中國保健品市場并非是餡餅！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　一段時間以來，保健品企業可以說是生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。 那些通過電臺專題忽悠、會務營銷欺詐、平面媒體炒作、終端促銷引誘的企業都將或多或少感到了來自行業劇變、百姓理性、政府監管帶來的陣痛，也因此，他們在等待、在觀察。今后，到底會怎樣？ 在藍哥智洋國際行銷顧問機構看來，今后以至相當長一段時間，對保健品企業來說，是道坎！ “保健品行業不好做了，成功的產品不多”、“錢很難賺！準備考慮轉行了”，在我周圍，經常有些朋友發出這樣的感嘆。的確，廣告的狂轟濫炸、終端的鋪天蓋地、價格的高不可攀形成了對市場的過分超前掠奪，再加上急功近利似的圈地跑馬、高舉高打，漸漸的在消費者心目中原本美好的風景成為了一道道殘缺的記憶。 據藍哥智洋國際行銷顧問機構的一項調查表明，目前國內保健品的宣傳內容不符合國家規律、法規規定的達73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%，未經衛生部門批準，擅自宣傳產品具有保健功能的占31.4%。 不難看出，多數的保健品企業是缺乏長遠規劃的，他們滿足于市場的短平快，更不要說什么戰略布局了，在戰術層面上的爭奪，恨不得把所有的社會資源一夜間全變現為金錢。 保健品由此催發的狂熱和不理智讓整個行業都飽受煎熬。 以往的傳統營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場，不可否認的是，傳統營銷模式滿足了不同層面的消費需求，在方便購買和選擇多樣上使目標客戶的認知度較高，而且點多面廣對企業形象無形中也是一種暗示，更有利于激發潛在的購買欲，因此，目前看來，它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性，而在售前、售中、售后服務上提升企業的創新精神和產品的獨特人文價值。 現在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，諸如會務營銷、旅游營銷等等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據了消費者的心智資源，在一些產品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產品功能單一，產品價位奇高，相應的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導、拉攏、許愿，并往往引發同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想，假如每個廠家都派出業務員對消費者尤其是中老年人，名義上收集數據庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。 因而在保健品行業中，會務營銷也好，體驗營銷也罷等一些行行色色的直銷模式，并不能成為保健品營銷中的主流模式了。 要說今后的保健品怎么做，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，關鍵是心態要踏實，具有長遠的戰略目標和品牌理念，模式要創新。在宣傳方式上吸引眼球，引發關注的除了新聞營銷、事件營銷外，其它的手段也非常多，中國13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費族群，城市農村帶來的需求差異，如何尋求創新，激活市場，真的可以大做文章。 據統計，現代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節奏綜合癥、網絡綜合癥、空調病等，這方面也大有潛力可挖。 作為健康產業重要主體的保健品行業，著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生預測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續增加，進而成為國民經濟新的增長點，由此，中國的保健食品市場有著巨大的潛力。 有這樣一組權威數據：全國31個省（市、區）都有保健品企業，生產最多的省（市）有110家，最少的僅2家，相差幾十倍，并且北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海省（市）的保健食品企業總數約占全國一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區只有不到30家保健食品生產企業，這充分說明企業分布及資源的開發利用都不合理。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，保健品除免疫調節、抗疲勞、調血脂、美容、減肥、改善胃腸功能等大容量產品外，有些產品如營養補充劑、改善記憶、改善睡眠等，也有不斷增長的需求，有的小類保健品如清咽利喉內年增長率達到20%，市場容量30多億元，其中金嗓子喉寶年銷售額6億元。 看來，消費需求是無止境的，市場的機會永遠是多的。 保健品，迎合還是創新，那是一個問題。 　　這個難題，對于眾多保健品企業而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇。 　　保健品產業發展到今天，可謂經歷了風風雨雨，然而，現今的保健品產業依舊是“一潭混水”。行業的混亂無序、缺乏規范，品牌意識淡薄，加上入世后，外資大舉進入，更攪得這一領域烽煙四起。 　　混水摸魚，創新迷失 　　保健品的強勢增長這點，可以在廣告中得以體現。維生素和滋補品，住宅和房地產以及非處方藥是去年做廣告最多的產品種類。 　　由此，也帶來了負面影響：廣告決定了一切，企業視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產品。 　　保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時，在廣告內容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場的不規范，企業與消費者之間信息的不對稱，保健品企業通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內從市場套現、獲取了巨大的商業利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業獲利的同時，也變賣了全部的品牌價值。 　　中國生產保健品的企業大多數都是既缺資金又無技術的小廠，更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業雖然有相當的研發能力和技術能力，也有品牌運作的意識，但他們很快發現與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業經營的主導思想。 　　保健品整個行業充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業只看到眼前的利益，什么品牌規劃、長遠戰略統統拋之腦后了。保健品的一個個猝死現象也使他們相信，保健品就是個短平快的產品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌、長期發展或企業的生死并不重要。 　　競爭砝碼：創新差異 　　保健品發展到今天，觀念的創新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。 　　人們越來越發現沒有新的經營模式和管理模式，發掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛，過熟的經營模式和管理模式，不可能，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤，每一個新進入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創新的改革者，是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者。 　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，商場上并沒有微利的行業，只有微利的企業，市場的激烈競爭使人們越來越發現，把市場細分化，追求市場的差異化，并在借鑒和創新中準確找到市場細分化的切入點，才能開拓市場，追捉到暴利。這一點，盤龍云海的排毒養顏膠囊可謂是創新營銷的杰出代表。 　　固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。要有豐厚的利潤，我們就應該細分市場，找大市場間的空隙，見縫插針，開拓另一市場，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓，專業的細分化市場的開發和發掘需要一批有見識，有遠見的開拓者。 　　概念突破，引爆市場 　　這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞，但也是代表著現代營銷精髓的詞——概念。 　　保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創新的突破點。 　　市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段，而這一階段市場的細分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰略。但是，市場遠沒有出現一些人所說的飽和狀態，也就是說，沒有絕對意義上的飽和市場，市場的飽和是由一些同質同效的產品大量涌入而導致的一種不虞現象。 　　中學課本上的一則漫畫很讓人回味，一個人挖井，挖了一個不見水就又在另一處挖，最后他沒有挖到水，以失敗而告終。我們若換一種思維，這個人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了，他始終是走在市場的最前面，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤，后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天，我們一定要學會放棄，才有機會得到新的東西。 　　上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品，并確立了一套市場開發方案。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮，取而代之的是復合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色，很多處于“半睡眠”狀態的同類產品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果，并在各個中小區域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說，做降血脂產品風險更大。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶，操作上相對規范，加上復合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品，可謂是明智之舉，相反，太太藥業的漢林清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。 　　善于引導，創造市場。需要本就存在，只是缺少發現的眼睛。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創造的思想，培育市場不僅是政府要加以引導的，市場按規律形成的，而且更是人們通過運用規律去引導和創造的，發現市場只是比別人更有前瞻性的一種表現，善于引導和培育新的市場才是把這種發現變成現實的經濟增長點和增值鏈的最終途徑。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。