農副產品如何打開市場大門？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在理性消費時代，農副產品企業的生存與發展事關行業的榮辱興衰，一個企業從注重產品競爭到服務競爭，從注重商業到注重顧客滿意度上，體現了市場競爭所帶來的消費文化本質內涵。就其產品來說，迅速從產品觀念延伸到顧客觀念，根據不同的需求定制專業化個性化的服務，是當今農副產品真正出路所在。 但是中國的農副產品市場卻總是給人一種小作坊的感覺，還僅僅停留在純粹的產品經營上，遠沒有上升到品牌經營，無法形成強有力的品牌競爭力。 許多農副產品企業也并沒有意識到，企業要生存謀發展，就不能迷戀競爭激烈的紅海，必須走差異化、專業化、特色經營的路子。 而農副產品企業在進行營銷時所經常忽略的以下幾點卻又是非常重要的。 選好市場切入點 農副產品企業在選擇進入市場時，不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇，了解當地的媒體分布，商業、專賣等相關渠道的網絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在農副產品選擇中的個性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。 揚長避短或避實擊虛 由于實力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃，而不是一味的在電視上做廣告，而應把有限的資金投入在與產品相匹配的媒體上，這樣才能做到有效傳播，在節省成本的同時，卻收到有效的效果。 執行力與意志力的結合 作為農副產品企業，在市場初期，首先要整合打造一支精良專業的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰略定位戰術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本，有了執行力，并與堅韌、耐勞的意志力像結合，才能達到想要的效果。 個性化、差異化的訴求戰術 農副產品企業在進行宣傳時一定要找到差異化的賣點，不能人云亦云，否則市場上這么多的競品，早晚有一天自己會被淹沒在其中。 區域制勝而不是全局開花 對于一些剛起步的農副產品企業，不要妄想著一下子就鋪貨到全國，區域制勝以點帶面的進行操作才能走得更遠、更穩。 而對于農副產品企業比較關心的招商問題，在這里也有幾點要提醒眾多農副產品企業的。 首先，對于自己的企業和企業的產品一定要有準確的定位，產品的功能必須新穎，工藝成分必須獨到，這樣在進行宣傳的時候才有很好的說服力，吸引廣大的銷售商們。 其次，就是資源的整合。中小農副產品企業可與一些上規模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。這樣既彌補了自身的缺陷，又達到了雙方共贏的效果。 最后，就是模式上的創新。傳統的一些銷售、宣傳方式已經越來越不能吸引人們的眼球。而制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，才更能吸引那些見多識廣的經銷商們，應該說，在當今的市場環境中，想要叫他們出錢進你的產品，沒有點特別招數已經不行了。當然，有些企業的實力有限，單憑自己的能力可能無法做到上述如此詳盡的設計安排，那么找到實戰型機構來幫忙也不失為一個好方法，像我們藍哥智洋國際行銷顧問機構就利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助農副產品企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。 正可謂是條條大路通羅馬，不管是用什么方式，使企業的產品銷售出去實現盈利便是可靠有效的方法，農副產品企業也可不必拘泥于一種形式，懂得變通才能適應市場的變化。 目前我國農副產品深加工程度低、綜合利用落后、領域窄，農副產品企業的日子很不好過。 在“三高一低”的現狀面前，即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業利潤低的情況下，農副產品缺乏一個穩定的產業轉化基礎，用“一小、二多、三低”來概括是絲毫不為過的。這“一小”就是企業規模小；“二多”就是產品數量多、重復多；“三低”就是企業集約度低、利潤率低、管理效率低，用著名品牌營銷專家于斐先生的話說，也就是“多、小、散、亂”的現狀。 現在已經到了農副產品迫切需要注入新的市場意識和營銷思維的時候了，不能再停留在等、靠、要的初級推廣手段，而是敢于直面市場、整合資源。 事實上，有許多老板坐擁當地具有得天獨厚的自然條件和豐富的農產品資源，非常符合綠色、生態、環保的要求，但往往是不能將這些好的產品演變為商品，有的也只能算是一堆庫存，產品越多，浪費越大。這些年不要說在全國做得有聲有色、虎虎生風的品牌了，就是某個區域、某個局部做得象樣些已經很不錯了。 許多農副產品企業推出的產品都不是跟著市場需求來，總覺得自己的東西千好萬好，僅僅憑著個人喜好，明明沒什么新玩意，卻捧著供著，不知道怎樣去打扮、怎么去包裝，等到發現市場上同類產品多如牛毛這才發現不對了，整個人開始冒虛汗，緊張起來，這時候又不能很好地審時度勢、集中資源和優勢，把產品好好“表現”一番，在茫然中被動等待、束手無策，企業命運結果就是注定被淘汰。 踏準品牌營銷的節拍 農副產品企業要生存、謀發展，就不能迷戀競爭激烈的紅海，必須走差異化、專業化、特色經營的路子，就像幾年前開始的福建食品和服裝品牌化經營浪潮就是一個很好的例子，因此，在細分的市場中開創出一片能保持相對優勢的藍海領域，走“靠產品做大、靠營銷做強、靠服務做贏、靠創新做活”的特色營銷之路，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生一再建議我們的中小企業必須經營好自己各方資源，扎扎實實做好每一件事。具體來說包括： 準確定位 一、自身優勢——明確 這種優勢主要是定位在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾聲好，產品就會走紅。 同時，包裝是產品的第一張臉，包裝設計出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業精美獨特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。 二、產品功能——新穎 這種功能定位主要圍繞產品的價值，提出差異化區分于競爭對手的銷售主張，舉個例子，x阿膠金絲棗，首倡生鮮清毒養血概念，吸引了消費者眼球，帶動銷售工作的開展，而**牛蒡茶提出清修調養概念，抓住消費者對產品功能的需求心理，進而使產品迅速實現全國推廣，全面代理的目的。 在市場實戰中，諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構這樣的專業機構可以給企業量身制定產品概念，進而達到可識別性、差異化個性，既彰顯產品獨特定位，又給代理商與消費者內心帶來強烈沖擊。 三、工藝成分——獨到 打出競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果，給市場帶來極大聽覺上的沖擊，x純凈水的＂27層凈化＂工藝和成分，讓人容易親近等，也反應了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價值。 整合資源 首先、共享資源。中小農副產品企業如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型企業作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。 事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小農副產品企業納入集團化整體戰略運作體系，保留中小農副產品企業原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。 其次、深挖潛力。中小農副產品企業可與一些上規模、講信譽的代理商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。 再次、相互借力。幾個中小農副產品企業可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。 模式創新 農副產品企業營銷過程中常犯隨機性和不可控性弊病，多數情況下選擇代理商不是“門當戶對”，企業自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的營銷模式，因而貽誤市場良機。 因此，建立完善的結構模式，確保細致，健全尤其重要。 藍哥智洋國際行銷顧問機構在對市場與企業產品的分析了解基礎上，針對特定的市場環境與代理商需求進行產品拿出一套實戰性模式，制定出適合當地市場消費者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時制定出一系列能激發零售商與業務員積極性的銷售政策，引導促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、維護終端客情關系、開展促銷活動、收款等環節的進行；健全的模式和政策，服務人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務，并同時處理一些消費者關于產品效果的危機事件；財務人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經理的意見進行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調動代理商口味。 另一方面，藍哥智洋國際行銷顧問機構會利用自身強大品牌實力和權威影響力，幫助企業給代理商提供增值服務，不斷調整模式，并且根據不同市場不同渠道的代理商量身打造一個創新性、差異化的營銷模式，實現產品推廣的全面盈利。包括直營網絡與關聯網絡在內就在總部的統一管理下形成強大的、穩定的模式系統，具有完善的分銷能力和網絡覆蓋優勢，也實現了規模效應。 找準伙伴 眾所周知，眾多農副產品企業營銷水平的高低直接決定產品的成敗。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，目前大多數企業在營銷上都比較草率，基本沒有達到規避風險的目的。企業大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。 比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了營銷難度，長期下來為企業帶來不小的風險。 企業要想有效的規避營銷風險，首先在企業內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能，從組織架構上予以重視和確立，比如：招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門。同時計劃專業人才的引進，高素質的營銷團隊，是企業營銷成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業績。 其次在營銷方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名。 誰也不能確保招回來的代理商都是優秀的，但是能通過培訓讓它們變得優秀！通過規避代理商的市場風險，其實也為企業規避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業及產品品牌的目的。 企業盡快做好長遠的規劃，給企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓代理商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時，為代理商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、產品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規避市場風險，消除后顧之憂。 跳出品牌營銷的舞蹈 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生從市場營銷角度對當前特色農產品的營銷之道分別從以下幾方面進行闡述： （一） 解決特色農產品營銷的單一性 （二） 打造特色農產品營銷的貼近性 （三） 開啟特色農產品營銷的靈活性 （四） 特色農產品營銷的發展方向 （五） 如何合理低成本打造特色農產品營銷中的核心優勢 （六） 現階段特色農產品如何走出困境 具體說來，可以從以下方面展開推廣： 一、尋求市場空白點。公司要利用各種渠道了解市場信息，尋求市場細分和準入機會，避開對手的鋒芒，想方設法利用聯合政府、行業職能部門以及知名的行銷顧問機構，利用營銷組合手段，搜集市場動態給產品準確定位、提煉概念，制訂能夠落實的戰術推廣等，同時，了解所在區域經銷商和消費者的各種需求，特別是人們的潛在要求及市場空白點。 二、采用滲透價格戰。為了進入一個新的市場，爭取潛在的顧客群，應先制訂大大低于競爭對手的價格，將近期的利潤損失作為開發長期市場和拓展市場的一種投資。但隨著技術改進和營銷模式的創新，要及時變商業化的利益驅動為人性化的價值驅動，這樣即使價格不變，也能保證長期取得相對穩定的利潤額。 三、提供利潤最大化。疏通銷售渠道，結成戰略合作伙伴關系，提供最佳的售前、售中、售后服務，嚴格挑選代理商，充分讓利于他們。 四、開展生動促銷戰。要根據目標人群的喜好，有針對性的開展高頻次的生動化主題促銷，活動預告設計精細，盡量迎合當地人們的喜好。 五、加快資源整合力度。形成具有國際競爭力的農副產品企業和企業群體，在保護農副產品的基礎上，選擇品牌影響比較大，規模化程度比較高，市場占有程度比較好，在消費者中有較好美譽度的企業，幫助他們整合品牌，把企業做大做強。同時，業界應將傳統、時尚等文化元素有機地結合起來，滿足不同的市場需求，提高市場的占有率。 都知道現在是市場經濟的時代，在任何地方都充斥著競爭，上演著生死存亡。實際上這個時代不缺新興的科技，不缺質量上成的產品，缺的是迅速打開市場的能力，缺的是讓產品在市場中站穩腳跟的魄力，缺的是讓產品這個時代經久不衰的魅力。藍哥智洋國際行銷顧問機構的“三精”營銷理念讓農副產品企業成為品牌營銷的舞技高手。 精準，增加殺傷力 　　所謂“精準”，是指必須精確定位產品的賣點和訴求。企業必須在開發產品時就確立產品的市場定位。這就要企業在將產品推入市場前，做好充分的準備。要對整個同行業的市場了如指掌，要在同質化的產品中找到突破口，開發出全新的市場格局，推出獨具特色的新產品，挖掘出隱藏的市場潛力。 　　從產品的固有特點中提煉“賣點”，使產品進入市場的時候有足夠的“殺傷力”和“爆發力”，能使消費者眼前一亮，如同看見一匹健碩的黑馬殺出重圍，沖向終點。 　　可以舉一個其它行業的例子：廣州某公司研制了一種新的產品“全透明香皂”，計劃用這個高度差異化的產品作為先導，率先開發市場，待品牌具有較高知名度后，再導入膏霜、洗發水等低差異化產品。該產品具有透明度高、保濕效果好、泡沫細膩、中性無刺激、具有嫩膚效果、成本較高等特點，公司團隊經過詳細深入地調研和細致入微地分析之后，決定采用嫩膚作為產品利益點，將產品定位為定位在――全身皮膚護理用品，其概念為“透氧嫩膚”，其目標消費群體以20-45歲的成熟女性為主。 　　這個定位可謂相當精辟。第一，在價格上，該產品雖然在香皂中價格較高，但作為全身護理的“嫩膚”產品，價位定到普通產品的2-3倍，平均下來全身護理的成本非常低，幾乎所有的家庭婦女都可以接受。第二，在功能上，將該產品的功能訴求定位在嫩膚上，而不是保濕、美白等很多其它同類產品爭相主攻的領域。 該定位提升了產品的“賣點”，就如同賦予了產品以“靈魂”。一個有靈魂的產品，才能對消費者產生吸引力，得到消費者的認同，才能引發購買的熱潮。　　 精細，提高產品牌執行力 　　所謂“精細”，是指產品的市場運作必須細致、明確，這取決于團隊的執行力是否果斷到位。 　　在當前這個經濟過剩的時代，多如牛毛的產品，紛紛以眩目的姿態，沖擊著人們的眼球。可是為何大部分的產品都如曇花一現，轉瞬間便煙消云散呢？ 　　產品生命力的長短取決于企業的整個市場運作是否細致周密，取決于整個團隊的執行力是否遒勁有力。執行力是團隊合作的基礎，也是團隊得以良性運作、持續發展的推動力，是產品精細化運作成功的保障。 　　最近，有一本講述關于執行力的書《把信送給加西亞》，在市面上反響極為熱烈，成為中國許多企業推行執行力文化的經典教材。它所掀起的熱潮不亞于美國斯賓塞．約翰遜的《誰動了我的奶酪？》 　　故事內容大概講的是美西戰爭時，由于信件和電報都無法與加西亞將軍聯系上，迫于戰爭的壓力又必須要與加西加將軍取得聯絡，在這樣的形勢下美總統把這個送信的任務交給一個叫羅文的人，要他在盡可能短的時間內把信送給一個叫加西亞的將軍，當時只唯一的信息就是只知道加西亞將軍在古巴的一個叢林中，具體在哪一個叢林或哪一個地方卻無從知曉，羅文接過信后沒有多問（如在哪里可以找到他，把信送到什么地方，什么時間送到之類的問題），就拿著信去執行他送信的任務，他歷盡艱辛最后終于將信送到加西亞的手中，從而緩解了美國西戰爭的壓力，扭轉了整個西戰爭的局勢。 　　從這個故事可以看出羅文是一個非常具有執行力和忠誠度的人，現代企業缺乏的就是一批像羅文這樣的員工隊伍。每個團隊成員都要朝著同一目標，堅定必勝的信念，高效率的完成自己的工作，并且和其他成員保持良好的溝通與協調。這樣，整個團隊才能達成目標 我們藍哥智洋國際行銷顧問機構之所以幾年內就在業界打響品牌，蒸蒸日上，正是因為我們有一只有著卓越執行力的團隊。我們在建立了嚴格的培訓管理機制、制訂科學合理的績效考量標準基礎上，充分整合各種社會資源，凝聚精干敬業的營銷力量，充分調動挖掘團隊潛力相同成員之間相互關系，同時用我們的智慧、才干和經驗去經營好市場推廣中的執行力。 精益，強化產品說服力 　　所謂“精益”，是指通過“精準、精細”的市場運作和管理，使企業獲得最有價值的收益，并在“精益”的基礎上繼續“求精”，通過不斷地創新，增強產品的實力。 　　中國市場上風起云涌，幾家歡樂幾家愁。有錢的企業，一擲千金，呼風喚雨；沒錢的企業，只能節衣縮食，小心經營。在這種情況下，“家境清貧”的小企業如何突破重圍，脫穎而出？藍哥智洋機構主要服務對象就是中小型和成長型的企業。 　　為此著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生率先提出了“低成本營銷，快速啟動市場”的理念。 　　低成本營銷，就是在充分考慮和規避市場風險的前提下，以最經濟最合理的投入、實現市場最大化的利益回報，這就需要企業能集中自身現有的資源，洞悉市場發展規律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現銷售。 　　做市場，利潤是關鍵，是目標，是動力，是一切操作的準繩。而藍哥智洋國際行銷顧問機構的目標，就是要幫助企業以最少的投入，得到最大化的回報。 　　“做產品也就象從事藝術一樣，有新意、有創意才能最終奠定市場地位。” 在和嘉德團隊溝通時我多次強調這一點。 　　著名品牌營銷專家于斐先生認為，低成本營銷要成功占有市場，還需要在產品、模式、服務上不斷進行創新。企業不能滿足于眼前的利益，更運用自身的優勢，對產品進行概念、定位、訴求方面的重新包裝，并結合產品本身的特質和功效，明確產品自身的集中服務對象，找出自身優勢，從而審時度勢另辟蹊徑，不斷推陳出新。 可見，企業只有在市場運作的過程中，時刻運用營銷理念滲透經營和管理，才能讓自己在市場大潮中站穩腳跟，立于不敗之地。　 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。