民營醫院，如何制勝市場？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 一場醫療體制改革引發了一場新的投資熱潮。 但是，這些由私人診所發展起來的，或者是通過改制分離出來的民營醫院，在成長過程中“舉步唯艱”，在我國逐步開放醫療市場的大背景下，大部分民營醫院在激烈的競爭中難以顯現出機制活、觀念新、市場化水平高的優勢，因而處于進退兩難的尷尬境地。 究其原因，民營醫院的這種生存現狀與其統籌策劃是分不開的。 因而著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在總結成功運作的案例基礎上得出一個結論：民營醫院，沒有“外腦”玩不轉！這一觀點主要表現在以下幾個方面。 民營醫院生存現狀,憂！ 萌芽產生于20世紀80年代的民營醫院，在2001年9月中國開放醫療市場以前一直處于小規模發展狀態，2001年9月中國正式開放醫療市場后，民營醫院才開始真正得到大規模的發展。據統計，我國現有各級各類醫療機構33萬多家，其中非公有制醫療機構15萬多家，有一定規模的民營醫院大約有1500多家。 據權威部門統計，在全國各級民營醫療機構總數量已占絕大多數的情況下，其診療人次數卻僅占全國醫療機構總診療人次數的2.7%，入院人數占全國醫療機構入院人數的2.5%，在每年超過萬億元人民幣的中國醫療市場這塊大蛋糕中，民營醫院僅占不到3%。 如此強大的數據反差，真切地說明了民營醫院發展的現狀是多么艱難，而隱藏在這一數據后面的，就是民營醫院發展機制不靈活、策劃不靈活的事實。 民營醫院發展劣勢,難！ 民營醫院發展，有其存在的必然劣勢，具體表現在以下幾個方面： 劣勢一：追逐利益成為發展目標 醫療機構實行分類管理后，民營醫院不享受國家的財政補助，而且在經營活動中還要承擔納稅的義務，因此在財政方面有很大的壓力。為避免與公立醫院在競爭中正面交鋒，許多民營醫院都走上了專科之路。而有的醫院摸準了病人“有病亂投醫”的心理，甚至號稱專治癌癥、腎病、不孕不育等疑難病，欺騙消費者，以牟取暴利。 為了吸引患者，個別不良民營醫院還從別的方面大動腦筋。目前由于體制原因，醫務人員的流動還不是很活躍，相當一部分民營醫院人才匱乏，缺乏能吸引患者的名醫。因此，少數急功近利的民營醫院就使出了對醫生進行“包裝”的招數。于是，一些根本沒有什么水平的醫生成了主任醫師；一些來自小醫院的醫生被宣傳成長期供職于某著名醫院；一些醫生的頭銜極多，其中多數是假的，等等。以此種方式來吸引消費者，從而斂取不義之財。 劣勢二：虛假廣告誘發誠信危機 與經營多年、已經在患者心目中根深蒂固的公立醫院相比，民營醫院在社會上普遍知名度不高，缺乏競爭力。為了吸引患者，近年來許多民營醫院紛紛投入巨資大做廣告，更有一些民營醫院為了盡快打開市場，負債做廣告。然而，當廣告成為民營醫院擴大自身知名度和影響力的重要戰略手段時，它也引發了社會和公眾的廣泛質疑。因為一些醫院逐利心切，廣告嚴重失實，誤導了消費者，使得民營醫院的名聲大損，甚至有的還失去了生存權。 中國國際健康科學研究院專家指出，在中國涉嫌虛假的醫療廣告中，80%以上來自民營醫療機構。這種嚴重的虛假廣告現象導致了民營醫院的“誠信危機”，而危機一旦產生，就要花費很多的時間、金錢和精力去彌補，再有不慎，就會導致醫院土崩瓦解！ 劣勢三：國家政策帶來不公待遇 清華大學當代中國研究中心有位教授說,中國的公立醫院占有兩個體制的好處,他們既占計劃經濟體制下壟斷的好處,又占市場經濟體制下賺錢的好處.顯而易見,雙方的競爭是不對等的.就目前來看,全國80%的醫療資源集中在大城市,其中的30%又集中在大醫院.因此,根據國家的政策，民營醫院屬于營利性醫療機構，不僅得不到國家的財政補助，而且還要承擔納稅的義務，為了挽留人才他們還必須支付比較高額和優厚的薪酬福利，因此，這類醫院的經濟壓力一般都比較大，如果經營不善或決策失誤將會給醫院的進一步發展帶來極大的不利。同時，民營醫院屬于新興事物，因而在消費者的觀念上還沒有被完全接受，這需要一個時期的鞏固。再加上長期以來，我國形成了衛生行政部門“辦醫院”的格局，雖然國家一再提出衛生行政部門要由“辦醫院”向“管醫院”轉變，但這畢竟要有一個過程。所以，衛生行政部門在執行政策上可能對公立醫院相對寬松甚至是照顧一些，事實也的確如此,我國公立醫院最大的支出卻是所謂的“三片”：藥片、鐵片（設備）、瓦片（基建）。人力資源所占比例不到20%，而這其中很大一部分還是行政和后勤人員。而對營利性醫院就會嚴格一些，這種執行政策的相對不公平，也會影響到營利性醫院在市場中的競爭。 綜上三點所述，民營醫院在發展過程中會遇到如上種種困難，因此就需要在發展前期有專業的策劃公司來幫助民營醫院制定系列策略及規劃發展方向，同時幫助民營醫院在發展過程中如何有效地詮釋國家對民營醫院方面的法律法規，真正做到與公立醫院“并駕齊驅”！ 民營醫院，創新決定出路！ 縱觀民營醫院的發展，雖然有種種困難，但是還是有適應歷史發展的優勢存在，具體表現在如下方面： 民營醫院屬于營利性醫療機構，這類醫院的管理體制比較新，運行機制比較活，特別是在用人方面與公立醫院相比有其特有的優勢；由于國家對營利性醫院實行市場調節價，醫院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，因此，這類醫院在一些高新醫療技術項目和特需服務方面可以靈活自主地定價，從經濟學的角度來看，更符合市場規律，也更容易獲得市場競爭的主動權。因此，民營醫院一般都會借助其管理方面的特色和優勢，大打服務品牌和宣傳攻勢，而這些又往往是公立醫院的弱項。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫院只有充分發揮其自身所具有的特點，在營銷戰略上大打整合牌，營銷模式上大打創新牌，營銷戰術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現出其“差異化”的優勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，民營醫院的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰略思維上的做法，強調精細化運作的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！ 不難看出，在市場中博弈中的民營醫院，廣告宣傳是其生存和發展的一種戰略手段。 然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創傷和經濟損失，埋下了患者不信任的重重危機。一些民營醫院由于醫療水平、知名度、信譽度比較低，投資者急功近利，便出現了發布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫院行業形象嚴重受損。誠信問題已經成為關系到民營醫院生死存亡的頭等大事。同時，也正是由于誠信問題，使得社會上很多的人對民營醫院抱有一種不認可甚至是歧視的態度。這是一個整個行業都值得反思的問題。 曾幾何時，民營醫院的登臺，成為醫療行業激活經營機制、改善服務質量的一大亮點。人性化的服務舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫院難得一見的醫務人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫院企業化的管理機制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴重夸大甚至蓄意編造的醫療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫生下達經濟指標、有計劃地詐騙患者錢財…… 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出：得不到社會的認可，病人不來看病，醫院還有什么發展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫院一樣規范化運作的道路，而這不僅是解決民營醫院誠信問題的出路，也是民營醫院在將來的發展中所必須嚴格遵循的道路。而走正規化的道路，首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展觀念上來。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，民營醫院在服務觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。那么民營醫院到底該如何沖出市場的困境呢？以下四招可以為民營醫院在激烈的市場競爭中，面對自身的“致命傷”，提供更有效的護體神功： 第一招，市場下沉是取勝之道 現在國家相關管理部門禁止醫療機構在公眾媒體上做廣告。這對于非常依賴廣告的民營醫院來說，無異于當頭一棒。然而，我國的民營醫院最終還是要求生存求發展，藍哥智洋機構指出，相對于公立醫院的等客上門的“公家”派頭，市場下沉走第三終端路線，可謂民營醫院博弈的取勝之道。 在國外，由于政府對社區醫療的長期高投入，“小病在社區，大病到醫院；手術在醫院，術后護理在社區”早已是非常普通的現象。由于社區醫療對于建設高效率、低成本的醫療保障體系的作用日益凸顯，所以，一些老牌發達國家對社區醫療的熱情不減，而許多新發達國家和發展中國家，也紛紛開始重視社區醫療建設。 在我國這種特殊的市場競爭環境下，當空中的廣告可能受阻時，民營醫院完全可以組建一支推廣能力極強的地面隊伍，這些地面推廣隊伍的主要任務是通過在社區內舉行義診、咨詢服務吸引相關的患者群的注意，通過郵政系統為每個住戶郵寄有關于醫院開展的衛生服務項目的宣傳單，建立家庭健康檔案、發放類似會員優惠卡、實行藥品統一配送等等一系列拉近醫患關系的一系列活動，以此吸引患者前往自己的醫院就醫，而對于已經來就醫的患者，就更要強化他們對自己醫院的忠誠度，例如幫助患者預約下次復診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。 只有通過充分發揮現有人力、物力、財力的作用，走出醫院，服務社區，滿足社區不同層次的醫療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會效益和經濟效益。 第二招，管理延伸是突圍之路 在我國逐步開放醫療市場的大背景下，許多民營醫院在激烈的競爭中難以顯現出機制活、觀念新、市場化水平高的優勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會質疑。無怪乎眾多的民營醫院經營者們一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。 造成目前民營醫院這種現狀的原因既有大環境方面的（外因），也有小環境方面的（內因）。 從外因上來分析，公立醫院還是國家醫療市場的主體，國有資本大踏步退出醫療市場是不可能的。民營醫院面臨的幾乎是公立醫院一統天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上，此外，國家政策對民營醫院的政策扶持還遠遠不夠，很多東西都沒有明確；在醫保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營醫院一步步地發展壯大起來，形成有益的補充。 從內因上來分析，民營醫院的經營者們大多數發家之前都不是正規的醫療專業出身，只不過是抓住了80年代未90年代初醫療市場尚未開放的契機，打著公立醫院的招牌，承包公立醫院的小科室，即使到現在脫離出來，他們對當前醫院市場的發展沒有前瞻性，仍然擺脫不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創新對他們來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里 “江湖游醫”的怪圈。 在我國，很多的民營醫院都是從小診所發展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫院都缺乏系統管理的能力，當醫院發展到一定規模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫院經營者首先要攻克的難題。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，醫院管理的總目標是要以病人為中心，達到優質、高效、低耗三者的統一。要實現這個目標，必須對醫院的人、財、物、時間和信息等進行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實行院、科兩級負責制、全員勞動聘任合同制和崗位責任制； 其次，要在質量管理上，實行“三結合”，即發展醫療技術與提高醫療質量結合，工作環節質量與醫療終未質量結合，權責與激勵結合。 再次，要在經濟管理上，以提高社會效益為準則，正確處理社會效益與經濟收益的關系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費。現有的一些民營醫院，人才的流失是比患者的流失還要迅速的棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優秀的醫技人才；與醫學院建立了聯系，從根本上培養自己的醫技人才；送員工參加各種培訓，提升他們的業務水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫院整體醫資力量的有效方法。 第三招，服務手段是競爭之寶 服務也是目前民營醫院能和公立醫院競爭的砝碼之一，有業內人士認為，目前的民營醫院還沒有形成規模，在人才和設備上與公立醫院是無法競爭的。即使在在規模、設備相若的情況下，就只能比服務。只要有了真正為患者提供良好服務的觀念和服務態度，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。 但服務觀念的轉變只是民營醫院正規化運作的第一步，在積極加強服務進社區活動的同時，更要重視對廣大醫務人員的宣傳發動，幫助醫務人員轉變觀念，適應醫者即是服務者角色的轉換，注重培養醫師與患者溝通的能力。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，其實絕大部分醫患糾紛不是醫療技術水平、醫療質量方面的問題，而是醫患溝通不夠，醫者服務不到位引起的。醫院要對醫務人員進行社交禮儀、行為儀表、禮節性語言的使用等方面的教育，以保持醫者良好的自身形象；要反復教育醫生適應現代醫學模式，對病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據患者知識水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內容進行交流溝通；特別在工作中出現了小差錯時，應放下架子，主動給病人道歉。 只有適應了這種角色的轉換，才能樹立良好的品牌效應和服務口碑，讓民營醫院在往服務型醫院發展的道路上越走越寬。 第四招，專業道路是立院之本 民營醫院未來是發展趨勢是綜合性醫院還是專科性醫院？ 著名品牌營銷專家于斐先生指出：　目前，民營醫院的一個最大的特點是隨著醫療市場的需求去發展，而不是像公立醫院那樣，按國家規定必須設立那么多科室，即使是用不上的科室也要設立，民營醫院可以根據市場需求的大小來設立和發展相應的科室，這也是民營醫院靈活機制的優勢所在。因此，走專科特色發展的道路，才是民營醫院今后的發展路線；公共醫療民營化，也是一種趨勢。 值得一提的是，在我國醫療市場競爭主體不平等、某些領域還存在壟斷的情況下，找準市場定位，形成特色門診已成為大多數業內人士的共識。 民營醫院在自身求變、以期發展壯大的同時，國家也正積極推動新一輪的醫療改革，為民營資本進入醫療領域提供更大的舞臺。醫療領域今后的發展方向是實現產權多元化，醫院的層次多元化，從而滿足各種不同人群的醫療需求。民營資本進入這一領域是一種趨勢，民營醫院健康發展是社會醫療機構的一個重要補充。為此，中國的民營醫院的發展，正處在一個機遇與風險并存的特殊環境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場大變革中的方向，我們深信，風雨過后最美的那道彩虹，離我們不會太遠。 總之，與公立醫院的“老大”地位相比，民營醫院在醫療水平、醫療設施、知名度以及服務信譽等方面都處于劣勢，據AC尼爾森公司統計，造成顧客流失的78%的原因是醫院不了解患者需求，不能提供他們滿意的服務，只有12%的原因是因對手的價格更低廉、朋友口碑推薦或自然改變偏好而造成顧客流失。同時，隨著中國加入WTO和城鎮醫藥衛生體制改革的深化，醫療機構之間的競爭將更趨激烈，不論是政府公立醫院，還是民營醫院與中外合資醫院，都將面臨著巨大的市場威脅。因而如何在這種困境下走出一條有特色的發展之路，就需要有專業的營銷策劃團隊來幫助民營醫院規劃指導，發揮自身的優勢，真正做到揚長避短，走出一條專業化路線！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。