化妝品贏得市場一定要找準方法！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 整個化妝品市場一片興旺，但運作得好的卻是鳳毛麟角。 長期以來，化妝品行業因門檻很低，出現了許多外行涉足的現象，使得市場上滿目充斥著區域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。 中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規模、能夠與洋品牌對抗的企業少之又少，而許多化妝品企業陷入了重產品開發、輕深度分銷的誤區，把主要精力都放在了產品開發上，對市場維護卻視而不見，這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業巨艦，但在市場渠道方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。 事實上，一些中小企業太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區做了塊漂亮的企業形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，在產品日益同質化、競爭越演越烈的今天，整合營銷已經成為決勝市場的利器。 現在市場上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運的堪憂常常讓企業在過分的商業化目標下僅僅是以價格的優勢來刺激市場，這種純粹的利益驅動終究不會長久，我們需要明確的是在戰略定位、戰術組合的價值驅動過程并實踐之，這樣才是有效和有核心競爭力的方式。 當前，在消費理性化和需求多元化時代，廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務傾向對消費者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭，作為眾多資源、實力尚顯欠缺的中小化妝品企業，應如何在強勢品牌的圍剿和同質產品的紛爭中闖出新路，盡快的實現產品到商品的轉變，以其個性化的理念和差異化的手段立穩腳跟，獲取生存空間呢？ 低成本啟動市場就成了眾多廠家明智的選擇。 以下三種力量為產品的低成本拓展市場提供了有力武器： 一、軟文的殺傷力 中小企業由于資金實力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規，豐富文章的表現手法，利用情節性、趣味性、恐嚇性的手段對產品進行創新定位，構建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫學原則的皮膚護理和保養理論，力求出奇制勝。 一般來講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標題，醒目、別致、突出不說，要能一下子抓住消費者的眼球，吸引他們的目光，如《黃褐斑，讓女人沒有面子！》、《如何擊退老公的審美疲勞》、《女人的保養正走入死胡同》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實的語言，對于那些技術性、專業性的術語或名字盡量用人們熟悉直白的話語描述。 針對消費者關心的病因病理應一針見血，采用先恐嚇后對策、先危害后措施的模式誘發對方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產品獨特的賣點，相比同類產品自身明顯優勢尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量 比如護膚類產品一般都是以美白、保濕防曬作為針對性癥狀，已經太多太泛濫了，后續產品假如再以此作為定位準則，中小化妝品企業恐怕市場很難打開，怎么辦？ 要知道，護膚類化妝品對不同年齡人群皮膚常見癥狀等也都有較好的預防保健效果，而這些基本上又都是這一群體的常發癥狀、多發癥狀，如果我們以此作為缺口，把產品的相關機理與癥狀的誘發原因進行通俗化的對接并從中導出產品自身最大化優勢，從中提煉新的賣點，尋求護膚類產品本身獨特的功能表現，運用差異化的手法闡述我這個產品與別的護膚產品相比，其生產、工藝、功能、效果等最大的不同點和個性化的優勢。那么，較好的軟文就能形成對目標消費群的殺傷力和沖擊力，相應的產品的購買力也就會得到提升。 二、終端的爆破力 在當今化妝品市場拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不，維護客情關系和常規的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關鍵是要從中尋求創新，已突破舊有的思維習慣和運作模式。 低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲得最大可能的產出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。面對前所未有的市場競爭，為了生存，企業應從產品和推銷觀念轉變成顧客和營銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。 目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業已經大膽突破，另辟蹊徑實現銷售不再是以往傳統的渠道通路模式，注意點也不僅僅是幾個數得著的商業和超市連鎖系統，而是利用會議營銷、體驗營銷、科普營銷“專營店＋會員”等方式，一方面不斷吸引誘導目標消費群，實現真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費者的數據和信息，通過服務和口碑不斷產生重復購買和持續性購買。 再有一些化妝品廠家根據自身獨特的定位和功能方向，把終端服務工作深入到社區、寫字樓、咖啡館，還有的與一些協會、婦聯等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費者的需求，不斷訂制多樣化的營銷手段，比如上門回訪，包車到生產基地一日游，親自體驗產品等等，以此尋求更大范圍的突破。 這樣，不僅規避了消費者對過分廣告刺激帶來的逆反和麻木，減少了成本開支，而且在很大程度上建立了產品美譽度和滿意率，中小化妝品企業尤其應該這樣。 三、團隊的戰斗力 戰斗力也即通俗意義上的執行力，一場戰爭成敗，起決定作用的往往是人的因素。 因此一個產品運作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團隊整合基礎上扎實的執行力。尤其對中小化妝品而言，戰斗力如何更是不能忽略。 青島海信集團領頭人周厚健先生曾說過：執行力低下是企業管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執行后才能夠顯示出其價值，成敗關鍵在執行，而企業的執行力差，將會直接導致在貫徹企業經營管理，實現經營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業的整體利益，長此以往，它將會斷送企業的事業。作為一個財大氣粗的企業集團，尚且如此檢討執行力上存在的欠缺，更何況還在市場經濟汪洋大海中漂泊不定的中小化妝品企業呢？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，就中小化妝品企業而言，在營銷戰略戰術確定后，營銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實。因此，在建立了嚴格的培訓管理機制，制訂科學合理的績效考量標準基礎上，只有充分整合各種社會資源，凝聚精干敬業的營銷力量，充分調動挖掘團隊潛力相同成員之間相互關系，同時用智慧、才干和經驗去經營好市場推廣中的執行力，我們的事業才會做得風聲水起。就象筆者團隊低成本運作的幾個化妝品，其市場拓展較為成功不外乎與執行力的強勢和營銷工作的落實到位有關。 IBM總裁魯·郭士納也認為：“一個成功的企業和管理者應該具備三個基本特征，即明確的業務核心、卓越的執行力及優秀的領導能力。”相信這對于眾多正在搏擊風浪，尋求出路的中小化妝品而言，是十分值得借鑒和警醒的。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。