好友聚會場合，消費者更關注“白酒”作為融洽氣氛的助推劑作用，這時候也許你贊揚一下客人的父母或者子女也許是最好的推銷方法。當然，面子一方面來自于產品自身的品牌形象；另一方面，也來自于外界因素，譬如酒店自身檔次，陪同人員，菜品特色以及服務水準等等要素。所有這些要素綜合起來就是“面子大小”。在“面子”外部的硬件部分出現同質化的前提下，以服務為特征的“里子”等軟件要素成為競爭的主要砝碼。 還有一些企業通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務來挽留老顧客，吸引新顧客，它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜，企業可為成百上千位，甚至數百位顧客提供獨一無二的產品。 現在，白酒企業面臨著前所未有的市場競爭。正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，為了生存，企業通常從產品和推銷觀念轉變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。在當今市場上取勝的企業已經熟練于制定和實施制造顧客的戰略，而不僅僅是制造產品的戰略。現在，企業的焦點正在轉向顧客關系營銷。通過培育和挖掘目標消費群中現實或潛在的個性化需求來不斷打造企業產品的綜合優勢和核心競爭力。科特勒教授認為，市場營銷是發現、保留和培育顧客的科學和藝術，真的是十分精辟。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。